中國(guó)企業(yè)從 品牌 意識(shí)淡漠到重視 品牌 ，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過(guò)程，九十年代中國(guó)企業(yè)界曾經(jīng)掀起一股標(biāo)志熱的浪潮，許多企業(yè)紛紛請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)志，制作精美的VI手冊(cè)，樹(shù)立自己的 品牌 形象。然而，也正是這個(gè)浪潮，讓許多中國(guó)企業(yè)過(guò)分夸大了 品牌 視覺(jué)符號(hào)作用，以至于許多企業(yè)轟轟烈烈的“ 品牌 變革”最終只是在視覺(jué)符號(hào)上大做文章，甚至把 品牌 識(shí)別與視覺(jué)符號(hào)劃等號(hào)，認(rèn)為 品牌 視覺(jué)符號(hào)就是 品牌 的全部。

眾所周知，一個(gè)人的魅力不僅在于其優(yōu)雅的風(fēng)度、美好的容顏，更在于其睿智的頭腦以及高尚的人格魅力。 品牌 又何嘗不如此呢？

品牌 視覺(jué)符號(hào)由文字、圖形、色彩等構(gòu)成，它只是 品牌 的外表，從某種意義上可以反映出企業(yè) 品牌 的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它不是 品牌 的全部。 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃只在 品牌 視覺(jué)符號(hào)上下功夫，無(wú)異于只是將“中山裝換為西裝”，即使從視覺(jué)上迅速改變自己“土里土氣”的形象，但卻不可能觸及 品牌 的靈魂，更不可能從根本上解決如何建立強(qiáng)勢(shì) 品牌 的問(wèn)題。

品牌 識(shí)別是一個(gè) 品牌 的全方位識(shí)別體系，它不但有外表形象，還有靈魂意識(shí)，有行為舉止。一個(gè) 品牌 要想真正打動(dòng)感染消費(fèi)者，必須將完善的 品牌 識(shí)別系統(tǒng)貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)行為、視覺(jué)符號(hào)等全方位與消費(fèi)者進(jìn)行積極的 品牌 溝通，最終形成消費(fèi)者對(duì) 品牌 個(gè)性內(nèi)涵的認(rèn)知和聯(lián)想，使 品牌 成為一個(gè)有血有肉有感染力的情感集合體。那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì) 品牌 從寶潔、麥當(dāng)勞到可口可樂(lè)等等，經(jīng)受市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮發(fā)展到今天，支撐 品牌 成功的不僅是美觀的視覺(jué)符號(hào)，更是 品牌 文化內(nèi)涵以及對(duì)消費(fèi)者每一項(xiàng)承諾的實(shí)實(shí)在在的兌現(xiàn)。

解讀麥當(dāng)勞的 品牌 識(shí)別系統(tǒng)，能讓我們能更深刻地領(lǐng)悟 品牌 識(shí)別的內(nèi)涵。

麥當(dāng)勞的 品牌 識(shí)別系統(tǒng)

理念識(shí)別
► 麥當(dāng)勞的理念是“質(zhì)量、服務(wù)、清潔+價(jià)值”（“Q、S、C+V”）， 即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；快速、準(zhǔn)確、友善的優(yōu)良服務(wù)；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。

行為識(shí)別
► 行為規(guī)范準(zhǔn)則包括：麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)（Q&Tmanual）、崗位工作檢查表（SOC）、袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)（Pocket Guide）、管理發(fā)展手冊(cè)（MDP）。

► 食物品質(zhì)：在全世界各地始終保持同樣熱度和好味道。

► 服務(wù)：快捷、準(zhǔn)確、友善、不會(huì)有爭(zhēng)執(zhí)。

► 環(huán)境：不管是柜臺(tái)前或柜臺(tái)后，都嚴(yán)格執(zhí)行清潔標(biāo)準(zhǔn)。

► 大眾價(jià)格：麥當(dāng)勞提供大量平價(jià)食品，顧客付了錢，不僅買到一頓飽，還買到一次愉快的用餐經(jīng)驗(yàn)。

► 方便：麥當(dāng)勞是最快、最方便的餐廳，因?yàn)樗偸亲溆谌藗兙幼　⒐ぷ骰蚓蹠?huì)場(chǎng)所的附近。而且，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)省時(shí)和高效率服務(wù)，連售賣的食品也都具有“容易吃完”的特色。

► 產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂(lè)場(chǎng)所。

► 品牌 個(gè)性：家庭向?qū)А⒓冋朗斤L(fēng)格、真實(shí)材料、輕松愉快的用餐氣氛。

► 顧客關(guān)系：麥當(dāng)勞是美好時(shí)光的一部分，融合了“家庭”和“愉快”的聯(lián)想。

► 公共形象：麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善機(jī)構(gòu)引起人們的尊敬、喜愛(ài)和仰慕。

► 功能性利益：美味可口的漢堡、薯?xiàng)l和飲料，另外還有游戲、特價(jià)食品和兒童娛樂(lè)區(qū)等附加價(jià)值。

► 情感性利益：對(duì)兒童——麥當(dāng)勞所舉辦的生日會(huì)和其他象征物、玩具所帶來(lái)的快樂(lè)，以及家庭聚會(huì)的感覺(jué)。對(duì)成人——和家人聚餐和麥當(dāng)勞廣告所激發(fā)的體驗(yàn)而得到的溫馨感覺(jué)。

……

符號(hào)識(shí)別
► 標(biāo)識(shí)：金黃色拱門“M”。

► 象征物：麥當(dāng)勞叔叔、各種麥當(dāng)勞玩具。

► 色彩：麥當(dāng)勞招牌的底色是紅色的，而上面的標(biāo)志“M”則是黃色的，紅色表示“停”，黃色則是“注意”的意思。

► 員工著裝：整潔、統(tǒng)一。

► 就餐環(huán)境設(shè)計(jì)：溫馨、優(yōu)雅。

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