在中國有近四萬家 白酒 企業， 白酒 品牌更不計其數，其中99%是地方品牌。也有一部分像茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數量太少從上世紀80年代開始到本世紀10年后，30年的光影造就了很多著名的成功品牌，也造就了不少失敗的案例。在這個品牌云集的傳統行業里，激烈的競爭環境迫使 白酒 企業不得不隨著時代的變遷不斷進行品牌再造，提升自身的品牌影響力和生命力，以保證自身的可持續的競爭能力。市場在資本的推動下，上演了一場場你方唱罷我登場的大戲，也成就了中國 白酒 行業的持續繁榮。
所以對于大多數企業來說，在激烈的市場環境中，品牌再造是一個長期修煉的過程，這已經融入到了 白酒 品牌推廣中去了，對于已經擁有品牌基礎和市場生命力的 白酒 品牌來說，如果再造品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應新的市場環境發展，是當前四萬多家 白酒 企業品牌運作的核心問題所在。而所謂品牌再造（Brand Reengineering），就是指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。品牌再造可以說是一個品牌系統的燒錢工程，企業必須做好充足的資金準備，才能夠啟動這個品牌再造戰略，否則貿然的發起品牌再造戰略，只會把企業拖累到絕境。
那么，對于 白酒 企業來說，什么情況下才需要品牌再造？
一、 白酒 企業品牌再造的背景
1、企業戰略調整：品牌再造的核心就是從品牌戰略的高度去重新制定品牌發展戰略，所以當企業的戰略發生調整時，比如說攻打新的市場或者推出新的產品，品牌再造工程也就必然要啟動，讓品牌能夠與企業戰略接軌，這樣才能夠鋪設一條快速發展的高速公路，將品牌推向更廣闊的市場中去。
2、市場增長放慢：當 白酒 品牌市場增長連續兩年放慢并且低于行業平均水平時， 白酒 企業就必須進行品牌再造，如果不及時對品牌進行再造，那么企業就很可能會被市場埋沒掉，市場有可能就會被人蠶食掉。
3、品牌形象老化：品牌再造是從現有的品牌基礎上進行的，因此只有當現有品牌出現形象老化或者病態之后，品牌的忠誠顧客大量流失時，企業才需要考慮如何進行品牌再造，賦予品牌新的內涵和形象，讓品牌擺脫現有形象的束縛，進入快速增長的新通道。
4、明星產品敗落： 白酒 企業因為經歷了這么多年的發展，大多數的企業產品線都比較龐雜，對于很多區域性的 白酒 企業來說，目前存在的問題是產品眾多而市場不強，市場的明星產品敗落，現金牛產品不能夠帶來充足的現金，因此市場需要進行品牌再造和產品線的重塑，否則市場將會被雜而不強的產品所拖累。
所以在品牌再造的過程中時， 白酒 企業必須抓住這四個指標作為品牌再造的晴雨表，一點這四個指標出現問題，則企業自然要啟動品牌再造工程，激活品牌啟動全新的品牌攻略，進入市場。一般情況下來說， 白酒 企業品牌再造過程中必須堅守幾個原則，以保證品牌再造的成功，而又能不斷傳承品牌。
二、 白酒 企業品牌再造的原則
1、基地市場原則：企業在考慮品牌再造時，一定要以基地市場為出發點，在基地市場的基礎上進行再造。前面說到， 白酒 產品是具有獨特的區域文化特質的原產地保護產品，因為從核心區域出發的再造才是市場需要的，也是能夠承載企業命運的。所以洋河在進行品牌再造時，會先從江蘇市場開始，然后將戰果擴大到全國。
2、文化傳承原則：因為大多數 白酒 品牌都有自己獨特的文化根據以及品牌傳統，所以企業在進行品牌再造過程時，首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統，不斷提升品牌原有文化的價值，這樣才能讓品牌在再造過程中保持自己的形象和高度，以及形象的傳承性。所以就算死而復生的江西四特酒及遵義董酒，始終都不曾放棄其自身的文化及傳統特色，這是保證企業形象差異化的關鍵所在。
3、基酒先行原則：對于 白酒 企業來說，尤其是中高端 白酒 品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在進行再造時，一定要把基酒建設放在第一步，只有有了強大的基酒庫，企業才有可持續的發展能力。所以現在就算沱牌沒有了全國市場，但是也不忘建設一個全國數一數二的基酒基地，浪酒也不忘找一個綿延幾十公里的大山洞來窖藏它的基酒。任何時候，基酒建設都是 白酒 企業發展和贏得競爭的重要因素。
另外 白酒 企業在進行品牌再造時，一定要利用好以下的策略，這也是目前 白酒 企業在品牌再造的過程中的比較成功的且比較慣用的策略。
三、 白酒 企業品牌再造的策略
