國內某民營連鎖A超市位于一個社區內，超市經營面積約2500平方米，而在距離A超市約2000米還有一家大型購物廣埸經營面積約一萬平方米，主營一般大眾市民家庭日常生活必須品及家電、服裝等百貨，由于購物廣埸 商品 品種豐富，幾乎涵蓋A超市經營的所有品類，部分顧客甚至舍近求遠前往消費，A超市的交易單數與客單價均呈現雙雙下滑。原來，A超市籌建時的 商品 配置表約90%基本是直接復制過來，開業三個月后雖有對 商品 滯銷淘汰與新品引進，由于當初 商品 構成整體缺乏戰略性思考定位，后雖有微調但淘汰更新速度過慢，仍與目標消費群的需求相差甚遠，因此，銷售業績下滑無可避免。
畢竟顧客到超市是買東西的，如果顧客不想買的東西一大堆，想買的東西沒有，顧客無奈只有選擇到其它超市購買。而A超市當初銷售下降時，誤以為采取降價或血拼價格的戰術就能湊效，能夠奪回失去的市埸份額，豈料精明、理性的顧客除了沖著A超市部分特價或負毛利 商品 購買外，整體銷售額增長仍然回天乏力。這時，A超市才真正意識到問題的嚴重性與復雜性！此時， A超市總部才決定成立緊急調研小組，由采購部、運營部、市埸部相關主管組成，親自蹲點并展開深入地調研、分析。由于A超市在當時籌建時，對新店前期市場調研分析、市埸定位、 商品 構成定位等均沒有經過周密、細致地調研分析，進駐前僅向當地轄區派出所了解商圈人口數量及家庭戶數等數據就已進駐，駐店采購員由于對當地市埸渠道不熟悉，尤其對某些重點地方特色品類或品牌認識不足，在招商采購洽談時如招商條件、入埸費用、結算方式等令當地供貨商覺得太苛刻而沒有合作，因此，也造成部分當地顧客比較歡迎的品牌或或地方特色品類沒有引進；其次是A超市開業后的初期即3-6個月內沒根椐社區商圈消費特點、購買力、顧客喜好等對 商品 構成進行優化并強化重點品類，從而形成自已獨特的 商品 特色。
A超市調研小組首先鎖定目標市埸圈圈的消費人口、家庭規模、收入水平以及人文化、消費習慣、地域等方面的差異進行了分析總結，并結合竟爭對手的優、劣勢與5WH分析重新作定位。將原中檔 商品 的比例70%調整為60%，放棄原經營的低端品類，將中偏高品類提高到30%（主要為嬰兒奶粉、進口食品、進口個人清潔護理類）以滿足或貼近小資家庭對生活品味的需求，并兼營10%高檔 商品 。同時要求采購部據此引進 商品 及物價部訂價時均須嚴格遵守。并確定了以生鮮“菜籃子”為龍頭，并對A超市每一個部門或部門下的中分類 商品 定位均須圍繞門店市埸定位來展開，如生鮮部的定位是中高品質、新鮮、吸客、聚客、保銷售，如生鮮部門中的蔬菜、鮮肉、水產、水果等均是社區民生必需品，每一個品類定位也會有分別如蔬菜的定位是低毛利、聚客、保銷售，蔬菜是商圈內顧客每天頻繁消費的民生必需品，顧客每天都會購買，因此，每一個品類必須保持約20-30%的低價以保持低價形象；而水果的定位則是吸客、聚客、保毛利、保銷量。
調研小組結合POS系統的1-6月的動銷 商品 分析發現，有22%的 商品 處于滯銷或零銷售狀態，緣于在做 商品 結構設定的時候沒有結合當地消費習慣做綜合的考量。調研小組調出A超市近幾個月來的銷售總額的同比、環比分析等進一步數據分析發現，A超市銷售額下降幅度最大的屬食品部，占下降總額占46%，其次屬非食品下降占36%，生鮮部占18%。于是調研小組重點對食品部、非食品部的 商品 構成進行重新分析，如食品部分別對各個類別如餅干、糖果、糧油、飲料、奶粉、保健品、涼果蜜餞等中分類進行暢滯 商品 銷售排名以及銷售額與毛利率的交叉分析，如發現休閑食品品類經營過深，品牌過多、過雜予以優化并淘汰約50%單品數。
