這是近幾年我多次談及的一個話題，說 廣告 行業(yè)日子比較難過，大概業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士不會有什么異議吧。去年曾有文章言及《 廣告 死了，曾經(jīng)的輝煌正在加速衰落》，幾天前在軟件學(xué)院上課，有傳媒碩士同學(xué)因應(yīng)聘某 廣告 媒體公司策劃總監(jiān)，課堂提問進入 廣告 行業(yè)是否合適？我頗帶調(diào)侃地告誡同學(xué)：“俗話說女怕嫁錯郎，男怕入錯行。年輕時候選擇進入什么職業(yè)，對于人生是一件很重要的事，雖然職業(yè)可以調(diào)整，但是基本選擇非常重要，對于 廣告 行業(yè)我認為并不樂觀。”我主要講了五點：
一、 廣告 業(yè)并不能算作是新興的朝陽行業(yè)。我們過去習慣講 廣告 是一個具有極大發(fā)展空間的新興產(chǎn)業(yè)，其實這個看法并不準確。 廣告 是一個古老的行業(yè)，它幾乎與商業(yè)交換同時產(chǎn)生。在 廣告 史研究著作中，中國 廣告 的歷史甚至要被追溯到甲骨文那個時代，這樣一個古老的行業(yè)怎么能說是新興朝陽行業(yè)呢？誠然隨著經(jīng)濟社會和技術(shù)的發(fā)展， 廣告 也在不斷的煥發(fā)生機，但是 廣告 以及 廣告 觀念的更新，大多數(shù)建立在媒體技術(shù)的更新之上。對于 廣告 業(yè)從行業(yè)的角度看，全然不能算是什么成長性行業(yè)。按照哈佛大學(xué)著名學(xué)者泰德.萊維特教授的說法就是：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可以改變。”
二、 廣告 的市場潛量并沒有我們預(yù)想的那么大。有一個數(shù)字可以作出說明，從30年前中國開始探索現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟開始， 廣告 業(yè)曾經(jīng)有過一個高速成長階段，2001年全國 廣告 營業(yè)額突破1000億元人民幣，6年之后這個數(shù)字是1500億，平均年增幅不到10％，還趕不上GDP增長速度，更不要說企業(yè)營銷增長速度了。更何況這些營業(yè)額中大約80％還是媒體 廣告 收入，攤到 廣告 商那里寥寥無幾。1000多億元，與其他行業(yè)比較一下，只不過是一個海爾公司的營業(yè)額，當然和中國移動、中國石油甚至是任何一家商業(yè)銀行根本不能相提并論。所以就營業(yè)額和市場存量來看，這個行業(yè)在整體上的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮蟆?BR>
三、 廣告 的行業(yè)特點和生產(chǎn)方式限制了它的規(guī)模效應(yīng)。在 廣告 業(yè)一向推崇的是策劃創(chuàng)意，但是策劃創(chuàng)意很難給 廣告 業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益和利潤空間。原因是以策劃創(chuàng)意為主導(dǎo)的 廣告 行業(yè)，與其他生產(chǎn)和服務(wù)性行業(yè)的一個極大不同是，其本身缺少可復(fù)制性因素，因此每一個出色的策劃創(chuàng)意都只能是大量人力智力付出后的絕版產(chǎn)品。現(xiàn)在不要說高技術(shù)行業(yè)不斷在進行產(chǎn)品復(fù)制了，就連萬科這樣的房產(chǎn)商都在運用制式定做樓盤，其他行業(yè)則更不在話下。但是 廣告 卻不能，這一點限制了它無法進入規(guī)模經(jīng)濟，當然也就無法產(chǎn)生更多收益。
四、市場環(huán)境以及社會和技術(shù)的變化壓縮了傳統(tǒng) 廣告 的空間。簡單的說就是市場競爭和信息渠道的變化，導(dǎo)致了 廣告 效果的下降，微觀經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語是“ 廣告 邊際效益遞減”。我曾經(jīng)很坦誠地對感嘆自己的創(chuàng)意總是很難奏效的 廣告 人講：“你的創(chuàng)意已經(jīng)很精彩了，效果不好的原因不是創(chuàng)意本身，而是 廣告 這種營銷工具的魔力在下降。”宏觀上看企業(yè)用于營銷的費用在增長，但是在對這些費用的分配上卻出現(xiàn)了一個趨勢：這就是更多的營銷費用被分配在銷售促進以及其他營銷溝通方面，相對而言 廣告 費的比例在減少。中國尚無全面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國的情況可以佐證：美國企業(yè)的銷售促進開支自20世紀80年代以來一直處在上升之中。如1980年全美國 廣告 費用是530億美元，用于銷售促進的費用是490億美元，到1986年促銷費上升為1020億美元，在當年全美促銷 廣告 費總預(yù)算中占64.6％，而 廣告 費僅占35.6％；1996年全美用于國內(nèi) 廣告 費用1740億美元，而促銷則高達2000億美元。
