隨著國內(nèi)零售市埸竟?fàn)幖觿。陙韲鴥?nèi)眾多的超市公司關(guān)門、倒閉的消息不斷，據(jù)媒體披露等不完全統(tǒng)計，2007年度零售企業(yè)關(guān)門停業(yè)事件近40起，其中超過半數(shù)卻是如原萬佳掌門人徐剛的興萬家等以供貨商哄搶貨物而引起關(guān)門的個案，因為現(xiàn)在許多超市的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)大于對供應(yīng)商的付款天數(shù)，如某超市商品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為60天，而供應(yīng)商平均付款天數(shù)為45天，這家超市何來的錢支付供應(yīng)商款？于是拖欠貨款成家常便飯，長此以往一旦發(fā)生風(fēng)吹草動，資金鏈斷裂，則“關(guān)門、倒閉”的多米諾骨牌效應(yīng)就來了，原因何在？其商品構(gòu)成混亂、A類暢銷品缺乏而C類滯銷品一大堆是其中主要原因之一。
那么，良好的超市 商品結(jié)構(gòu) 意味著什么，首先它應(yīng)是以顧客為核心的，讓顧客可以買到他想要的商品，而且,還要讓他體驗購物的經(jīng)歷覺得新鮮有趣！我個人坦率地說，這是目前國內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國外連鎖零售業(yè)最大差距的一點！我自已經(jīng)常會去如外資超市如大潤發(fā)、家樂福或沃爾瑪做市調(diào)，但每次去市調(diào)我總是會購買一些原本沒有打算買的東西。但是這種情況發(fā)生在我們國內(nèi)民營超市的比例卻很低，我相信大家應(yīng)該也有同感！究其原因，因為我們國內(nèi)超市的 商品結(jié)構(gòu) 做的都是最常規(guī)的商品組合，往往忽略了或不重視新鮮的、獵奇的甚至有趣的 商品結(jié)構(gòu) ！
美國國際零售集團總裁ALICE認(rèn)為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的”！超市銷售出現(xiàn)問題，我們第一個應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是否合理？畢竟顧客是來超市買東西的，超市存在的核心就是“賣東西”。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問題，我們就不可能知道到底該引進什么商品，這樣就會被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個滯銷品反而引進一個更不好賣的商品，周而復(fù)始。
因此，當(dāng)我們在抱怨某某品類商品不好賣時，我們有沒有設(shè)身處地考慮過：是否該品類的目標(biāo)客層定位是否本身就錯位了呢？目標(biāo)客層與商品構(gòu)成定位本就是雙胞胎，一錯均錯，多米諾骨牌效應(yīng)由此而來。 商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)化的第一步是首先要懂得診斷商品構(gòu)成是否合理，我下面就為大家介紹一些較實用的方法。
【案例】某超市門店中的銷售非常不理想，近6000多個品種中，似乎很多單品都能賣一點，但又都賣得都不算很好，從該店P(guān)OS經(jīng)營數(shù)據(jù)進一步分析發(fā)現(xiàn)，有近50%單品卻創(chuàng)造了50%的銷售（即50 VS 50）？這樣的商品構(gòu)成是否正確？如何來診斷是不是商品構(gòu)成出了問題？（如下圖）
超市競爭的核心在于價格競爭，價格競爭的基礎(chǔ)來源于單品的量化銷售，如上圖若50%的單品實現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點，但什么都賣不好，何來的量化銷售？！即沒有A類主力商品或A類主力商品不明確! 那試問這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進價？進價壓不下來，它又靠什么去塑造低價形象，靠什么去和競爭對手競爭？事實上一個賣場的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問題，而不是哪個商品有問題。
那么，如何判斷單品數(shù)與銷售額占比多少才會正常呢？根據(jù)多家超市的現(xiàn)場實踐，超市的商品構(gòu)成中，如果30%的商品創(chuàng)造了70%的銷售的時候，才表明商品構(gòu)成基本正常，因為20%商品創(chuàng)造80%的銷售在多數(shù)情況下僅是一個理想化的狀態(tài)！這時我們的工作重點才是放在引進新品淘汰滯品上。假如在超市的商品構(gòu)成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的均屬不正常，則表明采購業(yè)務(wù)部門、門店營運部門要深入分析并改善商品構(gòu)成，即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否則事半功倍。
