在激烈的終端市場競爭中，如何提高產品的終端競爭力呢？對終端產品進行科學的定位，并制訂正確靈活的價格策略，以保證產品能夠最大限度滿足消費者需求，最容易受到消費者的歡迎，同時又保證終端滿意的利潤空間，實現終端利潤的最大化，從而快速提升產品的終端競爭優勢，實現終端銷量的穩步快速提升。
1、終端產品定位。終端產品的定位就是要在對市場消費特點、競爭對手、終端條件等因素認真分析研究的基礎上，確定能夠最大限度滿足目標顧客需求，能夠實現經營利潤最大化和市場競爭力最大化的產品。產品定位必須堅持以下原則：
（1）、針對性原則。所謂定位就是有所舍取，在消費個性化、多樣化的時代，想通過一個產品滿足所有消費者的需求是不可能的，在所有方面都具備優勢的產品是不存在的。所以突出產品競爭優勢，產品必須具有針對性。要靈活運用三個針對，即針對終端、針對競爭對手、針對消費者。如針對A級店，應銷售高檔產品，針對B、C級店應銷售大眾化產品；如針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質和包裝更勝一籌的產品；如針對某地區消費者白酒酒量普遍較小，推出500ML裝等。
（2）、競爭差異化原則。有較強市場競爭力的產品必然是與競爭對手相比具有差異化的產品，產品的差異化主要體現在產品原料差異化（如小麥啤酒）、特性和功能的差異化（九加紅不傷肝、天冠純凈酒）、價格差異化（道光25、百年老店、國窖1573等高價超高檔策略；二鍋頭、莊稼院的優質低價策略）、促銷差異化（口子窖、金劍南等白酒盒內內高檔打火機、蒙古王白酒盒內有小銀碗、四特白酒盒內有美元等）、包裝差異化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉蓋等）、品牌形象與文化差異化（喝杯清酒交個朋友、寶豐酒，不過是好酒、哈啤就是HAPPY）。
（3）、效益性原則。企業經營的根本目的就是實現利潤的最大化，市場營銷是獲取利潤的途徑，終端市場運作如果沒有獲得經濟效益，一切都是無用之功。無論是那個品牌前期為了獲得競爭優勢占領市場，靠低價格、大促銷是必要的，但進入市場成長期后，必須保證市場價格、利潤空間較穩定，回報率高的產品成為主導產品。
（4）、新產品原則。消費者的需求是動態化的，而且競爭對手的策略也是變化莫測的，因此產品必須根據市場變化而及時推陳出新。對于新市場來說要在最短的時間內提升自身競爭優勢就必須導入最具競爭優勢的新產品。
（5）、產品組合原則。只有最大限度的滿足消費者需求，才能實現消費者群體最大化和忠誠度的最大化，然而一種產品無法滿足所有消費者的需求，就必須堅持產品組合的原則。
產品組合的方法主要有：多品牌法和單一品牌多品種法。如金星啤酒集團擁有低檔品牌東升、高檔品牌藍馬、中高檔品牌三個品牌，而金星品牌中又分小麥啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多個品種。在產品組合中要確保旗艦產品、中檔產品、低檔產品的合理組合，要防止自己打自己現象，如低檔產品沖擊中高檔產品銷的現象。如何避免這一現象呢？
案例：金星啤酒明確要求所有專銷型B級以上終端不得銷售金星普通型產品，必須銷售金星中高檔產品。省會城市和地級市終端不經銷8度低檔產品。原則上每個終端品種不得超過3個，同檔次產品銷售價格和促銷政策在同一終端必須保持一致。通過協議約定、市場檢查確保制度落實，凡違反規定，對銷售商和營銷人員均進行處罰。
2、終端產品的定價策略。
（1）、終端產品定價需考慮的因素：
成本因素：考慮產品固定成本及變動成本的大小進行定位，確保合理的銷售利潤。
競爭因素：考慮競爭對手的價格策略，發揮自身價格優勢。
心理因素：消費者對某一產品心理價格承受能力大小。如消費者認為啤酒作為日常快速消費品，價格應是大眾化的，如50元一瓶的啤酒在高檔終端也是沒有人消費的。
認知因素：要考慮消費者對產品從品質、包裝、服務和品牌等因素綜合評價后的價值認同度。
（2）、產品定價方法：
成本導向定價法：以產品成本為基礎，加上預期利潤，結合銷售量等有關情況，確定價格水平，是企業最基本，最普遍的定價方法。
需求導向定價法： 這是以市場對產品的需求強度作為定價基礎，結合成本、收入變動關系，確定產品價格。
競爭導向定價法：針對競爭對手同類產品的價格，確保自己產品價格與競爭對手相比具有競爭優勢。
心理導向定價法：這是企業為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。如某白酒終端零售價寧可定為99元，而不定為100元，一是適應消費者購買心理的一種取舍，使消費者產生一種“價廉”的錯覺，二是迎合消費者喜歡吉祥數字的偏好。
認知導向定價法。企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。如五糧液、茅臺、劍南春的高檔禮品包裝產品，能夠讓消費者感到“高質高價，物有所值”的感覺。
