貓人之惑：品牌定位戰(zhàn)略與執(zhí)行的脫節(jié)
2003 年初，貓人國際為其冬季新品保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司，時任貓人總經(jīng)理的李曉平，出于對一本小冊子《不同于奧美的觀點》的認同，力主由成美（廣州）行銷顧問公司，負責其主打產(chǎn)品貓人熱力卡項目，主要是解決“ 2003 年貓人熱力卡怎么賣”的問題。
在與企業(yè)的最初接觸中，成美就感受到，與其他保暖內(nèi)衣企業(yè)比，貓人是一家非常重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。早在 2001 年，貓人進入這個行業(yè)時，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，使董事長游林敏銳地認識到，沒有品牌定位戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌差異化，就只能被動地，隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。相應(yīng)的，每年的廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題，這樣“推廣一時一個主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來，消費者自然也很難對某個品牌形成鮮明、獨特的認識，品牌的建立也就無從談起。
同時，貓人國際認識到，隨著國內(nèi)生活水平的提高，消費者必定對“時尚”的關(guān)注越來越高，因此，貓人國際明確提出了“時尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，并且在這個品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進行了一定的營銷整合，如代言人選取年輕、時尚的舒淇，而不是單純的考慮知名度；并在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡陋、臨時租用的終端形制——在內(nèi)衣行業(yè)引入化妝品行業(yè)終端做法，在全國建立強大、整齊劃一的“時尚”形象專柜。
一個真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動指南。當品牌定位在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)，以及任何可以著力的地方，都得到貫徹時，我們才可以說，你為品牌建立了定位。就像斯沃琪確定品牌定位“時裝手表”后，其產(chǎn)品大量采用色彩豐富、更易表現(xiàn)、價格低廉的塑膠，這在瑞士手表中幾乎是顛覆性的創(chuàng)新，但這極大符合，并豐富了手表的“時裝化”，其相對低廉的價格也能保證顧客，擁有幾個甚至十幾個斯沃琪手表，在不同時候、場合進行配搭。
然而，當研究貓人熱力卡產(chǎn)品，是如何具體體現(xiàn)、支持“時尚”定位時，貓人公司的市場人員，并不能清晰、一致地進行說明，其產(chǎn)品介紹上也僅提及：“貓人熱力卡保暖內(nèi)衣：正反兩面采用不同面料，里層是采用來自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來產(chǎn)生熱量，提高 1 到 4 度，外層是澳洲羊毛。同時，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料。”
很顯然，對品牌戰(zhàn)略極為重視的貓人，并沒能將“時尚內(nèi)衣”真正落實到“產(chǎn)品”上，特別是沒有落到到，占全年銷售 80% 以上的冬季保暖內(nèi)衣上。究其原因，“時尚內(nèi)衣”定位是游董憑借直覺和多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗提出的，并沒有經(jīng)過一個系統(tǒng)科學(xué)的研究。所以，在執(zhí)行上，一方面對 “時尚內(nèi)衣”的價值始終抱有猶豫，容易被競爭環(huán)境影響；另一方面，缺乏研究，不知道如何在產(chǎn)品上做到“時尚”。所以，貓人在執(zhí)行上，違背了制定戰(zhàn)略的初衷，與其他沒有戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，陷入每年尋找新概念，進行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、明星戰(zhàn)”之中，比如貓人熱力卡就是一個新概念“日本發(fā)熱纖維”的產(chǎn)物。
定位理論明確指出：區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。簡單來說，定位需要明確的支持點，才能真實可信。而產(chǎn)品力是一切營銷手段的基礎(chǔ)，沒有“時尚的產(chǎn)品支持”，“時尚內(nèi)衣”定位的建立，顯然缺了最重要的一環(huán)。當雙方就此深入溝通后，貓人決定委托成美首先對“時尚內(nèi)衣”的定位進行專業(yè)評估與完善。
對于保暖內(nèi)衣，消費者需要“時尚”嗎？
在消費者方面，我們評估檢驗一個定位是否成立，關(guān)鍵在于，定位是否滿足了消費者的最大需求，富有價值，值得占據(jù)。顯然，“保暖”，是保暖內(nèi)衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情況下，一個品類最大的特性，往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。因此，“保暖”特性，已屬于保暖內(nèi)衣業(yè)的老大“南極人”。