五、在 廣告 業(yè)要想大規(guī)模發(fā)展就必須通過轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)。我并不否認 廣告 業(yè)的未來，這個古老的行業(yè)將永遠伴隨著商業(yè)經(jīng)濟而存在，但是你要想在這個行業(yè)中取得更大的成就，就必須嘗試從傳統(tǒng) 廣告 思維中轉(zhuǎn)型。簡單地說就是要拋棄以大眾傳媒 廣告 為主導(dǎo)，把創(chuàng)意當作 廣告 核心競爭力的運作模式。要從 廣告 的運作手段和盈利載體上入手，追蹤技術(shù)發(fā)展對 廣告 的推動。舉一個例子，如今在 廣告 業(yè)獲得最大成功的大概要數(shù)江南春吧。然而他的成功并不來自具體的策劃創(chuàng)意，而是來自于他的分眾傳媒對樓宇電視的大量復(fù)制，模式化的運作使其能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其實樓宇電視本身并沒有什么技術(shù)創(chuàng)新，但是可復(fù)制性的規(guī)模效應(yīng)卻使他可以成為納斯達克的寵兒。
末了我開玩笑地告訴同學(xué)，我的一個朋友早年從業(yè) 廣告 ，他的公司曾經(jīng)是杭州有影響的 廣告 公司之一。但是多年后在 廣告 步履艱難的情況下，他把他的資金投到了一家餐飲公司，幾年后這家叫作“外婆家”的餐飲公司由一家店面，發(fā)展到了20多家連鎖。由于生意經(jīng)營得好，每天飯店都食客盈門，天天都有人排隊等待就餐。朋友曾經(jīng)打趣地說：“當年作 廣告 時候是我們總在求人，現(xiàn)在變成了人家每天打電話求我?guī)兔Γ埱蟮膬?nèi)容只不過是幫助訂一個餐桌。”有一次我送朋友一本自己的書，朋友說要寫幾個字，于是便信筆涂鴉詼諧了一句：“外婆家生意興隆，簡之兄日進萬金。”這話絕非虛妄。我以此為例告誡提問的同學(xué)，雖然餐飲業(yè)對腦力勞動的要求遠遠不如 廣告 業(yè)，但是考慮到“民以食為天”，這個看上去更加初級一點的行業(yè)，也仍舊比 廣告 業(yè)更有潛力。所以如果選擇進入 廣告 業(yè)，一定要有充分的心理準備。
一、 廣告 業(yè)并不能算作是新興的朝陽行業(yè)。我們過去習慣講 廣告 是一個具有極大發(fā)展空間的新興產(chǎn)業(yè)，其實這個看法并不準確。 廣告 是一個古老的行業(yè)，它幾乎與商業(yè)交換同時產(chǎn)生。在 廣告 史研究著作中，中國 廣告 的歷史甚至要被追溯到甲骨文那個時代，這樣一個古老的行業(yè)怎么能說是新興朝陽行業(yè)呢？誠然隨著經(jīng)濟社會和技術(shù)的發(fā)展， 廣告 也在不斷的煥發(fā)生機，但是 廣告 以及 廣告 觀念的更新，大多數(shù)建立在媒體技術(shù)的更新之上。對于 廣告 業(yè)從行業(yè)的角度看，全然不能算是什么成長性行業(yè)。按照哈佛大學(xué)著名學(xué)者泰德.萊維特教授的說法就是：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可以改變。”
二、 廣告 的市場潛量并沒有我們預(yù)想的那么大。有一個數(shù)字可以作出說明，從30年前中國開始探索現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟開始， 廣告 業(yè)曾經(jīng)有過一個高速成長階段，2001年全國 廣告 營業(yè)額突破1000億元人民幣，6年之后這個數(shù)字是1500億，平均年增幅不到10％，還趕不上GDP增長速度，更不要說企業(yè)營銷增長速度了。更何況這些營業(yè)額中大約80％還是媒體 廣告 收入，攤到 廣告 商那里寥寥無幾。1000多億元，與其他行業(yè)比較一下，只不過是一個海爾公司的營業(yè)額，當然和中國移動、中國石油甚至是任何一家商業(yè)銀行根本不能相提并論。所以就營業(yè)額和市場存量來看，這個行業(yè)在整體上的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮蟆?BR>
