可口可樂的配方因深鎖于保險(xiǎn)而頗具傳奇。不過(guò)，也許《功夫熊貓》里的鴨爸爸道破了其中的玄機(jī)：一如鴨爸爸的湯面，秘密在于根本沒有什么秘方。

如果說(shuō)，阿豬阿兔們一開始喜歡鴨爸爸的湯面，是因?yàn)轼啺职纸o它的湯面講述了一個(gè)關(guān)于神秘配方的故事有關(guān)，那么可口可樂則是先有 品牌 而后有秘方的故事。可口可樂的秘方在于 品牌 的深入人心，而非一張關(guān)于可口可樂是如何制作的配方表。不過(guò)，可口可樂給自己背書的這個(gè)秘方故事，并非很完美，至少也掣肘了可口可樂在碳酸可樂上的創(chuàng)新。由此，不難理解，緣何當(dāng)初可口可樂推出新口味時(shí)遭受冷遇甚至抗議而不得不回歸傳統(tǒng)。

可口可樂一不小心開創(chuàng)了碳酸飲料品類，講述一個(gè)秘方的故事，實(shí)際上是維系其開山鼻祖，可樂之源的地位，這種先驅(qū)般的先入為主，很容易占據(jù)顧客心智，并成為可樂這個(gè)品項(xiàng)的符號(hào)。

不過(guò)，保險(xiǎn)柜確實(shí)是秘方最好的歸宿。可口可樂給世界講述了一個(gè)關(guān)于秘密配方的故事，也給自己上了一道 品牌 枷鎖。

所以，當(dāng)下有關(guān)“秘方”的官方故事亦或者民間野史，大抵都是為營(yíng)銷而來(lái)，不能深究。不過(guò)，能夠把秘方故事講如可口可樂者，寥寥無(wú)幾。

為什么許多 品牌 都有“秘方”或者“秘法”情結(jié)？

無(wú)非是期冀在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下市場(chǎng)尋得一條出路。

所以，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的目的，并不是單純追逐于市場(chǎng)的長(zhǎng)青，而是先入為主的消費(fèi)者口碑印象。當(dāng)下除了能夠開創(chuàng)品類的領(lǐng)袖型企業(yè)之外，多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)新力更多地是表現(xiàn)在模仿再創(chuàng)新，因而產(chǎn)品本質(zhì)上的差異幾乎很難被提煉成獨(dú)特的銷售主張及核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是為什么進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，商界流傳商業(yè)模式創(chuàng)新甚至比技術(shù)創(chuàng)新更重要的原因。

除非能夠勢(shì)成壟斷，否則，很難做到挾秘方以令諸侯。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)鏈上一環(huán)的壟斷，也極容易造成下一環(huán)的同質(zhì)化。比如PC行業(yè)，CPU上英特爾與AMD少數(shù)的CPU供應(yīng)商，操作系統(tǒng)windows等造就了PC業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。

人們對(duì) 品牌 的認(rèn)識(shí)越來(lái)越趨向產(chǎn)品其表，故事其里的模式。盡管產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有“秘密”，但沒有故事的 品牌 似乎缺少歷史的厚重感和人文情懷，所以，產(chǎn)品沒有秘密， 品牌 依然需要講故事。

鴨爸爸更赤裸地告訴我們，一個(gè) 品牌 的前身，也許不過(guò)是發(fā)軔于從賭徒手里贏來(lái)的店面。可口可可亦不過(guò)是無(wú)心插柳的傳奇。

虛構(gòu)秘方容易，講故事亦不難，而傳奇在于，把一個(gè)沒有秘密的秘方故事一講數(shù)十年甚至百年。

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本文來(lái)源： 品牌的秘密：可口可樂和鴨爸爸的面湯