定位理論中的“排他定律”顯示：一個特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。因此，宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，就是向更強大的南極人，在其最強勢的地點，發(fā)動正面進攻，這樣的戰(zhàn)爭結(jié)局是必然是——無功而返。因此，我們只能轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，但需要特別警惕，這個特性是否是消費者需要的，且有足夠大的市場規(guī)模。如當年太陽神牙膏的“減肥”，顯然這個差異，就不是消費者所需要的。因此，“時尚”是否是保暖內(nèi)衣的重要特性，成為評估的第一步。
首先，保暖內(nèi)衣本身就是滿足了消費者“時尚生活”的需求。隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，冬天里，人們已不滿足于過去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束，需要那種既能保暖、舒適，又能展現(xiàn)個人時尚風(fēng)采的服裝。所以，當保暖內(nèi)衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內(nèi)衣相當于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時，迅速得到了消費者的認可與追捧，從而風(fēng)行全國。
其次，保暖內(nèi)衣的“時尚”需求廣泛存在。 2002 年，中國社會調(diào)查對北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱、石家莊等地，對 1500 位公眾，進行了保暖內(nèi)衣方面的隨機調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選購因素方面，消費者的選擇樣式的比例高達 91.3 ％。
同時，在對貓人的經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購員等的專家訪談中，研究人員也得到了印證，消費者對與保暖內(nèi)衣的“時尚”存在明顯且廣泛需求。
因此，成美認為，消費者對保暖內(nèi)衣存在明顯的時尚需求，推出“時尚內(nèi)衣”的區(qū)隔概念的時機成熟。
保暖內(nèi)衣業(yè)的“時尚”觀
定位，就是要與競爭者區(qū)隔開來。因此，在競爭者方面，評估檢驗“時尚內(nèi)衣”定位是否成立的關(guān)鍵是：“時尚內(nèi)衣”定位沒有被占據(jù)，貓人有機會占據(jù)。由于任何品牌都要通過傳播，才能將區(qū)隔概念，植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。因此，判斷保暖內(nèi)衣各品牌在消費者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣傳推廣內(nèi)容。
成美的研究結(jié)果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以俞兆林、南極人、北極絨為代表的品牌，一味追求“保暖”，對“時尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，即不便于活動，又缺乏美感。
當時，保暖內(nèi)衣的廣告推廣也只強調(diào)保暖和保健，而對內(nèi)衣的美觀、舒適避而不談，一方面，是當時產(chǎn)品面料本身，無法解決保暖與美觀的沖突；另一方面，眾多企業(yè)將保暖內(nèi)衣當功能性極強的“保健品”操作，而忽視了其服裝屬性的自然結(jié)果。
2000 年，中國消費者協(xié)會對國內(nèi)生產(chǎn)、銷售主渠道的 38 個代表性品牌，進行了比較試驗。結(jié)果顯示：“大多為“絮片夾層”式保暖內(nèi)衣，有 35 個樣品，主料在 3 層以上，中間襯有 1 ～ 2 層絮片、無紡布或網(wǎng)片等；有 29 個品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 個樣品厚度大于 4 毫米；多數(shù)保暖內(nèi)衣外觀臃腫，像‘小棉襖'、‘小棉褲'”。為此，消協(xié)明確提醒消費者，“保暖與美觀、舒適很難兼得”。
轉(zhuǎn)折點，是 2001 年 3 月份，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標準的出臺。從此，保暖內(nèi)衣業(yè)普遍注重面料品質(zhì)的提高和新材料的使用，原來采用的三層保暖（絮類），紛紛改成單層保暖（加厚針織類），并廣泛使用了萊卡等，使內(nèi)衣的舒適性、時尚性都有所提高。
特別是 2001 年，纖絲鳥首推“美體內(nèi)衣”大獲成功，使苦于缺乏熱點的眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了贏利新大陸。 2002 年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南極人的毛緞內(nèi)衣等，“時尚”一詞開始在各大品牌的推廣中被廣泛、高頻率使用。
由于保暖內(nèi)衣正是滿足現(xiàn)代消費者“減法穿衣”而誕生的，因此企業(yè)很容易得出結(jié)論，“更輕、更薄、美體”就是保暖內(nèi)衣的“時尚”方向。因此，各品牌紛紛推出時尚的“超薄抗寒內(nèi)衣”、“瘦暖保暖內(nèi)衣”、“薄暖保暖內(nèi)衣”等。
