有一個(gè)表現(xiàn)中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)意境界的小故事。
故事說(shuō)的是根據(jù)“深山藏古寺”創(chuàng)作一幅作品，四個(gè)畫(huà)家分別畫(huà)出了四種境界：最簡(jiǎn)單的是直接畫(huà)一座山和一座寺廟；有點(diǎn)小聰明的畫(huà)了一座山中露出寺廟一角；有點(diǎn)想法的呢，畫(huà)了大山和旗藩；最有智慧的一個(gè)畫(huà)了山腳下打水的小和尚。
這是藝術(shù)性的創(chuàng)作或叫創(chuàng)意的境界，創(chuàng)作本身是表達(dá)畫(huà)家的藝術(shù)境界。最能體現(xiàn)藝術(shù)家畫(huà)功和藝術(shù)思想的作品往往就是最具有價(jià)值的作品。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意境界同藝術(shù)性創(chuàng)意的境界是一致的嗎？
這在很多廣告人、創(chuàng)意人、策劃人、營(yíng)銷人的心目中是有爭(zhēng)議的。
筆者想分享一下自己的觀點(diǎn)。
商業(yè)廣告創(chuàng)意同藝術(shù)創(chuàng)意最大的區(qū)別是：商業(yè)廣告是由客戶預(yù)支或訂購(gòu)的創(chuàng)意作品，有明確的創(chuàng)意指向；藝術(shù)創(chuàng)意是藝術(shù)家的自我表達(dá)，呈現(xiàn)后由客戶或大眾選擇評(píng)價(jià)和消費(fèi)的作品，沒(méi)有明確的功能指向。也可以說(shuō)是：商業(yè)廣告創(chuàng)意是創(chuàng)作者用自己的技能去表達(dá)別人的想法；藝術(shù)創(chuàng)意是創(chuàng)作者用自己的技法表達(dá)自己的思想。
因此，筆者認(rèn)為商業(yè)廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的境界跟藝術(shù)性創(chuàng)意的境界是完全不同的。
如果把創(chuàng)意境界也分四層的話，商業(yè)廣告創(chuàng)意的境界就是：
最基礎(chǔ)的境界：領(lǐng)導(dǎo)欣賞的創(chuàng)意。
創(chuàng)作者的身份不是藝術(shù)家，而是一個(gè)公司職員，作為一個(gè)職員，你的直接服務(wù)對(duì)象或?qū)δ愕膭?chuàng)意能夠直接作出評(píng)價(jià)的是你的領(lǐng)導(dǎo)或老板，他對(duì)你的創(chuàng)意是否滿意直接決定了你的作品的成敗。也許你有一千種理由和想法，也許你的創(chuàng)意未來(lái)可能成為傳世經(jīng)典，可惜的是，你的領(lǐng)導(dǎo)或老板是決定你的創(chuàng)意是垃圾還是作品的人。因此，你的創(chuàng)意要討好領(lǐng)導(dǎo)，你要知道你的領(lǐng)導(dǎo)需要什么樣的創(chuàng)意，這才能保證你的職場(chǎng)發(fā)展的順利。否則的話，如果你用撂挑子迫使你的領(lǐng)導(dǎo)采用了你的創(chuàng)意，即使客戶100%滿意，那你的職場(chǎng)發(fā)展也是注定要遭受波折的。
再高一點(diǎn)的境界：客戶欣賞的創(chuàng)意。
商業(yè)廣告創(chuàng)意畢竟還是一種單純的商業(yè)行為，必然存在甲方乙方，創(chuàng)作者作為乙方如果要想順利通過(guò)比稿收到服務(wù)費(fèi)，最基本的還是要得到客戶的認(rèn)可。這也是創(chuàng)作者遵守商業(yè)游戲規(guī)則的表現(xiàn)，我們可以去說(shuō)服客戶接受我們的創(chuàng)意，但我們不能強(qiáng)迫客戶接受我們的創(chuàng)意。如果客戶順利履行合約，最起碼公司業(yè)務(wù)開(kāi)展順利，創(chuàng)作者也可以得到應(yīng)得的報(bào)酬或者獎(jiǎng)勵(lì)。能做到這一點(diǎn)，創(chuàng)作者基本上能夠成為一個(gè)收入頗豐的專業(yè)人士。