3、終端產品的價格競爭策略。目前酒類產品市場供求矛盾相當突出，市場競爭非常激烈，廠家與商家為了爭奪有限的終端市場資源使用了各種競爭手段，但價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。價格競爭策略一般分為高價競爭和低價競爭兩種。在目前供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業，如王糧液、茅臺、張裕、百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數中小品牌所采用。然而低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發揮價格競爭的優勢，降低價格競爭帶來的負面效應。在此就如何靈活運用低價策略談談看法。
低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現在：
（1）直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的價格戰，最終會造成兩敗俱傷。
（2）直接降價雖然可以在短期內吸引客戶和消費者，擴大市場份額，但達到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導致嚴重虧損，使企業陷入泥潭。
（3）低價格不但造成企業利潤損失，還會給消費者造成低價低質的印象，對企業和品牌形象的塑造和提升產生不良影響，對企業中高檔產品的開發和擴張產生不利因素。
（4）長期的低價競爭使企業盈利能力降低、資金緊張，降低了企業的自我發展能力和市場競爭力，使企業可持續發展能力降低。
（5）近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的酒類企業尤其是啤酒企業比比皆是。所以應盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應對市場形勢的戰術需要，也要非常謹慎，避免陷入價格大戰的泥潭而不能自拔。
現階段要使酒類企業放棄低價競爭策略是不可能的，但應更多為選擇間接降價策略，因為相比之下，間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產品的實際單位價格是降低了，但增強了產品更多的競爭優勢，對于提高產品綜合競爭力，為實現市場長期戰略能打下良好的基礎。可選擇的具體方式有：
（1）加強終端服務，如增加送貨和舊瓶回收頻次、加強人員回訪等。
（2）增加 廣告 和促銷品投入。
（3）加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。
（4）根據終端銷售業績，在終端按企業規定保持市場價格穩定的前提下，定期給終端以現金折扣或數量折扣。
這些方式均從不同程度上增加了營銷成本，與直接降低價格一樣，降低了單位產品利潤率，相當于間接降價，但卻提升了刺激了終端消費，終端經營積極性，實現了銷量的持續增長，又保持了價格的穩定，市場效益當然會不斷提升。（來源：商人 閆治民）
1、終端產品定位。終端產品的定位就是要在對市場消費特點、競爭對手、終端條件等因素認真分析研究的基礎上，確定能夠最大限度滿足目標顧客需求，能夠實現經營利潤最大化和市場競爭力最大化的產品。產品定位必須堅持以下原則：
（1）、針對性原則。所謂定位就是有所舍取，在消費個性化、多樣化的時代，想通過一個產品滿足所有消費者的需求是不可能的，在所有方面都具備優勢的產品是不存在的。所以突出產品競爭優勢，產品必須具有針對性。要靈活運用三個針對，即針對終端、針對競爭對手、針對消費者。如針對A級店，應銷售高檔產品，針對B、C級店應銷售大眾化產品；如針對競爭對手的競爭，選擇利潤空間大、品質和包裝更勝一籌的產品；如針對某地區消費者白酒酒量普遍較小，推出500ML裝等。
（2）、競爭差異化原則。有較強市場競爭力的產品必然是與競爭對手相比具有差異化的產品，產品的差異化主要體現在產品原料差異化（如小麥啤酒）、特性和功能的差異化（九加紅不傷肝、天冠純凈酒）、價格差異化（道光25、百年老店、國窖1573等高價超高檔策略；二鍋頭、莊稼院的優質低價策略）、促銷差異化（口子窖、金劍南等白酒盒內內高檔打火機、蒙古王白酒盒內有小銀碗、四特白酒盒內有美元等）、包裝差異化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉蓋等）、品牌形象與文化差異化（喝杯清酒交個朋友、寶豐酒，不過是好酒、哈啤就是HAPPY）。
（3）、效益性原則。企業經營的根本目的就是實現利潤的最大化，市場營銷是獲取利潤的途徑，終端市場運作如果沒有獲得經濟效益，一切都是無用之功。無論是那個品牌前期為了獲得競爭優勢占領市場，靠低價格、大促銷是必要的，但進入市場成長期后，必須保證市場價格、利潤空間較穩定，回報率高的產品成為主導產品。
（4）、新產品原則。消費者的需求是動態化的，而且競爭對手的策略也是變化莫測的，因此產品必須根據市場變化而及時推陳出新。對于新市場來說要在最短的時間內提升自身競爭優勢就必須導入最具競爭優勢的新產品。
（5）、產品組合原則。只有最大限度的滿足消費者需求，才能實現消費者群體最大化和忠誠度的最大化，然而一種產品無法滿足所有消費者的需求，就必須堅持產品組合的原則。
產品組合的方法主要有：多品牌法和單一品牌多品種法。如金星啤酒集團擁有低檔品牌東升、高檔品牌藍馬、中高檔品牌三個品牌，而金星品牌中又分小麥啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多個品種。在產品組合中要確保旗艦產品、中檔產品、低檔產品的合理組合，要防止自己打自己現象，如低檔產品沖擊中高檔產品銷的現象。如何避免這一現象呢？
