五糧液與 茅臺 之間的價格差距正越拉越遠。白酒旺季來臨之前，在 茅臺 狂喊加強管控的同時市場價格卻越限越漲，飛天 茅臺 終端價格一路狂飆。另一方面，同為國內一線白酒的五糧液卻并沒有盡享白酒價格飆升的紅利。

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，北京市場上難以購買到1299元的飛天 茅臺 ，一次性拿10箱貨價格依然高達1580元/瓶，而五糧液價格普遍集中在780元-850元之間，單純從終端價格比較五糧液不及 茅臺 的一半。

對此，業(yè)內人士指出，高端白酒市場深度調整，五糧液產能大品牌多的優(yōu)勢盡失，從現(xiàn)在 茅臺 和五糧液終端價格及資本市場的表現(xiàn)而言，五糧液追趕 茅臺 并非一朝一夕可實現(xiàn)。五糧液要想保持高效率應持續(xù)進行瘦身，但最終能否大幅提振業(yè)績還有待觀察。

價格不慍不火

近年來，酒行業(yè)回暖，國內高端白酒品牌價格紛紛走高。自去年下半年至今，飛天 茅臺 的渠道批發(fā)價從830元上漲至1500元以上，終端零售價更是水漲船高。在 茅臺 “一片火熱”的狀況下，五糧液也“不甘落后”。

近日，有消息指出，五糧液主導產品52度水晶瓶五糧液（即“普五”）市場零售價格接近1000元。

據(jù)了解，今年以來五糧液進行了兩次調價，一次由公司主導，建議52度新品五糧液供貨價為809元/瓶，建議零售價為899元/瓶。另一次“據(jù)說”由市場主導，自7月20日起，52度新品五糧液商超渠道提價至969元/瓶。

北京商報記者近日就 茅臺 與五糧液終端價格走訪北京多家商超、煙酒專賣店發(fā)現(xiàn)，即便管控與增加投放量并行，但 茅臺 價格仍舊居高不下。北京市場難以購買到1299元的飛天 茅臺 ，一次性拿10箱貨價格仍高達1580元/瓶。而五糧液價格普遍集中在780元-850元之間，未及五糧液建議零售價899元/瓶，部分店鋪出現(xiàn)價格“倒掛”現(xiàn)象。

在北京朝陽區(qū)一家煙酒專賣店中，吳老板對北京商報記者表示，店內普五標價為每瓶899元，銷售價為每瓶820元，目前市場上不缺貨。對于五糧液近半年的漲價趨勢，店主表示，白酒價格普遍上漲，五糧液也不例外，但是五糧液升值空間不大，不會像 茅臺 一樣出現(xiàn)市場價格高度上漲的情況。

白酒營銷專家晉育鋒表示，過去很長時間，五糧液的市場價格處于“倒掛”狀態(tài)，這反映了五糧液品牌號召力的不足。 茅臺 品牌標簽是“國酒”，洋河品牌標簽為“綿柔”，反觀五糧液，由于核心品牌內涵長期缺位導致與 茅臺 品牌號召力差距拉大，直接的外化表現(xiàn)是價格主導權處于弱勢地位。

值得注意的是，8月28日， 茅臺 酒市場研討會在北京召開，對 茅臺 穩(wěn)定價格平衡供應工作作出具體安排。據(jù)悉， 茅臺 將增大53度 茅臺 酒的生產量，增加旺季市場投放數(shù)量，堅守1299紅線。

白酒營銷專家蔡學飛指出，本輪 茅臺 價格上漲很大程度上是由于經銷商囤貨，消費者追求 茅臺 的收藏價值所致，因而不會出現(xiàn)由于 茅臺 缺貨，消費者進行“轉移式消費”大量購買五糧液的情況，五糧液市場價格表現(xiàn)不會“火熱”。在國酒 茅臺 堅守1299紅線并明確增加市場投放量的情況下，本輪高端白酒價格的上漲或迎來尾聲。未來五糧液工作的重點或為如何保持現(xiàn)有的市場價位。