同時，保暖內(nèi)衣企業(yè)非常清楚，“保暖”是保暖內(nèi)衣的重要生存基礎(chǔ)。但，在今天面料等沒有出現(xiàn)重大突破的前提下，“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾，主要是內(nèi)衣纖維無法足量使用羊毛、棉等，且無法保證服裝面料的空氣含量、厚度等，從而影響到保暖性。所以眾企業(yè)，只好利用國家尚未出臺針織內(nèi)衣（非絮類）質(zhì)量標準的空子，制造了眾多高科技纖維概念，夸大宣傳，企圖改變消費者固有的觀念“厚暖”。
事實勝于雄辯。在貓人進行的全國消費者調(diào)查中，消費者始終認為美體內(nèi)衣，以及各種“輕、薄”型“保暖內(nèi)衣”，“薄就肯定不會保暖”，只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒。
因此，這場全行業(yè)的“時尚運動”，由于喪失了保暖內(nèi)衣的基本屬性“保暖”，催生了一個與保暖內(nèi)衣完全獨立細分市場，“更輕、更薄、美體”并沒有帶來保暖內(nèi)衣的真正時尚。但不可否定的是，隨著這場運動展開，各品牌的保暖內(nèi)衣，在色彩、新型面料如萊卡的運用上、以及在包裝、終端展示等各個方面的“時尚表現(xiàn)”，的確上了一個新的臺階。
最為重要的是，保暖內(nèi)衣業(yè)年年“新概念”，從質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各品牌從未聚焦在一個“概念”上，更沒有專注于“時尚”的品牌。因此，成美研究認為，在保暖內(nèi)衣業(yè)中，沒有競品占據(jù)“時尚內(nèi)衣”的定位，即貓人有機會占據(jù)該定位。
結(jié)合對于貓人的評估，特別是其 2001 年就率先提出了“打造時尚內(nèi)衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及貓人國際的整體實力等，成美得出了結(jié)論：貓人保暖內(nèi)衣的品牌定位“時尚”成立。
消費者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時尚”？
要在消費者心智中建立“時尚內(nèi)衣”定位，主要通過選擇一些消費者認知中，已有的，用來判斷保暖內(nèi)衣“時尚”的標準和線索，并以此進行營銷整合，最后傳播出去。就如同高露潔三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口氣”的三重功效，為了使消費者相信這一品牌確實具有這三種利益，就采用了一種可同時擠出三種彩條的技術(shù)，使消費者通過視覺相信該牙膏確實具備這三種利益。因此，研究人員必須要明確，現(xiàn)階段，中國消費者眼中，何謂保暖內(nèi)衣的“時尚”。首先，研究從消費者的保暖內(nèi)衣穿著習(xí)慣入手：
保暖內(nèi)衣的適用時間為：一年中最冷的兩三個月，春節(jié)前后為主；
保暖內(nèi)衣的穿法為：貼身穿著，外套一件羊毛衫（隨著保暖內(nèi)衣的流行，消費者改變了過去幾件羊毛衫疊穿的習(xí)慣），在最外面是羽絨服或大衣；在北方室內(nèi)暖氣環(huán)境下，除去大衣或羽絨服，僅穿著羊毛衫與保暖內(nèi)衣；睡覺時，由于悶熱，且太厚，消費者脫去保暖內(nèi)衣；
保暖內(nèi)衣上述穿著特點，使成美首先否定了，保暖內(nèi)衣企業(yè)的一個時尚觀——“內(nèi)衣外穿”，如北極絨宣稱“將中國傳統(tǒng)的刺繡和唐裝風(fēng)格、風(fēng)靡歐美的珠片、蘇格蘭風(fēng)情的扣子和諧統(tǒng)一，打破了保暖內(nèi)衣只能內(nèi)穿的傳統(tǒng)模式”。這是因為，保暖內(nèi)衣在穿著過程中“完全不外露”，無論室內(nèi)、室外，甚至睡覺時。所以，研究人員肯定保暖內(nèi)衣的時尚，不同于外衣，與秋季內(nèi)衣也不同（秋季內(nèi)衣的領(lǐng)口、前襟會設(shè)計蕾絲、繡花等，從西裝、毛衫等敞開處露出來，提升和更好襯托外套）。
掌握了消費者穿著習(xí)慣后，研究人員決定，通過消費者對保暖內(nèi)衣不同樣式的偏好，來繼續(xù)了解消費者眼中的時尚。研究結(jié)果顯示，消費者對樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”，“色彩”、“剪裁”三個方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費者歡迎，因為在隆冬季節(jié)，其比低領(lǐng)更保暖，又不至露出羊毛衫、襯衫一小截，影響美觀；在各種顏色中，不同消費者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的人為深色耐臟；而在“剪裁”上，消費者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個方面的偏好，顯然，消費者對于保暖內(nèi)衣的“時尚”認知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。
同時，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費者對南極人、北極絨等品牌的“剪裁” 存在明顯不滿，主要是“保暖不時尚”，認為南極人等過于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫，緊身一點的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動。因此，消費者的觀念中，普遍認為南極人等更適合怕冷、不關(guān)注美觀的老年人穿著。