調研小組分析認為商圈內家庭基本均為中等收入、注重生活品質與食品安全，對品牌尤其是市埸一二線品牌忠誠度較高，尤其在購買食品時多數顧客會較觀注食品保質期限、是否有QS標志，尤其滿足社區家庭需要的便利性品類不足。調研小組分析認為原有的 商品 構成廣度過大，深度不足，沒有經營重點，似乎“什么都想賣，但什么都賣得不好”！而且，中心價格帶與商圈的購買水平偏離，部分品類的定位完全與市埸偏離，如家用照明燈具顧客需要購買未經營；如個人護理類的構成，其品牌構成為卡尼爾、采詩、丁家宜等為年齡介于16-28歲的少女與年青女性為主，而該社區的主流女性消費群卻主要為家庭主婦，年齡段為25-35之間，因此，此類 商品 構成完全是偏離市埸需要，當然是費力不討好而滯銷了，而家庭主婦由于受家庭的壓力、子女教育、工作壓力等，往往偏愛袪皺、美容類產品，她們往往比年青女性顧客群體更依賴于個人保養類產品，因此，對此類 商品 構成應有所偏重。
總部調研小組于是確定先收窄A超市 商品 構成的廣度，重點強化以生鮮區蔬果、面包、鮮肉、水產、熟食等作為聚客、保銷售的龍頭。主力 商品 構成主要為社區居民日常生活密切相關的品類，并重點強化與擴充“便利性”品類的深度，糾正以前A超市似乎什么都想賣，而實際什么也賣不好的現象。調研小組結合現品類分析中一些周轉較慢的類別如工藝品、家俬、汽車飾品、居家裝飾品等進行刪除；而對社區居民一些日常生活密切相關的品類如花卉肥料、便利性品類如家用小五金（家用照明燈具等）、嬰幼兒食品、嬰幼兒用品等進行重點突出。
通過A超市的POS系統的動銷分析還發現，嬰兒食品如奶粉的銷售一直不理想，而A超市門店經營者曾建議對嬰兒食品區進行壓縮，難道嬰兒食品（奶粉等）不適合A超市經營？調研小組結合商圈消費群體分析發現了一個有趣的現象：據小區物業管理處調研發現，社區內剛成家的年輕夫婦約占60%，且入住均逾一年以上，說明商圈內的顧客對嬰兒食品、用品等需求潛力應較大，為何A超市嬰兒食品類反而出現滯銷呢？原來都是品類構成不合理惹的禍！A超市的嬰兒奶粉類別中，國產奶粉如圣元、雅士利、南山、伊利等全是清一色國產奶粉，雖然有些品牌奶粉銷售差，但廠家肯投放費用，每月如TG臺促銷費、排面促銷費等贊助可觀，令A超市將最好的貨架陳列資源“賣”給了該廠家?，F商圈內許多有條件的父母希望提供最好的營養給小孩，據粗略統計該社區中年輕的父母有超過30%以上相信進口奶粉或已購買，這部分顧客往往購買力潛力非常大，他們現幾乎是集體在A超市選擇了“罷賣”！還有一個重要因素是嬰兒紙尿片，一線必須品牌不足如幫寶適暫未合作，且訂價高于市埸價，二三線品牌太多，也促使顧客選擇到其它超市消費的原因。為此調研小組也計劃重新規劃引進進口奶粉如惠氏、美贊臣、多美滋等，并將嬰幼兒紙尿片的品牌構成、價格帶重新進行了梳理，同時規劃將嬰幼兒食品、用品（如紙尿片、奶瓶等）組成嬰幼兒專區以提升顧客聯帶就近購買，同時也方便顧客選購。
A超市通過以上首先對商圈目標消費群重新定位，結合竟爭對手及商圈顧客消費特點，并參考POS系統銷售數據進行了細致、周密地分析，對原 商品 構成不合適的品類堅決刪除，，緊緊圍繞社區居民購物的便利性，盡可能的為社區居民提供的日常生活最密切相關的生活必須品，從而與目標市場定位協同一致。筆者認為，其實，在 商品 構成策略方面，不僅要考慮 商品 的種類與檔次，還要進一步考慮 商品 線的寬度與深度。雖然超市的 商品 構成正確，并不能確保在激烈竟爭中一定能獲勝，但無疑卻是我們在超市經營中不可或缺的“基石”！
