2007年1月11日，國家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組發(fā)布的《國家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，2005-2020年，20-29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量和出生人口數(shù)量將出現(xiàn)一個(gè)新高峰；同時(shí)，自實(shí)行計(jì)劃生育以來，全國累計(jì)的近1億獨(dú)生子女已經(jīng)陸續(xù)開始結(jié)婚生子。上述兩種因素共同作用，將使今后五年中每年的產(chǎn)婦數(shù)量達(dá)到一千六百萬，按照每名產(chǎn)婦坐月子期間平均花費(fèi)1000元計(jì)算，“月子”市場的總?cè)萘扛哌_(dá)每年160億元。
正是在這樣的背景下，一款來自香港的產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)專用營養(yǎng)產(chǎn)品“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”兩年前開始進(jìn)軍內(nèi)地市場。香港廠家的設(shè)想是：產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)是一個(gè)消費(fèi)群體非常明確的細(xì)分化產(chǎn)品市場，競爭對手又非常少，屬于未開拓的“藍(lán)海”領(lǐng)域，因此“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”肯定會(huì)迅速走紅，成為產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)領(lǐng)域的市場霸主。
從理論上講，這個(gè)想法確實(shí)是很有道理的，專門針對產(chǎn)婦的專用營養(yǎng)品目前市面上確實(shí)很少，相對于同類產(chǎn)品動(dòng)輒成千上萬的眾多藥品、保健品來說，這個(gè)領(lǐng)域的同行競爭還遠(yuǎn)未達(dá)到激烈的程度，大都處在初期的成長階段。而“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”擁有來自香港的品牌背景，無疑又比其它品牌多出了一份優(yōu)勢。
但事與愿違的是，進(jìn)軍內(nèi)地市場初期的“二十八方”運(yùn)作并不順利，一直到2006年上半年，銷量都沒有太大的起色。究其原因，主要是因?yàn)?“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)間較短，產(chǎn)品知名度還沒有打開；而產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)食品作為特殊人群在特殊時(shí)期使用的產(chǎn)品，從營銷心理學(xué)的角度上說，消費(fèi)者的卷入程度是非常高的，由于使用的風(fēng)險(xiǎn)較高，因此，消費(fèi)者在對這一產(chǎn)品不熟悉、缺乏信任的情況下，很容易就會(huì)做出拒絕購買的決定。
幾乎在全國所有市場，上市不久的“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”都遇到了這個(gè)問題。而很多代理商在拿貨之后，能用于 廣告 投入的資金已經(jīng)相當(dāng)有限。怎么辦?二十八方在河北石家莊的代理商吳老板經(jīng)過自己的深思熟慮，在全國眾多的經(jīng)銷商中，第一個(gè)成功地化解了這道難題：
與其他眾多代理商一樣，吳老板也是因?yàn)榭春谩霸伦诱{(diào)補(bǔ)二十八方”這一產(chǎn)品的外資品牌背景和廣闊的市場空間而決定拿貨的，但是貨拿回來之后，手上的流動(dòng)資金也已經(jīng)所剩無幾，接下來的 廣告 、促銷、終端建設(shè)該怎么做，這確實(shí)是一道難題。為了想出制勝的招數(shù)，吳老板閉門不出，苦思冥想，把幾萬塊錢的貨在手上一捂就是半年；
光拿錢 不干活
半年過后的2006年10月，吳老板想出了產(chǎn)品宣傳的“第一招”：
