用時尚試著牽引年輕茶客，半年來銷售額增長了3倍。
開門七件事：“柴米油鹽醬醋茶”，可見茶葉在中國人生活中的地位。這個市場容量超千億元的行業，茶企正處于跑馬圈地期。線下，去年在香港上市的天福茗茶2011年銷售額近18億元，其中茶葉占據70%，大益茶業在2011年銷售額也在10億元級；線上，今年天貓很可能誕生第一家銷售額過億元的店鋪。
由于茶葉的高利潤、低物流成本等特點，因此非常適合線上經營。但是消費者除了能區分紅茶、綠茶的色澤和味覺，鐵觀音、龍井名茶的招牌，大都沒有區分同類茶的能力。地方茶的地域性是避免同質化競爭的因素，但卻對于花草茶來說并非如此，花草茶完全是同質化競爭。就是這樣的環境，每時佳旗艦店這個花草茶店鋪卻成功在線上突圍，創造了創業第一年銷售額超過200萬元，半年銷售額增長三倍的不錯成績。
給自己貼標簽
在目前的淘寶市場上，有著藝福堂這樣的茶葉百貨商城，也有中閔宏泰鐵觀音旗艦店這樣的名茶專賣店。花草茶這個子類目下，有著1萬多家店鋪，比較典型的如山野農夫已經在這個子類目樹立起清新范兒。想在成熟類目去開辟天地，新人怎么做？
有著超過13年的傳統廣告業從業經歷的丁先生，給出了符合自己從業經歷的答案：文化包裝。的確，面對一個受眾寬泛且已經成熟的類目，賣家無法進行精準營銷，不如自己主動下個定義去圈住顧客、迎合精準。
圈哪兒？根據市場調查，丁先生發現茶飲雖是老少皆宜的商品，但各年齡段、各階層喜好不一樣。淘寶市場的主體人群是20~35歲的年輕人，這其中很大一部分是喜好花草茶的白領，因此他想到以“時尚”概念來迎合這一購物主體，走一套“時尚茶”的創意牌。
新生代顧客愛分享、喜歡新鮮事物，有文化修養的他們追求時尚，因此這個概念完全符合其精神需求。對于他們來說，喝茶不是為了牛飲，泡茶時的和諧美感也很重要。
為了迎合顧客，掌柜在寄送茶葉時對顧客寄送了印有詩文的精致書簽、杯墊或是杯套這樣的小物，同時在印刷、設計上用清新明麗的色調來映襯，以盼和茶的和諧趨于共融。
另一方面，廣告圈十分重視的產品包裝在此十分明顯。非標準化，沒有知名品牌，且產品使用、口感等因素都無太大差異的類目，想讓顧客記住，包裝真的太重要！
掌柜買來類目排名前20的賣家的包裝進行分析，并力求在推廣時能做到引流款的包裝完全不同于其他。想來，追求時尚的顧客也比較喜歡新奇、與眾不同，而且他們環保意識會比較強。因此掌柜選用了茶飲這個類目難得一見的的密封罐做推廣，同時兼顧紙盒、小袋等一般包裝，有的還用上精致的蝴蝶結，簡潔靚麗的進口密封袋，以滿足各種需求。
就這樣踩著“時尚”，披著新概念走進了市場。其根本是針對圈定的“時尚”顧客推送產品附加值，顧客買的是護膚品嗎？錯，是年輕和美麗；顧客買的是房子嗎？錯，是溫馨和自由；顧客買的是花草茶嗎？錯，是時尚和個性！
成本兩極化
賣“時尚茶”，在花草茶這個圈子里，與每時佳相似的賣家山野農夫沒有這個定義，但它的清新化的視覺和包裝也足夠“時尚”；胡公子走文藝主題，店內也賣著點心、壺具這樣的大眾產品。因此，光有概念是不行的，直面競爭，還有一條路：成本領先。
為了降低成本，掌柜將店鋪和倉庫分離，撤離寫字樓，入駐校園，為的是獲取學生兼職這種廉價勞動力，房租、辦公用品硬件成也隨之大大減少；直接從桐鄉、臺灣獲取原材料，進廠加工，節省了生產成本；將倉庫依靠郊區工廠而建，很多時候直接從工廠發貨，節省了運輸成本、倉儲成本。伴隨著成本領先的追求，是一些風險。例如，今年3月份店鋪上聚劃算，而郊區快遞揀貨能力很差，造成店鋪的DSR評分直接飆綠，至今發貨速度這一評分沒有回到原先水平。就這樣，賣家一頭竭力地減少著不必須的成本，另一頭為提高產品競爭力增加成本。
有一次產品包裝印刷滑線，掌柜咬牙放棄了那批包裝，損失近10萬元。這么做是因為茶葉是個標準缺失、企業和品牌都很弱的類目，因此產品細節反映著食品的安全、健康，如果想走一條比較高端的路，堅持細節上領先是必須做到的。
另一方面，這些顧客有著自己的消費態度，他們對質量和體驗的要求較高，其他店鋪賣20元60克的菊花茶，在質量和體驗優秀的前提下，如果自己賣20元40克，顧客是愿意接受的。這反映了掌柜對店鋪受眾和自身定位的理解，而這樣的認識，并不是一蹴而就的。
起初，掌柜認為店鋪受眾都是時尚人群，因此曾精心開發一套禮品茶。精選了一批玫瑰花茶，用上日本進口的包裝袋、包裝盒、濾網，請來一位詩人寫了百余首小詩做了一套精致的書簽，整一套下來產品精致有加，讓自己、團隊和許多購買者均贊不絕口。
然而，營銷效果卻不好。總結起來，從線下 “對比營銷”角度來看，這種失敗是有理的。如果一味為了追求概念而不計成本，將會失去對比性，繼而失去在主體受眾中的競爭力。
從理想跌回現實，掌柜頓悟：多走半步，只在部分細節上趕超。正是這個轉向，讓店鋪轉化率從比較低的5%，走到了如今的13%的健康線以上。
文化吆喝給誰聽
雖然掌柜是傳統廣告業出身，但他卻更加注重產品而非營銷。掌柜因為自己見過很多品牌的成長和倒下，他總結出“產品決定生死”的經驗。反映在經營上，掌柜顯得營銷手段缺乏，日常除了直通車這一付費推廣方式，在引流方式上并無其他新意，這很危險。
想成為產品驅動型店鋪，它不得不面對一個殘酷現實：便宜的花草茶是產品進入門檻低、且又易于復制的類目。面對惡意抄襲和低價競爭，店鋪的抵抗力還比較弱，只能寄望于品牌影響力最終形成。而維系這目標的營銷策略并不明確，造成目前店鋪僅能依靠著顧客自發回頭率來提升轉化率。
至于是做另一個藝福堂，還是另辟蹊徑的胡公子的發展問題，丁掌柜有自己的選擇：永遠小而美，只賣花草茶。雖然這能達到盡量垂直，減少顧客思考的時間，但由于所在類目的不確定性，目前的成本領先優勢只能擺脫掉小店鋪，面對大店時其優勢將戛然而止。
另外，茶飲類目是一個靠茶文化維系的類目，雖然丁先生希望以時尚概念結合成本領先的手段來生存，但事實是這一概念的推送并不簡單。如果說胡公子在推送各種主題，那它就只推一種主題。文化的傳達的前提是，顧客有需求、有認可才會執行，因此它在打文化牌時所需要付出的成本，必然要比有著個人品牌號召力的胡公子要大很多。文化是茶的標配沒錯，但在打造文化品牌這條路上，它的聲音還很弱。
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本文來源： 茶農趕時尚