業(yè)績相距甚遠

事實上，五糧液與 茅臺 之間愈發(fā)拉大的差距不僅體現(xiàn)在市場終端價格方面，在資本與品牌發(fā)展層面， 茅臺 都將五糧液遠遠甩在身后。

公開資料顯示，五糧液在2007年10月市值高達1719億元，同期 茅臺 市值為1680億，五糧液市值高于 茅臺 。而到2017年8月， 茅臺 市值高達6193億元，五糧液市值僅為2135億元。8月31日， 茅臺 開盤價為494元，五糧液則為56元， 茅臺 股價約為五糧液的9倍。

不僅如此，五糧液在業(yè)績上也難與 茅臺 抗衡。公開資料顯示，2007年五糧液和 茅臺 的營業(yè)收入分別為73.29億元和72.37億元，五糧液營收略高于 茅臺 。而到了2016年， 茅臺 營收為388.62億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為167.18億元。五糧液營收為245.44億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為67.85億元。2016年， 茅臺 營收約為五糧液的1.5倍，凈利潤約為五糧液的2.5倍。

2017年上半年，五糧液營收為156.21億元，同比增長17.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為49.72億元，同比增長27.91%。 茅臺 營收為241.9億元，同比增長33.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為112.5億元，同比增長27.81%。僅今年上半年白酒旺季來臨之前， 茅臺 營收增速約為五糧液的2倍，凈利潤約為五糧液的2.3倍。

蔡學飛指出，近兩年， 茅臺 與五糧液的距離越來越大。去年下半年以來， 茅臺 無論是在品牌價值、股市表現(xiàn)和銷量方面都實現(xiàn)了快速的增長。五糧液若要再次趕超 茅臺 ，必須在品牌價值上有所提升。

瘦身難回巔峰

面對與 茅臺 越來越明顯的差距，作為昔日“酒王”的五糧液提出要加強工藝管理，著力營銷創(chuàng)新和品牌建設。五糧液集團確立了今年年度銷售收入目標800億元和“十三五”千億目標。五糧液表示，為實現(xiàn)銷售目標，系列酒要進一步精減產品，優(yōu)化結構，淘汰市場定位不清晰、價值貢獻比較低的產品，并且要重點打造一批10億級以上的大單品。

據(jù)悉，2017年年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。其中，7、8兩月，共清理了155款低銷售產品，且產品清理工作在9月份仍將繼續(xù)。五糧液相關負責人對北京商報記者表示，公司沒有為清退設置目標與時限，為聚焦核心資源、保護品牌資產，將隨時對不合格的經銷商進行清退。

對于五糧液清退系列酒品牌、聚焦核心單品的做法，有業(yè)內人士認為，五糧液意在對標 茅臺 。一線白酒最重要的資產是品牌， 茅臺 以“1+3”戰(zhàn)略運營提升品牌價值，而五糧液子品牌繁多造成內耗，如今五糧液清理系列品牌，加速“瘦身”是保護品牌價值之舉。

晉育鋒分析認為，五糧液作為全行業(yè)廠商聯(lián)合開發(fā)品牌的首創(chuàng)者，也是曾經最大的受益者，此前通過眾多子品牌消化了大量中低端白酒產能，坐實了“白酒大王”的稱號。但大量開發(fā)產品造成的無序競爭透支了主品牌的品牌資產，現(xiàn)階段整頓清理必然會經歷陣痛，在短期內會在一定程度上削弱五糧液的經營優(yōu)勢，未來能否保持品牌市場占有率，對主品牌企業(yè)的控制力和自營品牌的成長力是一大考驗。同時五糧液核心品牌內涵缺位，未來能否實現(xiàn)品牌重塑是五糧液能否對標 茅臺 的重要指標。

蔡學飛指出，五糧液每一款包銷產品的背后牽涉到整個經銷商體系和廠商內部博弈的問題，清退阻力較大，五糧液能否承受清退品牌所造成的陣痛也有待觀察。

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本文來源： 茅臺已經漲價至1580元 五糧液跟漲吃力