《燕趙都市報(bào)》是石家莊當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙， 廣告 價(jià)格自然也不低，吳老板沒有貿(mào)然地砸半版、整版的軟文 廣告 ，而是在一個(gè)不起眼的角落里刊登了一條“招聘 廣告 ”，招的是什么人呢？第一條要求是“居住地與上班地點(diǎn)相隔越遠(yuǎn)越好，至少要十公里以上”，第二條要求是“騎自行車上下班”，除此之外沒有任何條件，對滿足這些條件的應(yīng)聘者，吳老板開出的待遇是“每人每月補(bǔ)貼五十元”。
不干活，光拿錢，這樣的“工作”還真是第一次聽說。許多員工對此也很不理解：憑什么每個(gè)月給這些人發(fā)補(bǔ)貼，是不是老板錢多了，燒得慌？等到數(shù)十名應(yīng)聘者上了門，員工們方才恍然大悟：吳老板招這些人來，目的就是為了一件事：給所有應(yīng)聘者的自行車裝上車籃，在車籃前面釘上一塊紅色的宣傳板，上面就是八個(gè)大字“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”。
一輛自行車每天上下班高峰期穿越市區(qū)，至少會(huì)有1000人的“受眾”，成本卻只有一元多，如此之低的千人成本，任何大眾媒體都難以望其項(xiàng)背。吳老板巧妙地利用自行車這一最常見的交通工具，做了一次最合算的流動(dòng)式戶外 廣告 宣傳；
聲勢浩大的自行車隊(duì)
接下來，吳老板又實(shí)行了“化零為整”的第二招，他組建了一個(gè)由十余輛自行車組成的“花車巡游隊(duì)”，在車身的前后左右都放上月子調(diào)補(bǔ)二十八方的紅色展板，車隊(duì)所到之處，引得街上行人紛紛駐足觀望；如果遇到城管怎么辦？吳老板倒也有高招，他吩咐業(yè)務(wù)員，到時(shí)就說“我們是帶這些展板去會(huì)展中心布展的”，這一“百試不爽”的答案倒也確實(shí)有效，大半年下來，吳老板的“自行車宣傳隊(duì)”從未被找過麻煩。
病房里的“隱性宣傳”
經(jīng)過這兩步成本極低、效果卻奇好的推廣過程，“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”這個(gè)品牌逐漸被石家莊市民所了解，不過，僅僅有這種泛泛的宣傳效果顯然不夠，醫(yī)院是產(chǎn)婦集中度最高的場所，要想讓產(chǎn)婦認(rèn)可二十八方，醫(yī)院這個(gè)特通渠道的宣傳是一定要做的。可是手頭資金有限，再說，想打進(jìn)醫(yī)院可不是一件容易的事，該怎么辦呢？一番深思熟慮之后，吳老板又想出了“第三招|”——先制造需求，再推出產(chǎn)品！
“你好！請問周女士是在這個(gè)房間嗎？哦，沒有這個(gè)人是吧？對不起對不起，可能是我搞錯(cuò)了……”在差不多兩個(gè)月的時(shí)間里，石家莊大大小小的醫(yī)院婦產(chǎn)科病房里，每隔幾天就會(huì)上演這同樣的一幕，其“主角”正是吳老板手下的業(yè)務(wù)員們。他們在干什么？其實(shí)就是拎著一盒“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”，一個(gè)一個(gè)病房地尋找那壓根兒不存在的“周女士”，找人是假，宣傳產(chǎn)品是真，目的就是要讓“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”在病房里眾多產(chǎn)婦及其親友面前“混個(gè)臉熟”。
與前兩招不同的是，這種宣傳的針對性更強(qiáng)——目標(biāo)就是產(chǎn)婦本人及其陪護(hù)的家人；暗示性也更強(qiáng)——這么多看望產(chǎn)婦的人都帶著“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”，看來這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)啊，我是不是也該給老婆買上一盒？
這種不露痕跡的“隱形宣傳”取得了讓吳老板喜出望外的效果：兩個(gè)月下來，二十八方的產(chǎn)品銷量增加了一倍多；更重要的是，業(yè)務(wù)員在這一“地毯式掃蕩”的過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的營銷線索——
農(nóng)村包圍城市