更高一點(diǎn)的境界：讓自己感動(dòng)的創(chuàng)意。
通常我們總是更愛(ài)自己的孩子，創(chuàng)作者經(jīng)常犯的毛病是看自己的創(chuàng)作越看越滿意，看別人的作品到處有問(wèn)題。但事實(shí)上，創(chuàng)作者大概都能比較正確的評(píng)估自己到底有幾斤幾兩，有時(shí)候只不過(guò)礙于臉面或工作進(jìn)展而不得已的強(qiáng)詞奪理。而一旦你有一天被自己的創(chuàng)意感動(dòng)的心潮澎湃，那么你就的確是有了一個(gè)好創(chuàng)意。如果你時(shí)常有這種感覺(jué)，那你就去參加各種創(chuàng)意大賽，提前恭喜你，你將成為一個(gè)有專業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)作者。
最高的境界：直擊消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意。
商業(yè)廣告最終的目的無(wú)非是提升品牌形象和促進(jìn)銷售。這其實(shí)也是商業(yè)廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，但關(guān)鍵是每個(gè)人都認(rèn)為自己才是洞察消費(fèi)者內(nèi)心的人，所以每個(gè)人都認(rèn)為自己評(píng)價(jià)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是正確的。這也是創(chuàng)作者、領(lǐng)導(dǎo)、客戶在評(píng)價(jià)創(chuàng)意時(shí)糾結(jié)的根源。我們又無(wú)法先讓甲方把創(chuàng)意發(fā)布于媒體之后再根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)支付服務(wù)費(fèi)用。即使做到這一點(diǎn)也無(wú)法評(píng)價(jià)創(chuàng)意，因?yàn)槭袌?chǎng)反饋的效果不僅僅取決于創(chuàng)意。
能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的廣告必然是符合消費(fèi)觀念，能夠讓消費(fèi)者容易理解的和愿意接受的。這不需要多么曲折的隱喻和象征，往往最直白的也是起效最快的。關(guān)鍵在于，創(chuàng)作者和創(chuàng)意評(píng)價(jià)者是否真的了解消費(fèi)者的需求，如果你未曾去終端蹲點(diǎn)觀察消費(fèi)者消費(fèi)行為，你未曾學(xué)習(xí)過(guò)研究消費(fèi)心理的知識(shí)，你未同消費(fèi)者有過(guò)深度溝通，你甚至幾乎沒(méi)有同消費(fèi)者有過(guò)任何的直接交流，而只是主觀認(rèn)為我自己就是一個(gè)消費(fèi)者，那十有八九你就是錯(cuò)誤的。
如果你有豐富的人生體驗(yàn)，如果你熟悉你服務(wù)的產(chǎn)品和消費(fèi)者，如果你曾經(jīng)同消費(fèi)者有深度溝通，如果再加上你獨(dú)特的創(chuàng)意思想，你就可能創(chuàng)作出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意作品，那么你就有可能成為象大衛(wèi).奧格威一樣大師。也許這是件不容易的事，但對(duì)一個(gè)商業(yè)廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，多體驗(yàn)生活、多去市場(chǎng)走走、多看看多聽(tīng)聽(tīng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的創(chuàng)作思路是多么開(kāi)闊，而不僅僅只是對(duì)經(jīng)典的模仿和改編。
商業(yè)廣告創(chuàng)意是一個(gè)工作，是一種商業(yè)行為，你的成功取決于你服務(wù)于誰(shuí)，你愿意獲得誰(shuí)的賞識(shí)。