三、 廣告 的行業(yè)特點和生產(chǎn)方式限制了它的規(guī)模效應(yīng)。在 廣告 業(yè)一向推崇的是策劃創(chuàng)意，但是策劃創(chuàng)意很難給 廣告 業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益和利潤空間。原因是以策劃創(chuàng)意為主導(dǎo)的 廣告 行業(yè)，與其他生產(chǎn)和服務(wù)性行業(yè)的一個極大不同是，其本身缺少可復(fù)制性因素，因此每一個出色的策劃創(chuàng)意都只能是大量人力智力付出后的絕版產(chǎn)品。現(xiàn)在不要說高技術(shù)行業(yè)不斷在進行產(chǎn)品復(fù)制了，就連萬科這樣的房產(chǎn)商都在運用制式定做樓盤，其他行業(yè)則更不在話下。但是 廣告 卻不能，這一點限制了它無法進入規(guī)模經(jīng)濟，當然也就無法產(chǎn)生更多收益。
四、市場環(huán)境以及社會和技術(shù)的變化壓縮了傳統(tǒng) 廣告 的空間。簡單的說就是市場競爭和信息渠道的變化，導(dǎo)致了 廣告 效果的下降，微觀經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語是“ 廣告 邊際效益遞減”。我曾經(jīng)很坦誠地對感嘆自己的創(chuàng)意總是很難奏效的 廣告 人講：“你的創(chuàng)意已經(jīng)很精彩了，效果不好的原因不是創(chuàng)意本身，而是 廣告 這種營銷工具的魔力在下降。”宏觀上看企業(yè)用于營銷的費用在增長，但是在對這些費用的分配上卻出現(xiàn)了一個趨勢：這就是更多的營銷費用被分配在銷售促進以及其他營銷溝通方面，相對而言 廣告 費的比例在減少。中國尚無全面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國的情況可以佐證：美國企業(yè)的銷售促進開支自20世紀80年代以來一直處在上升之中。如1980年全美國 廣告 費用是530億美元，用于銷售促進的費用是490億美元，到1986年促銷費上升為1020億美元，在當年全美促銷 廣告 費總預(yù)算中占64.6％，而 廣告 費僅占35.6％；1996年全美用于國內(nèi) 廣告 費用1740億美元，而促銷則高達2000億美元。
五、在 廣告 業(yè)要想大規(guī)模發(fā)展就必須通過轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)。我并不否認 廣告 業(yè)的未來，這個古老的行業(yè)將永遠伴隨著商業(yè)經(jīng)濟而存在，但是你要想在這個行業(yè)中取得更大的成就，就必須嘗試從傳統(tǒng) 廣告 思維中轉(zhuǎn)型。簡單地說就是要拋棄以大眾傳媒 廣告 為主導(dǎo)，把創(chuàng)意當作 廣告 核心競爭力的運作模式。要從 廣告 的運作手段和盈利載體上入手，追蹤技術(shù)發(fā)展對 廣告 的推動。舉一個例子，如今在 廣告 業(yè)獲得最大成功的大概要數(shù)江南春吧。然而他的成功并不來自具體的策劃創(chuàng)意，而是來自于他的分眾傳媒對樓宇電視的大量復(fù)制，模式化的運作使其能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其實樓宇電視本身并沒有什么技術(shù)創(chuàng)新，但是可復(fù)制性的規(guī)模效應(yīng)卻使他可以成為納斯達克的寵兒。
末了我開玩笑地告訴同學(xué)，我的一個朋友早年從業(yè) 廣告 ，他的公司曾經(jīng)是杭州有影響的 廣告 公司之一。但是多年后在 廣告 步履艱難的情況下，他把他的資金投到了一家餐飲公司，幾年后這家叫作“外婆家”的餐飲公司由一家店面，發(fā)展到了20多家連鎖。由于生意經(jīng)營得好，每天飯店都食客盈門，天天都有人排隊等待就餐。朋友曾經(jīng)打趣地說：“當年作 廣告 時候是我們總在求人，現(xiàn)在變成了人家每天打電話求我?guī)兔Γ埱蟮膬?nèi)容只不過是幫助訂一個餐桌。”有一次我送朋友一本自己的書，朋友說要寫幾個字，于是便信筆涂鴉詼諧了一句：“外婆家生意興隆，簡之兄日進萬金。”這話絕非虛妄。我以此為例告誡提問的同學(xué)，雖然餐飲業(yè)對腦力勞動的要求遠遠不如 廣告 業(yè)，但是考慮到“民以食為天”，這個看上去更加初級一點的行業(yè)，也仍舊比 廣告 業(yè)更有潛力。所以如果選擇進入 廣告 業(yè)，一定要有充分的心理準備。
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本文來源： 從業(yè)廣告的五個行業(yè)性窘迫