與市區(qū)的產(chǎn)婦相比，在郊縣醫(yī)院的產(chǎn)婦更愿意購買二十八方，這是為什么呢？經(jīng)過與部分顧客的深入交流，吳老板發(fā)現(xiàn)，造成這一現(xiàn)象的原因是由于在郊縣醫(yī)院生育的產(chǎn)婦大都來自農(nóng)村，而農(nóng)村消費(fèi)者戶與戶、村與村之間的聯(lián)系緊密程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城市，因此誰買了一款新產(chǎn)品，很快就會(huì)有許多熟人知道。農(nóng)村消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理，第一戶人家給產(chǎn)婦買了月子調(diào)補(bǔ)二十八方，第二戶人家往往就會(huì)跟著買，要是不買，產(chǎn)婦本人還會(huì)抱怨“你們是不是不關(guān)心我啊？你看人家XXX都給老婆買了那么貴的營養(yǎng)品”。如此一來，二十八方在郊縣市場的暢銷自然也就是順理成章了。
這一重大的發(fā)現(xiàn)使吳老板倍感振奮，三次成功的戰(zhàn)術(shù)攻勢之后，吳老板對于石家莊市場該怎么做，心里已經(jīng)漸漸有了底：采用“農(nóng)村包圍城市”的途徑，首先在郊縣市場把銷量做上去，然后把所得的利潤用于電視、平面 廣告 的投入，在主流媒體投放 廣告 ，讓消費(fèi)者建立對月子調(diào)補(bǔ)二十八方的品牌信心；同時(shí)，加強(qiáng)市區(qū)各大醫(yī)院的渠道建設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)向婦產(chǎn)科醫(yī)生請教能否服用“二十八方”，因此醫(yī)院的渠道建設(shè)也是非常重要的；通過這三管齊下的戰(zhàn)略，就能一舉拿下石家莊市場。
事實(shí)證明，吳老板獨(dú)具一格的宣傳與營銷思路成功地使二十八方這一新品在石家莊及其周邊市場牢牢地站穩(wěn)了腳跟：
在投放電視 廣告 時(shí)，吳老板沒有投放石家莊的市臺(tái) 廣告 ，而是選擇了在農(nóng)村居民中影響力較大的河北衛(wèi)視農(nóng)民頻道，在收視率最高的晚間19點(diǎn)檔黃金時(shí)段投放，從而使二十八方在郊縣市場的銷量直線上升；
有了回籠資金之后，吳老板開始在市區(qū)的主要平面媒體全線出擊：在《燕趙晚報(bào)》、廣播電視報(bào)等報(bào)刊相繼投放平面 廣告 ，到2007年，“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”在石家莊的月銷量已經(jīng)達(dá)到六十萬元，成為在市民中擁有極高知名度的品牌；昔日在石家莊市場“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的二十八方，如今已經(jīng)變身為當(dāng)?shù)貢r(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。
正是在這樣的背景下，一款來自香港的產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)專用營養(yǎng)產(chǎn)品“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”兩年前開始進(jìn)軍內(nèi)地市場。香港廠家的設(shè)想是：產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)是一個(gè)消費(fèi)群體非常明確的細(xì)分化產(chǎn)品市場，競爭對手又非常少，屬于未開拓的“藍(lán)海”領(lǐng)域，因此“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”肯定會(huì)迅速走紅，成為產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)領(lǐng)域的市場霸主。
從理論上講，這個(gè)想法確實(shí)是很有道理的，專門針對產(chǎn)婦的專用營養(yǎng)品目前市面上確實(shí)很少，相對于同類產(chǎn)品動(dòng)輒成千上萬的眾多藥品、保健品來說，這個(gè)領(lǐng)域的同行競爭還遠(yuǎn)未達(dá)到激烈的程度，大都處在初期的成長階段。而“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”擁有來自香港的品牌背景，無疑又比其它品牌多出了一份優(yōu)勢。