故事說(shuō)的是根據(jù)“深山藏古寺”創(chuàng)作一幅作品，四個(gè)畫(huà)家分別畫(huà)出了四種境界：最簡(jiǎn)單的是直接畫(huà)一座山和一座寺廟；有點(diǎn)小聰明的畫(huà)了一座山中露出寺廟一角；有點(diǎn)想法的呢，畫(huà)了大山和旗藩；最有智慧的一個(gè)畫(huà)了山腳下打水的小和尚。
這是藝術(shù)性的創(chuàng)作或叫創(chuàng)意的境界，創(chuàng)作本身是表達(dá)畫(huà)家的藝術(shù)境界。最能體現(xiàn)藝術(shù)家畫(huà)功和藝術(shù)思想的作品往往就是最具有價(jià)值的作品。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意境界同藝術(shù)性創(chuàng)意的境界是一致的嗎？
這在很多廣告人、創(chuàng)意人、策劃人、營(yíng)銷人的心目中是有爭(zhēng)議的。
筆者想分享一下自己的觀點(diǎn)。
商業(yè)廣告創(chuàng)意同藝術(shù)創(chuàng)意最大的區(qū)別是：商業(yè)廣告是由客戶預(yù)支或訂購(gòu)的創(chuàng)意作品，有明確的創(chuàng)意指向；藝術(shù)創(chuàng)意是藝術(shù)家的自我表達(dá)，呈現(xiàn)后由客戶或大眾選擇評(píng)價(jià)和消費(fèi)的作品，沒(méi)有明確的功能指向。也可以說(shuō)是：商業(yè)廣告創(chuàng)意是創(chuàng)作者用自己的技能去表達(dá)別人的想法；藝術(shù)創(chuàng)意是創(chuàng)作者用自己的技法表達(dá)自己的思想。
因此，筆者認(rèn)為商業(yè)廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的境界跟藝術(shù)性創(chuàng)意的境界是完全不同的。
如果把創(chuàng)意境界也分四層的話，商業(yè)廣告創(chuàng)意的境界就是：
最基礎(chǔ)的境界：領(lǐng)導(dǎo)欣賞的創(chuàng)意。
創(chuàng)作者的身份不是藝術(shù)家，而是一個(gè)公司職員，作為一個(gè)職員，你的直接服務(wù)對(duì)象或?qū)δ愕膭?chuàng)意能夠直接作出評(píng)價(jià)的是你的領(lǐng)導(dǎo)或老板，他對(duì)你的創(chuàng)意是否滿意直接決定了你的作品的成敗。也許你有一千種理由和想法，也許你的創(chuàng)意未來(lái)可能成為傳世經(jīng)典，可惜的是，你的領(lǐng)導(dǎo)或老板是決定你的創(chuàng)意是垃圾還是作品的人。因此，你的創(chuàng)意要討好領(lǐng)導(dǎo)，你要知道你的領(lǐng)導(dǎo)需要什么樣的創(chuàng)意，這才能保證你的職場(chǎng)發(fā)展的順利。否則的話，如果你用撂挑子迫使你的領(lǐng)導(dǎo)采用了你的創(chuàng)意，即使客戶100%滿意，那你的職場(chǎng)發(fā)展也是注定要遭受波折的。
再高一點(diǎn)的境界：客戶欣賞的創(chuàng)意。
商業(yè)廣告創(chuàng)意畢竟還是一種單純的商業(yè)行為，必然存在甲方乙方，創(chuàng)作者作為乙方如果要想順利通過(guò)比稿收到服務(wù)費(fèi)，最基本的還是要得到客戶的認(rèn)可。這也是創(chuàng)作者遵守商業(yè)游戲規(guī)則的表現(xiàn)，我們可以去說(shuō)服客戶接受我們的創(chuàng)意，但我們不能強(qiáng)迫客戶接受我們的創(chuàng)意。如果客戶順利履行合約，最起碼公司業(yè)務(wù)開(kāi)展順利，創(chuàng)作者也可以得到應(yīng)得的報(bào)酬或者獎(jiǎng)勵(lì)。能做到這一點(diǎn)，創(chuàng)作者基本上能夠成為一個(gè)收入頗豐的專業(yè)人士。
更高一點(diǎn)的境界：讓自己感動(dòng)的創(chuàng)意。
