題記：一個(gè) 品牌 ，從無(wú)人知曉的小家碧玉到無(wú)人不知的名家大腕，一定要包裝、一定要用大把大把的銀子砸出來(lái)嗎？遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮提出“一分錢(qián)做 品牌 ”的理念，其給企業(yè)帶來(lái)的不只是“省錢(qián)”這一迅速可見(jiàn)的利益，而是一個(gè)整體思維的轉(zhuǎn)變和 品牌 運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。
一分錢(qián)果真能做大一個(gè) 品牌 嗎？其實(shí)，這一概念的提出者是在提醒人們，做大 品牌 并不一定就是巨型企業(yè)一擲千金的大手筆，為了塑造 品牌 寧可虧損十年的巨型廣告投入，也不是請(qǐng)個(gè)明星做代言人 品牌 就打響了，而是要找到產(chǎn)品及 品牌 背后的資源，找到一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)來(lái)撬動(dòng) 品牌 。日前，記者就這一話題采訪了遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮。
品牌 塑造不可一蹴而就
謝付亮說(shuō)， 品牌 塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請(qǐng)代言人之類(lèi)的單一操作，花大錢(qián)打 品牌 這個(gè)誤區(qū)導(dǎo)致很多企業(yè)在 品牌 塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或猶豫不決，有的甚至是半途而廢。我們提出“一分錢(qián)做 品牌 ”的運(yùn)作理念，實(shí)質(zhì)是揭示了一個(gè)很多企業(yè)都曾遵循的規(guī)律，那就是，任何事情都有由小到大的發(fā)展過(guò)程，不管你現(xiàn)在有多弱，有多小，都有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，再小的事物都是慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的。謝付亮說(shuō)，企業(yè)運(yùn)用超低成本的 品牌 運(yùn)作策略，就要沉下心來(lái)，把握好如何把 品牌 從“0”推動(dòng)到“0.5”，然后，再?gòu)摹?.5”推動(dòng)到“1”。在這兩個(gè)細(xì)微的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)必須穩(wěn)步的提高 品牌 知名度和美譽(yù)度，同時(shí)又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度的測(cè)試，尤其是新產(chǎn)品的基本性能。在 品牌 的原始積累時(shí)期，我們不能操之過(guò)急，但也不可以聽(tīng)之任之，需要講究方法，持之以恒，有條不紊的推動(dòng) 品牌 “蝸牛式的”爬行。
謝付亮分析說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都沒(méi)有做好 品牌 在“0”和“1”之間的工作，就忙著采用從“1”到“10”或從“10”到“100”的策略，結(jié)果自然是方法不當(dāng)，無(wú)法保障 品牌 的穩(wěn)健成長(zhǎng)。這是大量中國(guó)企業(yè) 品牌 運(yùn)作失敗的重要原因之一，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
對(duì)于制約 品牌 做大的因素，謝付亮說(shuō)，需要找到一個(gè)企業(yè)之所以為“0”的死穴，然后再破解這個(gè)“死穴”，或者說(shuō)打開(kāi)這個(gè)“結(jié)”。這樣，一個(gè) 品牌 就能夠快速實(shí)現(xiàn)“0”的突破。當(dāng)然，這個(gè)“0”既包括 品牌 知名度，也包括 品牌 美譽(yù)度。甚至更廣義地說(shuō)，還應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)家素質(zhì)等等。
以新疆特產(chǎn)為例解讀 品牌 撬動(dòng)
謝付亮說(shuō)，中國(guó)企業(yè)大多喜歡講排場(chǎng)，追求“大場(chǎng)面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，其實(shí)資源利用率迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢(qián)做 品牌 ”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，而是要進(jìn)一步樹(shù)立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費(fèi)。目前很多企業(yè)及地方的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。基本素材資源對(duì)于 品牌 來(lái)說(shuō)，甚至比資金更重要，它們是 品牌 成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)，是 品牌 “造血”的原料。沒(méi)有這些資源的積累， 品牌 最多只是一個(gè)渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶(hù)。可惜的是，現(xiàn)在很多 品牌 都還是這種暴發(fā)戶(hù)的形象，我們很難感受到其有多少內(nèi)涵。