但事與愿違的是，進(jìn)軍內(nèi)地市場初期的“二十八方”運(yùn)作并不順利，一直到2006年上半年，銷量都沒有太大的起色。究其原因，主要是因?yàn)?“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)間較短，產(chǎn)品知名度還沒有打開；而產(chǎn)后調(diào)補(bǔ)食品作為特殊人群在特殊時(shí)期使用的產(chǎn)品，從營銷心理學(xué)的角度上說，消費(fèi)者的卷入程度是非常高的，由于使用的風(fēng)險(xiǎn)較高，因此，消費(fèi)者在對這一產(chǎn)品不熟悉、缺乏信任的情況下，很容易就會(huì)做出拒絕購買的決定。
幾乎在全國所有市場，上市不久的“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”都遇到了這個(gè)問題。而很多代理商在拿貨之后，能用于 廣告 投入的資金已經(jīng)相當(dāng)有限。怎么辦?二十八方在河北石家莊的代理商吳老板經(jīng)過自己的深思熟慮，在全國眾多的經(jīng)銷商中，第一個(gè)成功地化解了這道難題：
與其他眾多代理商一樣，吳老板也是因?yàn)榭春谩霸伦诱{(diào)補(bǔ)二十八方”這一產(chǎn)品的外資品牌背景和廣闊的市場空間而決定拿貨的，但是貨拿回來之后，手上的流動(dòng)資金也已經(jīng)所剩無幾，接下來的 廣告 、促銷、終端建設(shè)該怎么做，這確實(shí)是一道難題。為了想出制勝的招數(shù)，吳老板閉門不出，苦思冥想，把幾萬塊錢的貨在手上一捂就是半年；
光拿錢 不干活
半年過后的2006年10月，吳老板想出了產(chǎn)品宣傳的“第一招”：
《燕趙都市報(bào)》是石家莊當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙， 廣告 價(jià)格自然也不低，吳老板沒有貿(mào)然地砸半版、整版的軟文 廣告 ，而是在一個(gè)不起眼的角落里刊登了一條“招聘 廣告 ”，招的是什么人呢？第一條要求是“居住地與上班地點(diǎn)相隔越遠(yuǎn)越好，至少要十公里以上”，第二條要求是“騎自行車上下班”，除此之外沒有任何條件，對滿足這些條件的應(yīng)聘者，吳老板開出的待遇是“每人每月補(bǔ)貼五十元”。
不干活，光拿錢，這樣的“工作”還真是第一次聽說。許多員工對此也很不理解：憑什么每個(gè)月給這些人發(fā)補(bǔ)貼，是不是老板錢多了，燒得慌？等到數(shù)十名應(yīng)聘者上了門，員工們方才恍然大悟：吳老板招這些人來，目的就是為了一件事：給所有應(yīng)聘者的自行車裝上車籃，在車籃前面釘上一塊紅色的宣傳板，上面就是八個(gè)大字“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”。
一輛自行車每天上下班高峰期穿越市區(qū)，至少會(huì)有1000人的“受眾”，成本卻只有一元多，如此之低的千人成本，任何大眾媒體都難以望其項(xiàng)背。吳老板巧妙地利用自行車這一最常見的交通工具，做了一次最合算的流動(dòng)式戶外 廣告 宣傳；
聲勢浩大的自行車隊(duì)
接下來，吳老板又實(shí)行了“化零為整”的第二招，他組建了一個(gè)由十余輛自行車組成的“花車巡游隊(duì)”，在車身的前后左右都放上月子調(diào)補(bǔ)二十八方的紅色展板，車隊(duì)所到之處，引得街上行人紛紛駐足觀望；如果遇到城管怎么辦？吳老板倒也有高招，他吩咐業(yè)務(wù)員，到時(shí)就說“我們是帶這些展板去會(huì)展中心布展的”，這一“百試不爽”的答案倒也確實(shí)有效，大半年下來，吳老板的“自行車宣傳隊(duì)”從未被找過麻煩。
病房里的“隱性宣傳”
經(jīng)過這兩步成本極低、效果卻奇好的推廣過程，“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”這個(gè)品牌逐漸被石家莊市民所了解，不過，僅僅有這種泛泛的宣傳效果顯然不夠，醫(yī)院是產(chǎn)婦集中度最高的場所，要想讓產(chǎn)婦認(rèn)可二十八方，醫(yī)院這個(gè)特通渠道的宣傳是一定要做的。可是手頭資金有限，再說，想打進(jìn)醫(yī)院可不是一件容易的事，該怎么辦呢？一番深思熟慮之后，吳老板又想出了“第三招|”——先制造需求，再推出產(chǎn)品！