通常我們總是更愛(ài)自己的孩子，創(chuàng)作者經(jīng)常犯的毛病是看自己的創(chuàng)作越看越滿意，看別人的作品到處有問(wèn)題。但事實(shí)上，創(chuàng)作者大概都能比較正確的評(píng)估自己到底有幾斤幾兩，有時(shí)候只不過(guò)礙于臉面或工作進(jìn)展而不得已的強(qiáng)詞奪理。而一旦你有一天被自己的創(chuàng)意感動(dòng)的心潮澎湃，那么你就的確是有了一個(gè)好創(chuàng)意。如果你時(shí)常有這種感覺(jué)，那你就去參加各種創(chuàng)意大賽，提前恭喜你，你將成為一個(gè)有專業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)作者。
最高的境界：直擊消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意。
商業(yè)廣告最終的目的無(wú)非是提升品牌形象和促進(jìn)銷售。這其實(shí)也是商業(yè)廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，但關(guān)鍵是每個(gè)人都認(rèn)為自己才是洞察消費(fèi)者內(nèi)心的人，所以每個(gè)人都認(rèn)為自己評(píng)價(jià)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是正確的。這也是創(chuàng)作者、領(lǐng)導(dǎo)、客戶在評(píng)價(jià)創(chuàng)意時(shí)糾結(jié)的根源。我們又無(wú)法先讓甲方把創(chuàng)意發(fā)布于媒體之后再根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)支付服務(wù)費(fèi)用。即使做到這一點(diǎn)也無(wú)法評(píng)價(jià)創(chuàng)意，因?yàn)槭袌?chǎng)反饋的效果不僅僅取決于創(chuàng)意。
能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的廣告必然是符合消費(fèi)觀念，能夠讓消費(fèi)者容易理解的和愿意接受的。這不需要多么曲折的隱喻和象征，往往最直白的也是起效最快的。關(guān)鍵在于，創(chuàng)作者和創(chuàng)意評(píng)價(jià)者是否真的了解消費(fèi)者的需求，如果你未曾去終端蹲點(diǎn)觀察消費(fèi)者消費(fèi)行為，你未曾學(xué)習(xí)過(guò)研究消費(fèi)心理的知識(shí)，你未同消費(fèi)者有過(guò)深度溝通，你甚至幾乎沒(méi)有同消費(fèi)者有過(guò)任何的直接交流，而只是主觀認(rèn)為我自己就是一個(gè)消費(fèi)者，那十有八九你就是錯(cuò)誤的。
如果你有豐富的人生體驗(yàn)，如果你熟悉你服務(wù)的產(chǎn)品和消費(fèi)者，如果你曾經(jīng)同消費(fèi)者有深度溝通，如果再加上你獨(dú)特的創(chuàng)意思想，你就可能創(chuàng)作出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意作品，那么你就有可能成為象大衛(wèi).奧格威一樣大師。也許這是件不容易的事，但對(duì)一個(gè)商業(yè)廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，多體驗(yàn)生活、多去市場(chǎng)走走、多看看多聽(tīng)聽(tīng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的創(chuàng)作思路是多么開(kāi)闊，而不僅僅只是對(duì)經(jīng)典的模仿和改編。
商業(yè)廣告創(chuàng)意是一個(gè)工作，是一種商業(yè)行為，你的成功取決于你服務(wù)于誰(shuí)，你愿意獲得誰(shuí)的賞識(shí)。
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