一、“給我拿一套策劃方案吧”
廣告 策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候 廣告 人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來(lái)的,對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充分溝通。
二、提供信息不全面且有偏差
企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái),把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái),好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶,老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo),則以自己是幾十年的老推銷(xiāo)員自居。可足當(dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷(xiāo)售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí),老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是 廣告 主的合作者，而不是 廣告 的對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。
本著真誠(chéng)的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。
三、只看 廣告 表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算
有些 廣告 主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò),或者干脆只奔“主題”,就看 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的。“ 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的 廣告 能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢(qián)袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
像考試判卷一樣,既要看結(jié)果對(duì)否,還要看推理、演算過(guò)程是否正確,研讀策劃方案也是同理。 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來(lái)”。或許有些 廣告 主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的,但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說(shuō)“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。 廣告 主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上, 廣告 主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力,實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿?見(jiàn)解入木三分,則他后面的 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解,認(rèn)識(shí)膚淺,則他的 廣告 創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。
看來(lái),研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。
四、看誰(shuí)的要價(jià)最低
是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少,還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒(méi)有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)?廣告 的目的在于 廣告 效果,希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目標(biāo),最終歸結(jié)為“掙錢(qián)”,而不是“省錢(qián)”。這是再常識(shí)不過(guò)的道理,本不應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)論述,可惜在我們和客戶打交道的過(guò)程中總是碰到一些 廣告 主在策劃費(fèi)或 廣告 代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的 廣告 主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。
五、策劃是治標(biāo)之術(shù)
在 廣告 主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改善?”這類(lèi)問(wèn)題的。總而言之,就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是 廣告 主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的,這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色: 廣告 主將“鞋子”穿爛了,無(wú)法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。
事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷(xiāo)活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象 廣告 。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。
“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)校——北京景山學(xué)校廣東分校的建議,而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想,但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢(qián)”的辦學(xué)思想,開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒(méi)有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。
但是,相當(dāng)多的 廣告 主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕 廣告 策劃人關(guān)于 廣告 之外的投資建議,認(rèn)為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。
真正的策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。
六、策劃法力無(wú)邊
和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些 廣告 主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢(qián),只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢(qián)”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。
當(dāng)然, 廣告 主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。
廣告 策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候 廣告 人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來(lái)的,對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充分溝通。
二、提供信息不全面且有偏差
企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái),把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái),好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶,老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo),則以自己是幾十年的老推銷(xiāo)員自居。可足當(dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷(xiāo)售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí),老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是 廣告 主的合作者，而不是 廣告 的對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。
本著真誠(chéng)的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。
三、只看 廣告 表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算
有些 廣告 主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò),或者干脆只奔“主題”,就看 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的。“ 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的 廣告 能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢(qián)袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
像考試判卷一樣,既要看結(jié)果對(duì)否,還要看推理、演算過(guò)程是否正確,研讀策劃方案也是同理。 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來(lái)”。或許有些 廣告 主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的,但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說(shuō)“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。 廣告 主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上, 廣告 主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力,實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿?見(jiàn)解入木三分,則他后面的 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解,認(rèn)識(shí)膚淺,則他的 廣告 創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。
看來(lái),研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。
四、看誰(shuí)的要價(jià)最低
是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少,還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒(méi)有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)?廣告 的目的在于 廣告 效果,希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目標(biāo),最終歸結(jié)為“掙錢(qián)”,而不是“省錢(qián)”。這是再常識(shí)不過(guò)的道理,本不應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)論述,可惜在我們和客戶打交道的過(guò)程中總是碰到一些 廣告 主在策劃費(fèi)或 廣告 代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的 廣告 主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。
五、策劃是治標(biāo)之術(shù)
在 廣告 主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改善?”這類(lèi)問(wèn)題的。總而言之,就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是 廣告 主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的,這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色: 廣告 主將“鞋子”穿爛了,無(wú)法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。
事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷(xiāo)活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象 廣告 。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。
“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)校——北京景山學(xué)校廣東分校的建議,而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想,但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢(qián)”的辦學(xué)思想,開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒(méi)有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。
但是,相當(dāng)多的 廣告 主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕 廣告 策劃人關(guān)于 廣告 之外的投資建議,認(rèn)為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。
真正的策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。
六、策劃法力無(wú)邊
和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些 廣告 主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢(qián),只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢(qián)”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。
當(dāng)然, 廣告 主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。
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