至此，成美認為“時尚”定位，落實到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，現(xiàn)階段主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。
由于消費者的需求是復(fù)合的“保暖 + 時尚”，即“時尚內(nèi)衣”定位，必須在同樣滿足“保暖”的基礎(chǔ)上。即訴求 “時尚”，不能象“更輕、更薄、美體”一樣，違背消費者對“保暖”的認知。
因此，成美對貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進行了研究確定。由于貓人國際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費者對“保暖”的固有認知，且需要大量的、復(fù)雜的說明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時尚內(nèi)衣”定位；而澳洲羊毛是消費者容易接受的保暖概念，吻合消費者對保暖的固有認知。因此，成美否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認為通過“澳洲羊毛”的信息提及，讓消費者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。
貓人熱力卡，“時尚”定位之下的營銷整合
貓人確立了“時尚內(nèi)衣”這一定位戰(zhàn)略，就指明了營銷各方面改善的方向，能有效地促進企業(yè)運作的提升。正如菲利普·科特勒所說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。”
首先，誰是貓人熱力卡的目標消費者？成美建議貓人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的目標人群，主要分現(xiàn)有貓人用戶，和從南極人等“臃腫型”保暖內(nèi)衣?lián)寠Z兩部分。
其次，在“時尚內(nèi)衣”定位之下，成美結(jié)合“時尚 + 保暖”的復(fù)合需求，提出“貼身抗寒”概念，產(chǎn)品名相應(yīng)為“貼身型抗寒內(nèi)衣”，簡單直白，利益明確，既能支持“時尚”，又在一大堆復(fù)雜生澀的科技名詞中，與眾不同。
在具體的產(chǎn)品方面，成美建議：
1. “舒適”，在里層，主要體現(xiàn)柔軟；注意縫合線和衣領(lǐng)后的標簽不扎人 ;
2. “保暖”，厚度要達到保暖性不比南極人產(chǎn)品差，再考慮輕、薄 ;
3. “時尚”，貼身剪裁，考慮目標人群的身形，不緊繃，利用腰線、胸線等輔助 ; 除大眾的色彩，可生產(chǎn)小批量鮮艷的內(nèi)衣；同時主打中低園領(lǐng)，高度在不露出襯衫、羊毛衫領(lǐng)為限。
同時，考慮到消費者的購買行為中，主要通過翻看領(lǐng)口處的吊牌等了解內(nèi)衣的面料等信息，成美建議、設(shè)計了貓人熱力卡領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發(fā)熱纖維”、“可機洗不變形”等系列吊牌，方便消費者更好了解產(chǎn)品特點。
包裝在貓人專柜終端的陳列作用明顯，而提供具體信息作用弱，這主要是因為消費者一般都是直接通過內(nèi)衣樣品了解信息，消費者接觸到包裝往往是在購買行為發(fā)生后。因此，成美對包裝作出的規(guī)范主要是，設(shè)計與貓人專柜設(shè)計風(fēng)格相協(xié)調(diào)，并著力體現(xiàn)時尚感、國際品牌，規(guī)范香港背景、產(chǎn)地等信息。同時，包裝正面明確突出“貼身型抗寒內(nèi)衣”、“澳洲羊毛”、“適合在 0 度及以下穿著”等簡單的提示信息。
在價格方面，由于貓人熱力卡更“時尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛、日本發(fā)熱纖維等新型面料的使用，成美建議價格要高于保暖內(nèi)衣的平均價格。
在渠道方面，由于“貓人”的品牌名，以及過往的推廣，都有“女性內(nèi)衣”的印記，因此建議在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上適當組合，提示消費者有男裝銷售。
在推廣方面，考慮到對比廣告能更清晰傳達“貼身時尚”，并引起消費者的關(guān)注與共鳴，將廣告語定為“今冬不做企鵝人”，依此發(fā)動了廣告宣傳。在電視廣告創(chuàng)意上，通過對比身著傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣“象企鵝臃腫，過時，行動不便”，突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內(nèi)衣 “貼身時尚”。
在終端導(dǎo)購小姐的銷售說辭上，成美主要提出幾點：“來自香港的時尚內(nèi)衣，跟傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣比，更能搭配時裝，貼身不臃腫，適合搭配襯衫，穿在襯衫里面不顯形，也不影響外面衣服的款型”來詳細說明“時尚”；強調(diào)保暖，則通過溝通“外層是澳洲羊毛，柔軟，里層是日本三菱公司專利防寒纖維，特別保暖，最適合在氣溫攝氏 0 度以下時候穿”。
隨著“今冬不做企鵝人”廣告語和“對比廣告”等傳播方案的提出，貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮，全盤接受了成美的定位評估和建議方案。然而可惜的是，后來的廣告拍攝公司對于廣告策略的理解出現(xiàn)了偏離，客觀上影響了其廣告效果。
