一家瀕臨關(guān)閉的淘寶女裝店，5個(gè)月的時(shí)間不僅將自身從死亡線上拉回還成功擠入淘寶中老年服裝TOP3。品牌定位的優(yōu)化以及圍繞品牌的一系列運(yùn)作讓店鋪起死回生。
打中老年潮牌
樂(lè)卡索的淘寶之旅從2011年1月12日開(kāi)始。第一年的嘗試并不成功。
2011年，老板朱豪君在忙著做線下業(yè)務(wù)，線上店鋪就交給一位朋友經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，朋友抱著能賺一筆是一筆的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，頻頻使用聚劃算這種短時(shí)間海量跑貨的方式。由于客戶體驗(yàn)不好，DSR評(píng)分一度跌到4.5以下。一般淘寶店鋪評(píng)分都在4.5至5分之間，低于4.5分，店鋪幾乎就沒(méi)有存在的必要了，因?yàn)椴粫?huì)被搜索到。
關(guān)店威脅臨近，2012年1月12日朱豪君收回店鋪?zhàn)约捍蚶恚瑧{借多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)品牌定位和運(yùn)作來(lái)了大變革。
首先是品牌定位，這是決定品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的第一步。任何一個(gè)成功品牌都有其讓人記憶深刻價(jià)值傳遞。
當(dāng)時(shí)淘寶市場(chǎng)上已有成功的中老年服裝淘品牌：麥子熟了。正如其名，它在中老年的特定年齡上下功夫，主打溫馨牌。這一時(shí)期的女性猶如“麥子”到了成熟期，可以收獲滿滿的幸福。這種品牌定位贏得了部分用戶的認(rèn)可。同時(shí)由于進(jìn)入得早，“麥子熟了”目前在中老年女裝品牌中位列第一。
朱豪君沒(méi)有沿著“麥子熟了”的思路。他認(rèn)為，女人無(wú)論到了哪個(gè)年紀(jì)都是愛(ài)美的，尤其現(xiàn)在物質(zhì)生活豐富，時(shí)尚、美麗也是中老年人的追求。中老年“辣媽”成為樂(lè)卡索的用戶定位。由此誕生了品牌定位：適合中老年的新潮女裝。樂(lè)卡索的口號(hào)也很契合這一定位：一直美下去。
尋找“普通“設(shè)計(jì)師
定了“時(shí)尚”基調(diào)后操作起來(lái)并不容易，首當(dāng)其沖的是貨源問(wèn)題。充斥于市場(chǎng)的中老年服裝基本是幾十年不變的寬松款式、灰黑色調(diào)，毫無(wú)新意。做了10多年服裝的朱豪君很清楚這一點(diǎn)，他只能另起爐灶。
樂(lè)卡索與服裝設(shè)計(jì)師合作，由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、代工，樂(lè)卡索按批發(fā)價(jià)收單。品牌定位有“潮”概念，但朱豪君并不希望找最潮的設(shè)計(jì)師。“非主流、后現(xiàn)代、夸張剪裁肯定不適合中老年，再潮它也是中老年服飾，沉穩(wěn)、大氣的主基調(diào)還是要把握的。”但同時(shí)，只會(huì)傳統(tǒng)樣式的設(shè)計(jì)師也太過(guò)沉悶。樂(lè)卡索需要的是既能HOLD住經(jīng)典款又有創(chuàng)新、突破的設(shè)計(jì)師，需要有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、懂中老年服裝市場(chǎng)。這樣的人并不好找。朱豪君基本都是通過(guò)熟人介紹再加試用來(lái)選人。接下來(lái)他會(huì)廣泛征集設(shè)計(jì)師合作對(duì)象，通過(guò)分成、供貨等多種方式吸引優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。
營(yíng)銷路數(shù)改變
做品牌就不能靠特價(jià)促銷這種“打雞血”式的方式來(lái)做營(yíng)銷，為了提升品牌形象，營(yíng)銷上做了多種改變。
先是產(chǎn)品定價(jià)。原先定價(jià)隨意，銷售方式基本通過(guò)聚劃算來(lái)完成，沒(méi)有自然流量。變革后的產(chǎn)品定價(jià)用“2、7、1”策略，即20%低價(jià)款、70%主體銷售利潤(rùn)款、10%品牌提升款。用這種方式來(lái)吸引自然流量。
同時(shí)為了拯救歷史遺留DSR低評(píng)分的問(wèn)題，增加品牌的美譽(yù)度。店鋪策劃了“曬好評(píng)，贏好禮”的互動(dòng)活動(dòng)。同時(shí)通過(guò)組合拳：直通車、淘金幣、淘客集中引流。其中直通車自然就是火車頭，日均投入從無(wú)到有，從100元到6000元，峰值到過(guò)近1.8w。
2012年3月31日，樂(lè)卡索實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營(yíng)的第一次蛻變：開(kāi)店69天月銷售額沖進(jìn)女裝TOP前130名。
此后的母親節(jié)活動(dòng)再下一城。5月3日“金色年華 感恩母親”主題活動(dòng)啟動(dòng)，單日銷售過(guò)18W。5月份銷售額殺入女裝TOP60名，穩(wěn)居中老年女裝品牌熱銷前三甲。這期間，華麗麗的數(shù)據(jù)宣告了“樂(lè)氏救贖”的成功：成交額從2月份的約75.7萬(wàn)元飆升至5月份的356萬(wàn)元；用戶數(shù)則直接翻了7倍，從4000人升至2.8萬(wàn)人；店鋪轉(zhuǎn)化率從3.01%至4.13%。
至此，瀕臨關(guān)店的樂(lè)卡索成功逆勢(shì)回天。
堅(jiān)持“一垂到底”
女裝是淘寶市場(chǎng)占比最大的類目，也是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的領(lǐng)域，要想殺出一條血路絕非易事，很多女裝品牌最后只淪為“炮灰”。而那些異軍突起的成功品牌往往是將“做淘寶，要垂得很直”的理念貫徹得最為透徹的。樂(lè)卡索也是這一理念的擁踅者。
首先在豐富產(chǎn)品線上。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上中老年服裝市場(chǎng)有個(gè)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：子女們幫媽媽購(gòu)買(mǎi)。淘寶數(shù)據(jù)魔方上顯示中老年女裝的購(gòu)買(mǎi)者年齡40歲以上的年齡僅為15%左右，其余均為40歲以下，其中25歲至29歲為主力人群。在搭配理念上，這一人群有別于上一輩，他們習(xí)慣將帽子、首飾、到鞋包等眾多元素搭配在一起。所以在產(chǎn)品線上將從目前的休閑日常、工藝時(shí)裝、休閑牛仔、體恤襯衫、裙褲套裝、馬甲背心、外套風(fēng)衣等類別延展至鞋帽、箱包、飾品。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是遵循“潮”的理念，服裝方面的成功操作模式將被復(fù)制到其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。
另外，中老年人經(jīng)過(guò)幾十年的工作積累，手頭較為寬裕。他們中有一群人追求面料品質(zhì)。針對(duì)這一人群，樂(lè)卡索從今年開(kāi)始就將加入200元以上的針織款，未來(lái)陸續(xù)將推出羊毛、羊絨等客單價(jià)在數(shù)百元的高檔產(chǎn)品。
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