在診斷和分析賣場的 商品結(jié)構(gòu) 問題時,超市用得最多的是采取一種 商品結(jié)構(gòu) 圖分析法，利用 商品結(jié)構(gòu) 圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問題。一般我們以價格線為橫座標(biāo)，以銷售額 / 銷售量為縱坐標(biāo)進行分析，健康的超市商品構(gòu)成要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價位一個波峰高于后面高價位的波峰。
【案例】我們診斷分析某連鎖超市的商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)其臥室用品大分類、拖鞋中分類、男裝拖鞋小分類下的商品構(gòu)成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我們?nèi)绾蝸碓\斷分析這商品構(gòu)成有沒有問題？超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來判斷商品價格帶，另一個最簡單的方法，就是根據(jù)競爭對手的價格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價格帶。在本例中，而我們主要竟?fàn)帉κ值膬r格帶構(gòu)成為5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我們的商品構(gòu)成僅是對手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時，顧客很自然地會認(rèn)為我們的商品貴而選擇去竟?fàn)帉κ痔庂徺I。
當(dāng)然，我們在做 商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)化的時候，還會遇到不同級別、不同地區(qū)的門店怎樣分級的問題。首先，按照營業(yè)面積進行分級，不同級別的門店按品類的銷售業(yè)績進行綜合分級，結(jié)合門店的商品陳列空間（即貨架組數(shù)），得知一家門店可容納的標(biāo)準(zhǔn)商品品項總數(shù)，然后，先從最大的 商品結(jié)構(gòu) 也就是最大門店著手，先構(gòu)建一個最大的商品品類清單，再通過分析該店每個品類的銷售排行、市埸潛力、商圈結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、購買水平、竟?fàn)帉κ制奉悩?gòu)成等要素進行增減，包括各產(chǎn)品線價格帶的深度與寬度之間進行取舍，從形成不同級別門店的各自 商品結(jié)構(gòu) ，然后根椐同樣的分極原理形成各店一個多級的貨架陳列圖，這是比較具實操性的解決方法。
接下來我想介紹一下美國AC尼爾森提供出的解決方案，通過其工具與零售管理系統(tǒng)的銜接來做的解決方案，首先，你要有一個可以提供清晰數(shù)據(jù)，不管系統(tǒng)是否先進，可以提供一套真實的有參考意義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，因為這是最基本的，不需要那么高端，接著需要與其商品分析軟件的ODBC數(shù)據(jù)庫進行連接，經(jīng)過系統(tǒng)分析從而得出一個建議的 商品結(jié)構(gòu) 模板，這么多年以來，業(yè)內(nèi)的同仁很少知道，進入商品分析軟件時，可以把市場數(shù)據(jù)和零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件后，通過若干的分析，它會提出建議的商品清單，然后再根椐商圈、客層等一些特定的因素再進行增減，最終形成一套相對較科學(xué)的、完善的 商品結(jié)構(gòu) ，這是目前比較省時、省力又快的辦法
當(dāng)然，還有一個最簡單的辦法就是在你的竟?fàn)帉κ掷锩妫x一家最接近你的目標(biāo)客層或商圈重疊較大的竟?fàn)帉κ值?商品結(jié)構(gòu) 作為參照，然后再按比照其 商品結(jié)構(gòu) 進行SWOT（機會、威脅、優(yōu)、劣）分析，這個辦法業(yè)界很多同仁或許知道，我在這里就不做多的贅述了。
其實，作為超市的經(jīng)營者與管理者要明確一樣?xùn)|西，我們靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購買？是靠商品又多又全嗎？不是！因為我們超市不能走進大而全的誤區(qū)；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！因為超市經(jīng)營的是顧客基本生活用品……我們超市吸引顧客的核心點是讓顧客省錢，以更少的錢過更好的生活！因而必須突出特價效應(yīng)和氛圍！超市競爭的核心還是在于商品構(gòu)成策略！所以我們在診斷分析超市的商品構(gòu)成時，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對手的同類商品（包裝、規(guī)格、價格帶等），反過來診斷我們的商品構(gòu)成有沒有問題。