謝付亮以新疆特產(chǎn)為例說(shuō)明了基本素材資源的重要性。他說(shuō)，說(shuō)起新疆，人們就會(huì)聯(lián)想到一串串令人饞涎欲滴的葡萄，聯(lián)想到甜而不膩、百吃不厭的哈密瓜，但新疆特產(chǎn)除了葡萄干和哈密瓜之外，其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。新疆特產(chǎn)的品質(zhì)并沒(méi)有問(wèn)題，而且大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以說(shuō)是“卓越”，但為什么銷(xiāo)量“不火”？遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮認(rèn)為，新疆特產(chǎn)雖然有一定的地域 品牌 知名度和美譽(yù)度，但企業(yè) 品牌 卻少之又少，強(qiáng)勢(shì) 品牌 更是嚴(yán)重缺位。
新疆特產(chǎn)要火遍中國(guó)，不僅要在政府的扶持下加大力度塑造地域 品牌 ，同時(shí)也要發(fā)動(dòng)企業(yè)塑造企業(yè) 品牌 和產(chǎn)品 品牌 。新疆特產(chǎn)可以在“一分錢(qián)做 品牌 ” 品牌 運(yùn)作理念的指導(dǎo)下，深入挖掘地域文化。新疆有著遼闊而美好的田園，沒(méi)有工業(yè)污染，是世界五大長(zhǎng)壽區(qū)之一。新疆自古以來(lái)就是一個(gè)瓜果天府，新疆特產(chǎn)名揚(yáng)四海，而且新疆擁有天然的養(yǎng)生理念，濃厚的水果培植文化。
謝付亮進(jìn)一步分析說(shuō)，伊犁是世界蘋(píng)果起源地之一，著名的地方品種有阿波爾特、紅蒙派斯、金塔干等，還有葉城石榴、天山雪蓮、新疆無(wú)花果、吐魯番無(wú)核白葡萄等等，但是，這些資源大多沒(méi)有被充分挖掘，沒(méi)有得到廣泛傳播，也未能搶占更多的消費(fèi)者的心智資源以轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造新疆特產(chǎn) 品牌 ，就一定要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化以及相關(guān)的種植環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和養(yǎng)生價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造“ 品牌 典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時(shí)跳出“新疆”的地域 品牌 “枷鎖”，才能逐步跨入更廣闊的 品牌 發(fā)展空間。
謝付亮說(shuō)，每時(shí)每刻企業(yè)以及所處區(qū)域會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)地方特產(chǎn) 品牌 有利的，也有對(duì)地方特產(chǎn) 品牌 不利的。對(duì)于有利的，要一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)，作為地方特產(chǎn) 品牌 大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，之后再結(jié)合地方特產(chǎn)的 品牌 遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高地方特產(chǎn)的 品牌 知名度和美譽(yù)度。不利的也要挖掘出來(lái)，并將其逐一化解，不能讓其成為 品牌 大廈的隱患。
新疆特產(chǎn)雖然具有一定的地域優(yōu)勢(shì)和心智資源，但新疆特產(chǎn)卻缺少企業(yè) 品牌 ，在推廣時(shí)也極其缺乏系統(tǒng)的 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，消費(fèi)者對(duì) 品牌 的重視度越來(lái)越高，新疆如果擁有強(qiáng)勢(shì)的特產(chǎn) 品牌 ，就更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和選擇。因此，新疆的各種特產(chǎn)都可以運(yùn)用“一分錢(qián)做 品牌 ”的運(yùn)作理念，在實(shí)踐中以超低成本塑造 品牌 。只要地方政府和企業(yè)有決心塑造特產(chǎn) 品牌 ，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢(qián)做 品牌 ”的 品牌 塑造之路，高效推動(dòng)新疆特產(chǎn) 品牌 的建立，低成本將新疆特產(chǎn)推向全國(guó)乃至全世界。