這種訴求直觀明確 “貼身抗寒”的廣告運動，直擊消費者“時尚 + 保暖”需求，及時迅速地拉動了銷售；同時 ，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位“時尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。
后記
目前，貓人在中國十個以上的城市已經(jīng)做成了銷售第一的業(yè)績，在全國范圍內(nèi)也進入了前三名，增長率高達 800 ％，不僅逃脫 “價格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國際真正確立了“時尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，并有能力清晰地貫徹到執(zhí)行各個方面，從而真正避免了“推廣一年一個主題，品牌一年一副面孔”。因此，我們有理由相信，貓人國際走上了一條屬于自己的“樹品牌”之路。
從保暖內(nèi)衣價格大戰(zhàn)的結(jié)局中我們可看出，在消費者面臨太多品牌選擇的今天，作為“ Me Too” 的跟風(fēng)品牌，無法形成“獨特的購買價值”，僅僅靠滿足消費者的功能性利益需求和感性利益需求，去訴求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再紅，都是遠遠不夠的。一個品牌只有在消費者心智中發(fā)掘并占得合理性定位，才能有效地形成差異化，在這個殘酷的市場中生存下去，否則只有被淘汰掉。正如杰克·特勞特最新著作所指出的那樣——“區(qū)隔或死亡”。
2003 年初，貓人國際為其冬季新品保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司，時任貓人總經(jīng)理的李曉平，出于對一本小冊子《不同于奧美的觀點》的認同，力主由成美（廣州）行銷顧問公司，負責其主打產(chǎn)品貓人熱力卡項目，主要是解決“ 2003 年貓人熱力卡怎么賣”的問題。
在與企業(yè)的最初接觸中，成美就感受到，與其他保暖內(nèi)衣企業(yè)比，貓人是一家非常重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。早在 2001 年，貓人進入這個行業(yè)時，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，使董事長游林敏銳地認識到，沒有品牌定位戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌差異化，就只能被動地，隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。相應(yīng)的，每年的廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題，這樣“推廣一時一個主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來，消費者自然也很難對某個品牌形成鮮明、獨特的認識，品牌的建立也就無從談起。
同時，貓人國際認識到，隨著國內(nèi)生活水平的提高，消費者必定對“時尚”的關(guān)注越來越高，因此，貓人國際明確提出了“時尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，并且在這個品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進行了一定的營銷整合，如代言人選取年輕、時尚的舒淇，而不是單純的考慮知名度；并在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡陋、臨時租用的終端形制——在內(nèi)衣行業(yè)引入化妝品行業(yè)終端做法，在全國建立強大、整齊劃一的“時尚”形象專柜。
一個真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動指南。當品牌定位在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)，以及任何可以著力的地方，都得到貫徹時，我們才可以說，你為品牌建立了定位。就像斯沃琪確定品牌定位“時裝手表”后，其產(chǎn)品大量采用色彩豐富、更易表現(xiàn)、價格低廉的塑膠，這在瑞士手表中幾乎是顛覆性的創(chuàng)新，但這極大符合，并豐富了手表的“時裝化”，其相對低廉的價格也能保證顧客，擁有幾個甚至十幾個斯沃琪手表，在不同時候、場合進行配搭。
然而，當研究貓人熱力卡產(chǎn)品，是如何具體體現(xiàn)、支持“時尚”定位時，貓人公司的市場人員，并不能清晰、一致地進行說明，其產(chǎn)品介紹上也僅提及：“貓人熱力卡保暖內(nèi)衣：正反兩面采用不同面料，里層是采用來自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來產(chǎn)生熱量，提高 1 到 4 度，外層是澳洲羊毛。同時，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料。”