1、視覺再造策略：通過視覺來再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的，隨著時代的發展和進步，企業視覺形象必須跟上時代。 比如說洋河藍色經典通過藍色視覺，讓中國 白酒 從傳統的紅黃色系中脫穎出來，將中國 白酒 品類的視覺帶入藍色時代，成功將藍色這個冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的 白酒 市場中來。從而推動了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。
2、品牌再造策略：通過品牌的再造再造品牌，一般企業現有品牌處于比較劣勢的地位，比如說檔次不夠且形象根深蒂固，要想改表消費者對企業的認識，只有用通過再造新品牌實現品牌再造，比如說全興酒業的水井坊品牌推廣，就幫助全興酒業在高端市場上再造了一個比全興更牛的品牌。還有國窖1573，基本上也是通過品牌再造讓瀘州老窖有了新的形象。
3、產品再造策略：通過產品來再造品牌，產品是承載品牌的核心和支撐，沒有產品就不會有品牌的存在，因此通過產品來再造品牌，是品牌再造過程中的重要手段，比如說古井貢原漿酒，就是通過產品再造品牌的典型，古井貢原漿酒的推出，大大提升了古井貢自身的品牌影響力，同時也為行業原漿酒的繁榮奠定了基礎。另外還有比如說紅星二鍋頭的青花瓷二鍋頭，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用產品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。
4、廣告再造策略：廣告是傳遞品牌價值的核心載體，通過廣告再造品牌是企業提升品牌形象傳遞品牌價值最有效的方式，比如說洋河藍色經典今年發動切片《建黨大業》及航母出海的一系列民族夢想廣告運動，將藍色經典品牌的價值與國家的主流價值觀進行了很好的銜接，使得洋河藍色經典的品牌形象有了很好的提升。
關于 白酒 品牌再造的問題，很多事情還需要具體問題具體分析，大多數 白酒 作為各地獨特的文化符號和象征，因此天生具有很強的生命力，在這四萬多家 白酒 企業中，大多數企業都是具有悠久的歷史和傳統，也有自己獨特的一塊市場自留地，縱然全國一線品牌叱詫風云，也不足以撼動其保持生命力的根據地。比如說僅在保定銷售的劉伶醉酒，就算瀘州老窖再怎么厲害，保定市場做到了10個億，也無法動搖劉伶醉的保定人民心中的地位。而一旦像劉伶醉這樣的企業發力，進行市場品牌再造和推廣，則在區域內被逐的往往是全國品牌。這種獨特的 白酒 消費心理，我們姑且稱其為品牌原產地保護優勢，這是很獨特的消費文化，對于99%的區域 白酒 品牌來說，這是品牌再造的關鍵所在，是企業必須努力抓住的核心所在。
只有抓住了靈魂的品牌再造，才能造就洞穿靈魂的品牌。
所以對于大多數企業來說，在激烈的市場環境中，品牌再造是一個長期修煉的過程，這已經融入到了 白酒 品牌推廣中去了，對于已經擁有品牌基礎和市場生命力的 白酒 品牌來說，如果再造品牌，讓品牌具有更好的生命力，順應新的市場環境發展，是當前四萬多家 白酒 企業品牌運作的核心問題所在。而所謂品牌再造（Brand Reengineering），就是指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。品牌再造可以說是一個品牌系統的燒錢工程，企業必須做好充足的資金準備，才能夠啟動這個品牌再造戰略，否則貿然的發起品牌再造戰略，只會把企業拖累到絕境。
那么，對于 白酒 企業來說，什么情況下才需要品牌再造？
一、 白酒 企業品牌再造的背景
1、企業戰略調整：品牌再造的核心就是從品牌戰略的高度去重新制定品牌發展戰略，所以當企業的戰略發生調整時，比如說攻打新的市場或者推出新的產品，品牌再造工程也就必然要啟動，讓品牌能夠與企業戰略接軌，這樣才能夠鋪設一條快速發展的高速公路，將品牌推向更廣闊的市場中去。
2、市場增長放慢：當 白酒 品牌市場增長連續兩年放慢并且低于行業平均水平時， 白酒 企業就必須進行品牌再造，如果不及時對品牌進行再造，那么企業就很可能會被市場埋沒掉，市場有可能就會被人蠶食掉。
3、品牌形象老化：品牌再造是從現有的品牌基礎上進行的，因此只有當現有品牌出現形象老化或者病態之后，品牌的忠誠顧客大量流失時，企業才需要考慮如何進行品牌再造，賦予品牌新的內涵和形象，讓品牌擺脫現有形象的束縛，進入快速增長的新通道。
4、明星產品敗落： 白酒 企業因為經歷了這么多年的發展，大多數的企業產品線都比較龐雜，對于很多區域性的 白酒 企業來說，目前存在的問題是產品眾多而市場不強，市場的明星產品敗落，現金牛產品不能夠帶來充足的現金，因此市場需要進行品牌再造和產品線的重塑，否則市場將會被雜而不強的產品所拖累。