畢竟顧客到超市是買東西的，如果顧客不想買的東西一大堆，想買的東西沒有，顧客無奈只有選擇到其它超市購買。而A超市當初銷售下降時，誤以為采取降價或血拼價格的戰術就能湊效，能夠奪回失去的市埸份額，豈料精明、理性的顧客除了沖著A超市部分特價或負毛利 商品 購買外，整體銷售額增長仍然回天乏力。這時，A超市才真正意識到問題的嚴重性與復雜性！此時， A超市總部才決定成立緊急調研小組，由采購部、運營部、市埸部相關主管組成，親自蹲點并展開深入地調研、分析。由于A超市在當時籌建時，對新店前期市場調研分析、市埸定位、 商品 構成定位等均沒有經過周密、細致地調研分析，進駐前僅向當地轄區派出所了解商圈人口數量及家庭戶數等數據就已進駐，駐店采購員由于對當地市埸渠道不熟悉，尤其對某些重點地方特色品類或品牌認識不足，在招商采購洽談時如招商條件、入埸費用、結算方式等令當地供貨商覺得太苛刻而沒有合作，因此，也造成部分當地顧客比較歡迎的品牌或或地方特色品類沒有引進；其次是A超市開業后的初期即3-6個月內沒根椐社區商圈消費特點、購買力、顧客喜好等對 商品 構成進行優化并強化重點品類，從而形成自已獨特的 商品 特色。
A超市調研小組首先鎖定目標市埸圈圈的消費人口、家庭規模、收入水平以及人文化、消費習慣、地域等方面的差異進行了分析總結，并結合竟爭對手的優、劣勢與5WH分析重新作定位。將原中檔 商品 的比例70%調整為60%，放棄原經營的低端品類，將中偏高品類提高到30%（主要為嬰兒奶粉、進口食品、進口個人清潔護理類）以滿足或貼近小資家庭對生活品味的需求，并兼營10%高檔 商品 。同時要求采購部據此引進 商品 及物價部訂價時均須嚴格遵守。并確定了以生鮮“菜籃子”為龍頭，并對A超市每一個部門或部門下的中分類 商品 定位均須圍繞門店市埸定位來展開，如生鮮部的定位是中高品質、新鮮、吸客、聚客、保銷售，如生鮮部門中的蔬菜、鮮肉、水產、水果等均是社區民生必需品，每一個品類定位也會有分別如蔬菜的定位是低毛利、聚客、保銷售，蔬菜是商圈內顧客每天頻繁消費的民生必需品，顧客每天都會購買，因此，每一個品類必須保持約20-30%的低價以保持低價形象；而水果的定位則是吸客、聚客、保毛利、保銷量。
調研小組結合POS系統的1-6月的動銷 商品 分析發現，有22%的 商品 處于滯銷或零銷售狀態，緣于在做 商品 結構設定的時候沒有結合當地消費習慣做綜合的考量。調研小組調出A超市近幾個月來的銷售總額的同比、環比分析等進一步數據分析發現，A超市銷售額下降幅度最大的屬食品部，占下降總額占46%，其次屬非食品下降占36%，生鮮部占18%。于是調研小組重點對食品部、非食品部的 商品 構成進行重新分析，如食品部分別對各個類別如餅干、糖果、糧油、飲料、奶粉、保健品、涼果蜜餞等中分類進行暢滯 商品 銷售排名以及銷售額與毛利率的交叉分析，如發現休閑食品品類經營過深，品牌過多、過雜予以優化并淘汰約50%單品數。