很顯然，對品牌戰(zhàn)略極為重視的貓人，并沒能將“時尚內(nèi)衣”真正落實到“產(chǎn)品”上，特別是沒有落到到，占全年銷售 80% 以上的冬季保暖內(nèi)衣上。究其原因，“時尚內(nèi)衣”定位是游董憑借直覺和多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗提出的，并沒有經(jīng)過一個系統(tǒng)科學(xué)的研究。所以，在執(zhí)行上，一方面對 “時尚內(nèi)衣”的價值始終抱有猶豫，容易被競爭環(huán)境影響；另一方面，缺乏研究，不知道如何在產(chǎn)品上做到“時尚”。所以，貓人在執(zhí)行上，違背了制定戰(zhàn)略的初衷，與其他沒有戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，陷入每年尋找新概念，進行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、明星戰(zhàn)”之中，比如貓人熱力卡就是一個新概念“日本發(fā)熱纖維”的產(chǎn)物。
定位理論明確指出：區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。簡單來說，定位需要明確的支持點，才能真實可信。而產(chǎn)品力是一切營銷手段的基礎(chǔ)，沒有“時尚的產(chǎn)品支持”，“時尚內(nèi)衣”定位的建立，顯然缺了最重要的一環(huán)。當雙方就此深入溝通后，貓人決定委托成美首先對“時尚內(nèi)衣”的定位進行專業(yè)評估與完善。
對于保暖內(nèi)衣，消費者需要“時尚”嗎？
在消費者方面，我們評估檢驗一個定位是否成立，關(guān)鍵在于，定位是否滿足了消費者的最大需求，富有價值，值得占據(jù)。顯然，“保暖”，是保暖內(nèi)衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情況下，一個品類最大的特性，往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。因此，“保暖”特性，已屬于保暖內(nèi)衣業(yè)的老大“南極人”。
定位理論中的“排他定律”顯示：一個特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。因此，宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，就是向更強大的南極人，在其最強勢的地點，發(fā)動正面進攻，這樣的戰(zhàn)爭結(jié)局是必然是——無功而返。因此，我們只能轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，但需要特別警惕，這個特性是否是消費者需要的，且有足夠大的市場規(guī)模。如當年太陽神牙膏的“減肥”，顯然這個差異，就不是消費者所需要的。因此，“時尚”是否是保暖內(nèi)衣的重要特性，成為評估的第一步。
首先，保暖內(nèi)衣本身就是滿足了消費者“時尚生活”的需求。隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，冬天里，人們已不滿足于過去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束，需要那種既能保暖、舒適，又能展現(xiàn)個人時尚風(fēng)采的服裝。所以，當保暖內(nèi)衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內(nèi)衣相當于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時，迅速得到了消費者的認可與追捧，從而風(fēng)行全國。
其次，保暖內(nèi)衣的“時尚”需求廣泛存在。 2002 年，中國社會調(diào)查對北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱、石家莊等地，對 1500 位公眾，進行了保暖內(nèi)衣方面的隨機調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選購因素方面，消費者的選擇樣式的比例高達 91.3 ％。
同時，在對貓人的經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購員等的專家訪談中，研究人員也得到了印證，消費者對與保暖內(nèi)衣的“時尚”存在明顯且廣泛需求。
因此，成美認為，消費者對保暖內(nèi)衣存在明顯的時尚需求，推出“時尚內(nèi)衣”的區(qū)隔概念的時機成熟。
保暖內(nèi)衣業(yè)的“時尚”觀
定位，就是要與競爭者區(qū)隔開來。因此，在競爭者方面，評估檢驗“時尚內(nèi)衣”定位是否成立的關(guān)鍵是：“時尚內(nèi)衣”定位沒有被占據(jù)，貓人有機會占據(jù)。由于任何品牌都要通過傳播，才能將區(qū)隔概念，植入消費者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。因此，判斷保暖內(nèi)衣各品牌在消費者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣傳推廣內(nèi)容。
成美的研究結(jié)果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以俞兆林、南極人、北極絨為代表的品牌，一味追求“保暖”，對“時尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，即不便于活動，又缺乏美感。
當時，保暖內(nèi)衣的廣告推廣也只強調(diào)保暖和保健，而對內(nèi)衣的美觀、舒適避而不談，一方面，是當時產(chǎn)品面料本身，無法解決保暖與美觀的沖突；另一方面，眾多企業(yè)將保暖內(nèi)衣當功能性極強的“保健品”操作，而忽視了其服裝屬性的自然結(jié)果。