所以在品牌再造的過程中時， 白酒 企業必須抓住這四個指標作為品牌再造的晴雨表，一點這四個指標出現問題，則企業自然要啟動品牌再造工程，激活品牌啟動全新的品牌攻略，進入市場。一般情況下來說， 白酒 企業品牌再造過程中必須堅守幾個原則，以保證品牌再造的成功，而又能不斷傳承品牌。
二、 白酒 企業品牌再造的原則
1、基地市場原則：企業在考慮品牌再造時，一定要以基地市場為出發點，在基地市場的基礎上進行再造。前面說到， 白酒 產品是具有獨特的區域文化特質的原產地保護產品，因為從核心區域出發的再造才是市場需要的，也是能夠承載企業命運的。所以洋河在進行品牌再造時，會先從江蘇市場開始，然后將戰果擴大到全國。
2、文化傳承原則：因為大多數 白酒 品牌都有自己獨特的文化根據以及品牌傳統，所以企業在進行品牌再造過程時，首先要考慮如何傳承品牌文化和傳統，不斷提升品牌原有文化的價值，這樣才能讓品牌在再造過程中保持自己的形象和高度，以及形象的傳承性。所以就算死而復生的江西四特酒及遵義董酒，始終都不曾放棄其自身的文化及傳統特色，這是保證企業形象差異化的關鍵所在。
3、基酒先行原則：對于 白酒 企業來說，尤其是中高端 白酒 品牌，品牌的生命力的根本是基酒，品牌在進行再造時，一定要把基酒建設放在第一步，只有有了強大的基酒庫，企業才有可持續的發展能力。所以現在就算沱牌沒有了全國市場，但是也不忘建設一個全國數一數二的基酒基地，浪酒也不忘找一個綿延幾十公里的大山洞來窖藏它的基酒。任何時候，基酒建設都是 白酒 企業發展和贏得競爭的重要因素。
另外 白酒 企業在進行品牌再造時，一定要利用好以下的策略，這也是目前 白酒 企業在品牌再造的過程中的比較成功的且比較慣用的策略。
三、 白酒 企業品牌再造的策略
1、視覺再造策略：通過視覺來再造品牌最直接，品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的，隨著時代的發展和進步，企業視覺形象必須跟上時代。 比如說洋河藍色經典通過藍色視覺，讓中國 白酒 從傳統的紅黃色系中脫穎出來，將中國 白酒 品類的視覺帶入藍色時代，成功將藍色這個冷靜智慧的色彩帶入到狂熱而不冷靜的 白酒 市場中來。從而推動了洋河品牌自身的再造工程，提升了洋河自身的品牌地位和形象。
2、品牌再造策略：通過品牌的再造再造品牌，一般企業現有品牌處于比較劣勢的地位，比如說檔次不夠且形象根深蒂固，要想改表消費者對企業的認識，只有用通過再造新品牌實現品牌再造，比如說全興酒業的水井坊品牌推廣，就幫助全興酒業在高端市場上再造了一個比全興更牛的品牌。還有國窖1573，基本上也是通過品牌再造讓瀘州老窖有了新的形象。
3、產品再造策略：通過產品來再造品牌，產品是承載品牌的核心和支撐，沒有產品就不會有品牌的存在，因此通過產品來再造品牌，是品牌再造過程中的重要手段，比如說古井貢原漿酒，就是通過產品再造品牌的典型，古井貢原漿酒的推出，大大提升了古井貢自身的品牌影響力，同時也為行業原漿酒的繁榮奠定了基礎。另外還有比如說紅星二鍋頭的青花瓷二鍋頭，以及汾酒的青花瓷汾酒，都是采用產品再造品牌的策略，完成品牌再造工程。
4、廣告再造策略：廣告是傳遞品牌價值的核心載體，通過廣告再造品牌是企業提升品牌形象傳遞品牌價值最有效的方式，比如說洋河藍色經典今年發動切片《建黨大業》及航母出海的一系列民族夢想廣告運動，將藍色經典品牌的價值與國家的主流價值觀進行了很好的銜接，使得洋河藍色經典的品牌形象有了很好的提升。
關于 白酒 品牌再造的問題，很多事情還需要具體問題具體分析，大多數 白酒 作為各地獨特的文化符號和象征，因此天生具有很強的生命力，在這四萬多家 白酒 企業中，大多數企業都是具有悠久的歷史和傳統，也有自己獨特的一塊市場自留地，縱然全國一線品牌叱詫風云，也不足以撼動其保持生命力的根據地。比如說僅在保定銷售的劉伶醉酒，就算瀘州老窖再怎么厲害，保定市場做到了10個億，也無法動搖劉伶醉的保定人民心中的地位。而一旦像劉伶醉這樣的企業發力，進行市場品牌再造和推廣，則在區域內被逐的往往是全國品牌。這種獨特的 白酒 消費心理，我們姑且稱其為品牌原產地保護優勢，這是很獨特的消費文化，對于99%的區域 白酒 品牌來說，這是品牌再造的關鍵所在，是企業必須努力抓住的核心所在。
只有抓住了靈魂的品牌再造，才能造就洞穿靈魂的品牌。
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本文來源： 白酒品牌再造的原則及策略