案例：金星啤酒明確要求所有專銷型B級以上終端不得銷售金星普通型產品，必須銷售金星中高檔產品。省會城市和地級市終端不經銷8度低檔產品。原則上每個終端品種不得超過3個，同檔次產品銷售價格和促銷政策在同一終端必須保持一致。通過協議約定、市場檢查確保制度落實，凡違反規定，對銷售商和營銷人員均進行處罰。
2、終端產品的定價策略。
（1）、終端產品定價需考慮的因素：
成本因素：考慮產品固定成本及變動成本的大小進行定位，確保合理的銷售利潤。
競爭因素：考慮競爭對手的價格策略，發揮自身價格優勢。
心理因素：消費者對某一產品心理價格承受能力大小。如消費者認為啤酒作為日常快速消費品，價格應是大眾化的，如50元一瓶的啤酒在高檔終端也是沒有人消費的。
認知因素：要考慮消費者對產品從品質、包裝、服務和品牌等因素綜合評價后的價值認同度。
（2）、產品定價方法：
成本導向定價法：以產品成本為基礎，加上預期利潤，結合銷售量等有關情況，確定價格水平，是企業最基本，最普遍的定價方法。
需求導向定價法： 這是以市場對產品的需求強度作為定價基礎，結合成本、收入變動關系，確定產品價格。
競爭導向定價法：針對競爭對手同類產品的價格，確保自己產品價格與競爭對手相比具有競爭優勢。
心理導向定價法：這是企業為迎合消費者的消費心理需要，采取的定價策略和方法。如某白酒終端零售價寧可定為99元，而不定為100元，一是適應消費者購買心理的一種取舍，使消費者產生一種“價廉”的錯覺，二是迎合消費者喜歡吉祥數字的偏好。
認知導向定價法。企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。如五糧液、茅臺、劍南春的高檔禮品包裝產品，能夠讓消費者感到“高質高價，物有所值”的感覺。
3、終端產品的價格競爭策略。目前酒類產品市場供求矛盾相當突出，市場競爭非常激烈，廠家與商家為了爭奪有限的終端市場資源使用了各種競爭手段，但價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。價格競爭策略一般分為高價競爭和低價競爭兩種。在目前供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業，如王糧液、茅臺、張裕、百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數中小品牌所采用。然而低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發揮價格競爭的優勢，降低價格競爭帶來的負面效應。在此就如何靈活運用低價策略談談看法。
低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現在：
（1）直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的價格戰，最終會造成兩敗俱傷。
（2）直接降價雖然可以在短期內吸引客戶和消費者，擴大市場份額，但達到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導致嚴重虧損，使企業陷入泥潭。
（3）低價格不但造成企業利潤損失，還會給消費者造成低價低質的印象，對企業和品牌形象的塑造和提升產生不良影響，對企業中高檔產品的開發和擴張產生不利因素。
（4）長期的低價競爭使企業盈利能力降低、資金緊張，降低了企業的自我發展能力和市場競爭力，使企業可持續發展能力降低。
（5）近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的酒類企業尤其是啤酒企業比比皆是。所以應盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應對市場形勢的戰術需要，也要非常謹慎，避免陷入價格大戰的泥潭而不能自拔。
現階段要使酒類企業放棄低價競爭策略是不可能的，但應更多為選擇間接降價策略，因為相比之下，間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產品的實際單位價格是降低了，但增強了產品更多的競爭優勢，對于提高產品綜合競爭力，為實現市場長期戰略能打下良好的基礎。可選擇的具體方式有：
（1）加強終端服務，如增加送貨和舊瓶回收頻次、加強人員回訪等。
（2）增加 廣告 和促銷品投入。
（3）加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。
（4）根據終端銷售業績，在終端按企業規定保持市場價格穩定的前提下，定期給終端以現金折扣或數量折扣。
這些方式均從不同程度上增加了營銷成本，與直接降低價格一樣，降低了單位產品利潤率，相當于間接降價，但卻提升了刺激了終端消費，終端經營積極性，實現了銷量的持續增長，又保持了價格的穩定，市場效益當然會不斷提升。（來源：商人 閆治民）
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本文來源： 終端產品的定位與價格策略