2000 年，中國消費者協(xié)會對國內(nèi)生產(chǎn)、銷售主渠道的 38 個代表性品牌，進行了比較試驗。結(jié)果顯示：“大多為“絮片夾層”式保暖內(nèi)衣，有 35 個樣品，主料在 3 層以上，中間襯有 1 ～ 2 層絮片、無紡布或網(wǎng)片等；有 29 個品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 個樣品厚度大于 4 毫米；多數(shù)保暖內(nèi)衣外觀臃腫，像‘小棉襖'、‘小棉褲'”。為此，消協(xié)明確提醒消費者，“保暖與美觀、舒適很難兼得”。
轉(zhuǎn)折點，是 2001 年 3 月份，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標準的出臺。從此，保暖內(nèi)衣業(yè)普遍注重面料品質(zhì)的提高和新材料的使用，原來采用的三層保暖（絮類），紛紛改成單層保暖（加厚針織類），并廣泛使用了萊卡等，使內(nèi)衣的舒適性、時尚性都有所提高。
特別是 2001 年，纖絲鳥首推“美體內(nèi)衣”大獲成功，使苦于缺乏熱點的眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了贏利新大陸。 2002 年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南極人的毛緞內(nèi)衣等，“時尚”一詞開始在各大品牌的推廣中被廣泛、高頻率使用。
由于保暖內(nèi)衣正是滿足現(xiàn)代消費者“減法穿衣”而誕生的，因此企業(yè)很容易得出結(jié)論，“更輕、更薄、美體”就是保暖內(nèi)衣的“時尚”方向。因此，各品牌紛紛推出時尚的“超薄抗寒內(nèi)衣”、“瘦暖保暖內(nèi)衣”、“薄暖保暖內(nèi)衣”等。
同時，保暖內(nèi)衣企業(yè)非常清楚，“保暖”是保暖內(nèi)衣的重要生存基礎(chǔ)。但，在今天面料等沒有出現(xiàn)重大突破的前提下，“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾，主要是內(nèi)衣纖維無法足量使用羊毛、棉等，且無法保證服裝面料的空氣含量、厚度等，從而影響到保暖性。所以眾企業(yè)，只好利用國家尚未出臺針織內(nèi)衣（非絮類）質(zhì)量標準的空子，制造了眾多高科技纖維概念，夸大宣傳，企圖改變消費者固有的觀念“厚暖”。
事實勝于雄辯。在貓人進行的全國消費者調(diào)查中，消費者始終認為美體內(nèi)衣，以及各種“輕、薄”型“保暖內(nèi)衣”，“薄就肯定不會保暖”，只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒。
因此，這場全行業(yè)的“時尚運動”，由于喪失了保暖內(nèi)衣的基本屬性“保暖”，催生了一個與保暖內(nèi)衣完全獨立細分市場，“更輕、更薄、美體”并沒有帶來保暖內(nèi)衣的真正時尚。但不可否定的是，隨著這場運動展開，各品牌的保暖內(nèi)衣，在色彩、新型面料如萊卡的運用上、以及在包裝、終端展示等各個方面的“時尚表現(xiàn)”，的確上了一個新的臺階。
最為重要的是，保暖內(nèi)衣業(yè)年年“新概念”，從質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各品牌從未聚焦在一個“概念”上，更沒有專注于“時尚”的品牌。因此，成美研究認為，在保暖內(nèi)衣業(yè)中，沒有競品占據(jù)“時尚內(nèi)衣”的定位，即貓人有機會占據(jù)該定位。
結(jié)合對于貓人的評估，特別是其 2001 年就率先提出了“打造時尚內(nèi)衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及貓人國際的整體實力等，成美得出了結(jié)論：貓人保暖內(nèi)衣的品牌定位“時尚”成立。
消費者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時尚”？
要在消費者心智中建立“時尚內(nèi)衣”定位，主要通過選擇一些消費者認知中，已有的，用來判斷保暖內(nèi)衣“時尚”的標準和線索，并以此進行營銷整合，最后傳播出去。就如同高露潔三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口氣”的三重功效，為了使消費者相信這一品牌確實具有這三種利益，就采用了一種可同時擠出三種彩條的技術(shù)，使消費者通過視覺相信該牙膏確實具備這三種利益。因此，研究人員必須要明確，現(xiàn)階段，中國消費者眼中，何謂保暖內(nèi)衣的“時尚”。首先，研究從消費者的保暖內(nèi)衣穿著習(xí)慣入手：
保暖內(nèi)衣的適用時間為：一年中最冷的兩三個月，春節(jié)前后為主；
保暖內(nèi)衣的穿法為：貼身穿著，外套一件羊毛衫（隨著保暖內(nèi)衣的流行，消費者改變了過去幾件羊毛衫疊穿的習(xí)慣），在最外面是羽絨服或大衣；在北方室內(nèi)暖氣環(huán)境下，除去大衣或羽絨服，僅穿著羊毛衫與保暖內(nèi)衣；睡覺時，由于悶熱，且太厚，消費者脫去保暖內(nèi)衣；
保暖內(nèi)衣上述穿著特點，使成美首先否定了，保暖內(nèi)衣企業(yè)的一個時尚觀——“內(nèi)衣外穿”，如北極絨宣稱“將中國傳統(tǒng)的刺繡和唐裝風(fēng)格、風(fēng)靡歐美的珠片、蘇格蘭風(fēng)情的扣子和諧統(tǒng)一，打破了保暖內(nèi)衣只能內(nèi)穿的傳統(tǒng)模式”。這是因為，保暖內(nèi)衣在穿著過程中“完全不外露”，無論室內(nèi)、室外，甚至睡覺時。所以，研究人員肯定保暖內(nèi)衣的時尚，不同于外衣，與秋季內(nèi)衣也不同（秋季內(nèi)衣的領(lǐng)口、前襟會設(shè)計蕾絲、繡花等，從西裝、毛衫等敞開處露出來，提升和更好襯托外套）。