一分錢(qián)果真能做大一個(gè) 品牌 嗎？其實(shí)，這一概念的提出者是在提醒人們，做大 品牌 并不一定就是巨型企業(yè)一擲千金的大手筆，為了塑造 品牌 寧可虧損十年的巨型廣告投入，也不是請(qǐng)個(gè)明星做代言人 品牌 就打響了，而是要找到產(chǎn)品及 品牌 背后的資源，找到一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)來(lái)撬動(dòng) 品牌 。日前，記者就這一話題采訪了遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮。
品牌 塑造不可一蹴而就
謝付亮說(shuō)， 品牌 塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請(qǐng)代言人之類(lèi)的單一操作，花大錢(qián)打 品牌 這個(gè)誤區(qū)導(dǎo)致很多企業(yè)在 品牌 塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或猶豫不決，有的甚至是半途而廢。我們提出“一分錢(qián)做 品牌 ”的運(yùn)作理念，實(shí)質(zhì)是揭示了一個(gè)很多企業(yè)都曾遵循的規(guī)律，那就是，任何事情都有由小到大的發(fā)展過(guò)程，不管你現(xiàn)在有多弱，有多小，都有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，再小的事物都是慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的。謝付亮說(shuō)，企業(yè)運(yùn)用超低成本的 品牌 運(yùn)作策略，就要沉下心來(lái)，把握好如何把 品牌 從“0”推動(dòng)到“0.5”，然后，再?gòu)摹?.5”推動(dòng)到“1”。在這兩個(gè)細(xì)微的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)必須穩(wěn)步的提高 品牌 知名度和美譽(yù)度，同時(shí)又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度的測(cè)試，尤其是新產(chǎn)品的基本性能。在 品牌 的原始積累時(shí)期，我們不能操之過(guò)急，但也不可以聽(tīng)之任之，需要講究方法，持之以恒，有條不紊的推動(dòng) 品牌 “蝸牛式的”爬行。
謝付亮分析說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都沒(méi)有做好 品牌 在“0”和“1”之間的工作，就忙著采用從“1”到“10”或從“10”到“100”的策略，結(jié)果自然是方法不當(dāng)，無(wú)法保障 品牌 的穩(wěn)健成長(zhǎng)。這是大量中國(guó)企業(yè) 品牌 運(yùn)作失敗的重要原因之一，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
對(duì)于制約 品牌 做大的因素，謝付亮說(shuō)，需要找到一個(gè)企業(yè)之所以為“0”的死穴，然后再破解這個(gè)“死穴”，或者說(shuō)打開(kāi)這個(gè)“結(jié)”。這樣，一個(gè) 品牌 就能夠快速實(shí)現(xiàn)“0”的突破。當(dāng)然，這個(gè)“0”既包括 品牌 知名度，也包括 品牌 美譽(yù)度。甚至更廣義地說(shuō)，還應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)家素質(zhì)等等。
以新疆特產(chǎn)為例解讀 品牌 撬動(dòng)
謝付亮說(shuō)，中國(guó)企業(yè)大多喜歡講排場(chǎng)，追求“大場(chǎng)面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，其實(shí)資源利用率迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢(qián)做 品牌 ”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，而是要進(jìn)一步樹(shù)立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費(fèi)。目前很多企業(yè)及地方的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。基本素材資源對(duì)于 品牌 來(lái)說(shuō)，甚至比資金更重要，它們是 品牌 成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)，是 品牌 “造血”的原料。沒(méi)有這些資源的積累， 品牌 最多只是一個(gè)渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶(hù)。可惜的是，現(xiàn)在很多 品牌 都還是這種暴發(fā)戶(hù)的形象，我們很難感受到其有多少內(nèi)涵。