“你好！請問周女士是在這個(gè)房間嗎？哦，沒有這個(gè)人是吧？對不起對不起，可能是我搞錯(cuò)了……”在差不多兩個(gè)月的時(shí)間里，石家莊大大小小的醫(yī)院婦產(chǎn)科病房里，每隔幾天就會(huì)上演這同樣的一幕，其“主角”正是吳老板手下的業(yè)務(wù)員們。他們在干什么？其實(shí)就是拎著一盒“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”，一個(gè)一個(gè)病房地尋找那壓根兒不存在的“周女士”，找人是假，宣傳產(chǎn)品是真，目的就是要讓“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”在病房里眾多產(chǎn)婦及其親友面前“混個(gè)臉熟”。
與前兩招不同的是，這種宣傳的針對性更強(qiáng)——目標(biāo)就是產(chǎn)婦本人及其陪護(hù)的家人；暗示性也更強(qiáng)——這么多看望產(chǎn)婦的人都帶著“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”，看來這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)啊，我是不是也該給老婆買上一盒？
這種不露痕跡的“隱形宣傳”取得了讓吳老板喜出望外的效果：兩個(gè)月下來，二十八方的產(chǎn)品銷量增加了一倍多；更重要的是，業(yè)務(wù)員在這一“地毯式掃蕩”的過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的營銷線索——
農(nóng)村包圍城市
與市區(qū)的產(chǎn)婦相比，在郊縣醫(yī)院的產(chǎn)婦更愿意購買二十八方，這是為什么呢？經(jīng)過與部分顧客的深入交流，吳老板發(fā)現(xiàn)，造成這一現(xiàn)象的原因是由于在郊縣醫(yī)院生育的產(chǎn)婦大都來自農(nóng)村，而農(nóng)村消費(fèi)者戶與戶、村與村之間的聯(lián)系緊密程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城市，因此誰買了一款新產(chǎn)品，很快就會(huì)有許多熟人知道。農(nóng)村消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理，第一戶人家給產(chǎn)婦買了月子調(diào)補(bǔ)二十八方，第二戶人家往往就會(huì)跟著買，要是不買，產(chǎn)婦本人還會(huì)抱怨“你們是不是不關(guān)心我啊？你看人家XXX都給老婆買了那么貴的營養(yǎng)品”。如此一來，二十八方在郊縣市場的暢銷自然也就是順理成章了。
這一重大的發(fā)現(xiàn)使吳老板倍感振奮，三次成功的戰(zhàn)術(shù)攻勢之后，吳老板對于石家莊市場該怎么做，心里已經(jīng)漸漸有了底：采用“農(nóng)村包圍城市”的途徑，首先在郊縣市場把銷量做上去，然后把所得的利潤用于電視、平面 廣告 的投入，在主流媒體投放 廣告 ，讓消費(fèi)者建立對月子調(diào)補(bǔ)二十八方的品牌信心；同時(shí)，加強(qiáng)市區(qū)各大醫(yī)院的渠道建設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)向婦產(chǎn)科醫(yī)生請教能否服用“二十八方”，因此醫(yī)院的渠道建設(shè)也是非常重要的；通過這三管齊下的戰(zhàn)略，就能一舉拿下石家莊市場。
事實(shí)證明，吳老板獨(dú)具一格的宣傳與營銷思路成功地使二十八方這一新品在石家莊及其周邊市場牢牢地站穩(wěn)了腳跟：
在投放電視 廣告 時(shí)，吳老板沒有投放石家莊的市臺(tái) 廣告 ，而是選擇了在農(nóng)村居民中影響力較大的河北衛(wèi)視農(nóng)民頻道，在收視率最高的晚間19點(diǎn)檔黃金時(shí)段投放，從而使二十八方在郊縣市場的銷量直線上升；
有了回籠資金之后，吳老板開始在市區(qū)的主要平面媒體全線出擊：在《燕趙晚報(bào)》、廣播電視報(bào)等報(bào)刊相繼投放平面 廣告 ，到2007年，“月子調(diào)補(bǔ)二十八方”在石家莊的月銷量已經(jīng)達(dá)到六十萬元，成為在市民中擁有極高知名度的品牌；昔日在石家莊市場“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的二十八方，如今已經(jīng)變身為當(dāng)?shù)貢r(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。
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