調研小組分析認為商圈內家庭基本均為中等收入、注重生活品質與食品安全，對品牌尤其是市埸一二線品牌忠誠度較高，尤其在購買食品時多數顧客會較觀注食品保質期限、是否有QS標志，尤其滿足社區家庭需要的便利性品類不足。調研小組分析認為原有的 商品 構成廣度過大，深度不足，沒有經營重點，似乎“什么都想賣，但什么都賣得不好”！而且，中心價格帶與商圈的購買水平偏離，部分品類的定位完全與市埸偏離，如家用照明燈具顧客需要購買未經營；如個人護理類的構成，其品牌構成為卡尼爾、采詩、丁家宜等為年齡介于16-28歲的少女與年青女性為主，而該社區的主流女性消費群卻主要為家庭主婦，年齡段為25-35之間，因此，此類 商品 構成完全是偏離市埸需要，當然是費力不討好而滯銷了，而家庭主婦由于受家庭的壓力、子女教育、工作壓力等，往往偏愛袪皺、美容類產品，她們往往比年青女性顧客群體更依賴于個人保養類產品，因此，對此類 商品 構成應有所偏重。
總部調研小組于是確定先收窄A超市 商品 構成的廣度，重點強化以生鮮區蔬果、面包、鮮肉、水產、熟食等作為聚客、保銷售的龍頭。主力 商品 構成主要為社區居民日常生活密切相關的品類，并重點強化與擴充“便利性”品類的深度，糾正以前A超市似乎什么都想賣，而實際什么也賣不好的現象。調研小組結合現品類分析中一些周轉較慢的類別如工藝品、家俬、汽車飾品、居家裝飾品等進行刪除；而對社區居民一些日常生活密切相關的品類如花卉肥料、便利性品類如家用小五金（家用照明燈具等）、嬰幼兒食品、嬰幼兒用品等進行重點突出。
通過A超市的POS系統的動銷分析還發現，嬰兒食品如奶粉的銷售一直不理想，而A超市門店經營者曾建議對嬰兒食品區進行壓縮，難道嬰兒食品（奶粉等）不適合A超市經營？調研小組結合商圈消費群體分析發現了一個有趣的現象：據小區物業管理處調研發現，社區內剛成家的年輕夫婦約占60%，且入住均逾一年以上，說明商圈內的顧客對嬰兒食品、用品等需求潛力應較大，為何A超市嬰兒食品類反而出現滯銷呢？原來都是品類構成不合理惹的禍！A超市的嬰兒奶粉類別中，國產奶粉如圣元、雅士利、南山、伊利等全是清一色國產奶粉，雖然有些品牌奶粉銷售差，但廠家肯投放費用，每月如TG臺促銷費、排面促銷費等贊助可觀，令A超市將最好的貨架陳列資源“賣”給了該廠家?，F商圈內許多有條件的父母希望提供最好的營養給小孩，據粗略統計該社區中年輕的父母有超過30%以上相信進口奶粉或已購買，這部分顧客往往購買力潛力非常大，他們現幾乎是集體在A超市選擇了“罷賣”！還有一個重要因素是嬰兒紙尿片，一線必須品牌不足如幫寶適暫未合作，且訂價高于市埸價，二三線品牌太多，也促使顧客選擇到其它超市消費的原因。為此調研小組也計劃重新規劃引進進口奶粉如惠氏、美贊臣、多美滋等，并將嬰幼兒紙尿片的品牌構成、價格帶重新進行了梳理，同時規劃將嬰幼兒食品、用品（如紙尿片、奶瓶等）組成嬰幼兒專區以提升顧客聯帶就近購買，同時也方便顧客選購。
A超市通過以上首先對商圈目標消費群重新定位，結合竟爭對手及商圈顧客消費特點，并參考POS系統銷售數據進行了細致、周密地分析，對原 商品 構成不合適的品類堅決刪除，，緊緊圍繞社區居民購物的便利性，盡可能的為社區居民提供的日常生活最密切相關的生活必須品，從而與目標市場定位協同一致。筆者認為，其實，在 商品 構成策略方面，不僅要考慮 商品 的種類與檔次，還要進一步考慮 商品 線的寬度與深度。雖然超市的 商品 構成正確，并不能確保在激烈竟爭中一定能獲勝，但無疑卻是我們在超市經營中不可或缺的“基石”！
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本文來源： 超市商品構成實戰案例探析