最后，衷心的希望本文能對零售業(yè)界的各位朋友有所啟發(fā)，因為零售超市竟?fàn)幍暮诵倪€是商品（或服務(wù)）！歸根到底還是取決你的商品構(gòu)成策略！所以，我們只有認(rèn)真練好基本功，我們才能從容面對那些已經(jīng)營數(shù)十年、身經(jīng)百戰(zhàn)的外資零售巨鱷時，才會愈戰(zhàn)愈勇！最終在零售商業(yè)這埸沒有硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地！
那么，良好的超市 商品結(jié)構(gòu) 意味著什么，首先它應(yīng)是以顧客為核心的，讓顧客可以買到他想要的商品，而且,還要讓他體驗購物的經(jīng)歷覺得新鮮有趣！我個人坦率地說，這是目前國內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國外連鎖零售業(yè)最大差距的一點！我自已經(jīng)常會去如外資超市如大潤發(fā)、家樂福或沃爾瑪做市調(diào)，但每次去市調(diào)我總是會購買一些原本沒有打算買的東西。但是這種情況發(fā)生在我們國內(nèi)民營超市的比例卻很低，我相信大家應(yīng)該也有同感！究其原因，因為我們國內(nèi)超市的 商品結(jié)構(gòu) 做的都是最常規(guī)的商品組合，往往忽略了或不重視新鮮的、獵奇的甚至有趣的 商品結(jié)構(gòu) ！
美國國際零售集團總裁ALICE認(rèn)為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的”！超市銷售出現(xiàn)問題，我們第一個應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是否合理？畢竟顧客是來超市買東西的，超市存在的核心就是“賣東西”。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問題，我們就不可能知道到底該引進什么商品，這樣就會被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個滯銷品反而引進一個更不好賣的商品，周而復(fù)始。
因此，當(dāng)我們在抱怨某某品類商品不好賣時，我們有沒有設(shè)身處地考慮過：是否該品類的目標(biāo)客層定位是否本身就錯位了呢？目標(biāo)客層與商品構(gòu)成定位本就是雙胞胎，一錯均錯，多米諾骨牌效應(yīng)由此而來。 商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)化的第一步是首先要懂得診斷商品構(gòu)成是否合理，我下面就為大家介紹一些較實用的方法。
【案例】某超市門店中的銷售非常不理想，近6000多個品種中，似乎很多單品都能賣一點，但又都賣得都不算很好，從該店P(guān)OS經(jīng)營數(shù)據(jù)進一步分析發(fā)現(xiàn)，有近50%單品卻創(chuàng)造了50%的銷售（即50 VS 50）？這樣的商品構(gòu)成是否正確？如何來診斷是不是商品構(gòu)成出了問題？（如下圖）
超市競爭的核心在于價格競爭，價格競爭的基礎(chǔ)來源于單品的量化銷售，如上圖若50%的單品實現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點，但什么都賣不好，何來的量化銷售？！即沒有A類主力商品或A類主力商品不明確! 那試問這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進價？進價壓不下來，它又靠什么去塑造低價形象，靠什么去和競爭對手競爭？事實上一個賣場的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問題，而不是哪個商品有問題。
那么，如何判斷單品數(shù)與銷售額占比多少才會正常呢？根據(jù)多家超市的現(xiàn)場實踐，超市的商品構(gòu)成中，如果30%的商品創(chuàng)造了70%的銷售的時候，才表明商品構(gòu)成基本正常，因為20%商品創(chuàng)造80%的銷售在多數(shù)情況下僅是一個理想化的狀態(tài)！這時我們的工作重點才是放在引進新品淘汰滯品上。假如在超市的商品構(gòu)成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的均屬不正常，則表明采購業(yè)務(wù)部門、門店營運部門要深入分析并改善商品構(gòu)成，即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否則事半功倍。