謝付亮以新疆特產(chǎn)為例說(shuō)明了基本素材資源的重要性。他說(shuō)，說(shuō)起新疆，人們就會(huì)聯(lián)想到一串串令人饞涎欲滴的葡萄，聯(lián)想到甜而不膩、百吃不厭的哈密瓜，但新疆特產(chǎn)除了葡萄干和哈密瓜之外，其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。新疆特產(chǎn)的品質(zhì)并沒(méi)有問(wèn)題，而且大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以說(shuō)是“卓越”，但為什么銷(xiāo)量“不火”？遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮認(rèn)為，新疆特產(chǎn)雖然有一定的地域 品牌 知名度和美譽(yù)度，但企業(yè) 品牌 卻少之又少，強(qiáng)勢(shì) 品牌 更是嚴(yán)重缺位。
新疆特產(chǎn)要火遍中國(guó)，不僅要在政府的扶持下加大力度塑造地域 品牌 ，同時(shí)也要發(fā)動(dòng)企業(yè)塑造企業(yè) 品牌 和產(chǎn)品 品牌 。新疆特產(chǎn)可以在“一分錢(qián)做 品牌 ” 品牌 運(yùn)作理念的指導(dǎo)下，深入挖掘地域文化。新疆有著遼闊而美好的田園，沒(méi)有工業(yè)污染，是世界五大長(zhǎng)壽區(qū)之一。新疆自古以來(lái)就是一個(gè)瓜果天府，新疆特產(chǎn)名揚(yáng)四海，而且新疆擁有天然的養(yǎng)生理念，濃厚的水果培植文化。
謝付亮進(jìn)一步分析說(shuō)，伊犁是世界蘋(píng)果起源地之一，著名的地方品種有阿波爾特、紅蒙派斯、金塔干等，還有葉城石榴、天山雪蓮、新疆無(wú)花果、吐魯番無(wú)核白葡萄等等，但是，這些資源大多沒(méi)有被充分挖掘，沒(méi)有得到廣泛傳播，也未能搶占更多的消費(fèi)者的心智資源以轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造新疆特產(chǎn) 品牌 ，就一定要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化以及相關(guān)的種植環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和養(yǎng)生價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造“ 品牌 典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時(shí)跳出“新疆”的地域 品牌 “枷鎖”，才能逐步跨入更廣闊的 品牌 發(fā)展空間。
謝付亮說(shuō)，每時(shí)每刻企業(yè)以及所處區(qū)域會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)地方特產(chǎn) 品牌 有利的，也有對(duì)地方特產(chǎn) 品牌 不利的。對(duì)于有利的，要一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)，作為地方特產(chǎn) 品牌 大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，之后再結(jié)合地方特產(chǎn)的 品牌 遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高地方特產(chǎn)的 品牌 知名度和美譽(yù)度。不利的也要挖掘出來(lái)，并將其逐一化解，不能讓其成為 品牌 大廈的隱患。
新疆特產(chǎn)雖然具有一定的地域優(yōu)勢(shì)和心智資源，但新疆特產(chǎn)卻缺少企業(yè) 品牌 ，在推廣時(shí)也極其缺乏系統(tǒng)的 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，消費(fèi)者對(duì) 品牌 的重視度越來(lái)越高，新疆如果擁有強(qiáng)勢(shì)的特產(chǎn) 品牌 ，就更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和選擇。因此，新疆的各種特產(chǎn)都可以運(yùn)用“一分錢(qián)做 品牌 ”的運(yùn)作理念，在實(shí)踐中以超低成本塑造 品牌 。只要地方政府和企業(yè)有決心塑造特產(chǎn) 品牌 ，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢(qián)做 品牌 ”的 品牌 塑造之路，高效推動(dòng)新疆特產(chǎn) 品牌 的建立，低成本將新疆特產(chǎn)推向全國(guó)乃至全世界。
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