在診斷和分析賣場的 商品結(jié)構(gòu) 問題時,超市用得最多的是采取一種 商品結(jié)構(gòu) 圖分析法，利用 商品結(jié)構(gòu) 圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問題。一般我們以價格線為橫座標(biāo)，以銷售額 / 銷售量為縱坐標(biāo)進行分析，健康的超市商品構(gòu)成要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價位一個波峰高于后面高價位的波峰。
【案例】我們診斷分析某連鎖超市的商品構(gòu)成時，發(fā)現(xiàn)其臥室用品大分類、拖鞋中分類、男裝拖鞋小分類下的商品構(gòu)成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我們?nèi)绾蝸碓\斷分析這商品構(gòu)成有沒有問題？超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目標(biāo)客層的構(gòu)成來判斷商品價格帶，另一個最簡單的方法，就是根據(jù)競爭對手的價格帶構(gòu)成調(diào)整我們自己的價格帶。在本例中，而我們主要竟?fàn)帉κ值膬r格帶構(gòu)成為5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我們的商品構(gòu)成僅是對手的中高檔商品——當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時，顧客很自然地會認(rèn)為我們的商品貴而選擇去竟?fàn)帉κ痔庂徺I。
當(dāng)然，我們在做 商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)化的時候，還會遇到不同級別、不同地區(qū)的門店怎樣分級的問題。首先，按照營業(yè)面積進行分級，不同級別的門店按品類的銷售業(yè)績進行綜合分級，結(jié)合門店的商品陳列空間（即貨架組數(shù)），得知一家門店可容納的標(biāo)準(zhǔn)商品品項總數(shù)，然后，先從最大的 商品結(jié)構(gòu) 也就是最大門店著手，先構(gòu)建一個最大的商品品類清單，再通過分析該店每個品類的銷售排行、市埸潛力、商圈結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、購買水平、竟?fàn)帉κ制奉悩?gòu)成等要素進行增減，包括各產(chǎn)品線價格帶的深度與寬度之間進行取舍，從形成不同級別門店的各自 商品結(jié)構(gòu) ，然后根椐同樣的分極原理形成各店一個多級的貨架陳列圖，這是比較具實操性的解決方法。
接下來我想介紹一下美國AC尼爾森提供出的解決方案，通過其工具與零售管理系統(tǒng)的銜接來做的解決方案，首先，你要有一個可以提供清晰數(shù)據(jù)，不管系統(tǒng)是否先進，可以提供一套真實的有參考意義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，因為這是最基本的，不需要那么高端，接著需要與其商品分析軟件的ODBC數(shù)據(jù)庫進行連接，經(jīng)過系統(tǒng)分析從而得出一個建議的 商品結(jié)構(gòu) 模板，這么多年以來，業(yè)內(nèi)的同仁很少知道，進入商品分析軟件時，可以把市場數(shù)據(jù)和零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件后，通過若干的分析，它會提出建議的商品清單，然后再根椐商圈、客層等一些特定的因素再進行增減，最終形成一套相對較科學(xué)的、完善的 商品結(jié)構(gòu) ，這是目前比較省時、省力又快的辦法
當(dāng)然，還有一個最簡單的辦法就是在你的竟?fàn)帉κ掷锩妫x一家最接近你的目標(biāo)客層或商圈重疊較大的竟?fàn)帉κ值?商品結(jié)構(gòu) 作為參照，然后再按比照其 商品結(jié)構(gòu) 進行SWOT（機會、威脅、優(yōu)、劣）分析，這個辦法業(yè)界很多同仁或許知道，我在這里就不做多的贅述了。
其實，作為超市的經(jīng)營者與管理者要明確一樣?xùn)|西，我們靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購買？是靠商品又多又全嗎？不是！因為我們超市不能走進大而全的誤區(qū)；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！因為超市經(jīng)營的是顧客基本生活用品……我們超市吸引顧客的核心點是讓顧客省錢，以更少的錢過更好的生活！因而必須突出特價效應(yīng)和氛圍！超市競爭的核心還是在于商品構(gòu)成策略！所以我們在診斷分析超市的商品構(gòu)成時，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對手的同類商品（包裝、規(guī)格、價格帶等），反過來診斷我們的商品構(gòu)成有沒有問題。
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