掌握了消費者穿著習(xí)慣后，研究人員決定，通過消費者對保暖內(nèi)衣不同樣式的偏好，來繼續(xù)了解消費者眼中的時尚。研究結(jié)果顯示，消費者對樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”，“色彩”、“剪裁”三個方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費者歡迎，因為在隆冬季節(jié)，其比低領(lǐng)更保暖，又不至露出羊毛衫、襯衫一小截，影響美觀；在各種顏色中，不同消費者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的人為深色耐臟；而在“剪裁”上，消費者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個方面的偏好，顯然，消費者對于保暖內(nèi)衣的“時尚”認知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。
同時，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費者對南極人、北極絨等品牌的“剪裁” 存在明顯不滿，主要是“保暖不時尚”，認為南極人等過于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫，緊身一點的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動。因此，消費者的觀念中，普遍認為南極人等更適合怕冷、不關(guān)注美觀的老年人穿著。
至此，成美認為“時尚”定位，落實到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，現(xiàn)階段主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。
由于消費者的需求是復(fù)合的“保暖 + 時尚”，即“時尚內(nèi)衣”定位，必須在同樣滿足“保暖”的基礎(chǔ)上。即訴求 “時尚”，不能象“更輕、更薄、美體”一樣，違背消費者對“保暖”的認知。
因此，成美對貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進行了研究確定。由于貓人國際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費者對“保暖”的固有認知，且需要大量的、復(fù)雜的說明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時尚內(nèi)衣”定位；而澳洲羊毛是消費者容易接受的保暖概念，吻合消費者對保暖的固有認知。因此，成美否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認為通過“澳洲羊毛”的信息提及，讓消費者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。
貓人熱力卡，“時尚”定位之下的營銷整合
貓人確立了“時尚內(nèi)衣”這一定位戰(zhàn)略，就指明了營銷各方面改善的方向，能有效地促進企業(yè)運作的提升。正如菲利普·科特勒所說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。”
首先，誰是貓人熱力卡的目標消費者？成美建議貓人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的目標人群，主要分現(xiàn)有貓人用戶，和從南極人等“臃腫型”保暖內(nèi)衣?lián)寠Z兩部分。
其次，在“時尚內(nèi)衣”定位之下，成美結(jié)合“時尚 + 保暖”的復(fù)合需求，提出“貼身抗寒”概念，產(chǎn)品名相應(yīng)為“貼身型抗寒內(nèi)衣”，簡單直白，利益明確，既能支持“時尚”，又在一大堆復(fù)雜生澀的科技名詞中，與眾不同。
在具體的產(chǎn)品方面，成美建議：
1. “舒適”，在里層，主要體現(xiàn)柔軟；注意縫合線和衣領(lǐng)后的標簽不扎人 ;
2. “保暖”，厚度要達到保暖性不比南極人產(chǎn)品差，再考慮輕、薄 ;
3. “時尚”，貼身剪裁，考慮目標人群的身形，不緊繃，利用腰線、胸線等輔助 ; 除大眾的色彩，可生產(chǎn)小批量鮮艷的內(nèi)衣；同時主打中低園領(lǐng)，高度在不露出襯衫、羊毛衫領(lǐng)為限。
同時，考慮到消費者的購買行為中，主要通過翻看領(lǐng)口處的吊牌等了解內(nèi)衣的面料等信息，成美建議、設(shè)計了貓人熱力卡領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發(fā)熱纖維”、“可機洗不變形”等系列吊牌，方便消費者更好了解產(chǎn)品特點。
包裝在貓人專柜終端的陳列作用明顯，而提供具體信息作用弱，這主要是因為消費者一般都是直接通過內(nèi)衣樣品了解信息，消費者接觸到包裝往往是在購買行為發(fā)生后。因此，成美對包裝作出的規(guī)范主要是，設(shè)計與貓人專柜設(shè)計風(fēng)格相協(xié)調(diào)，并著力體現(xiàn)時尚感、國際品牌，規(guī)范香港背景、產(chǎn)地等信息。同時，包裝正面明確突出“貼身型抗寒內(nèi)衣”、“澳洲羊毛”、“適合在 0 度及以下穿著”等簡單的提示信息。
在價格方面，由于貓人熱力卡更“時尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛、日本發(fā)熱纖維等新型面料的使用，成美建議價格要高于保暖內(nèi)衣的平均價格。
在渠道方面，由于“貓人”的品牌名，以及過往的推廣，都有“女性內(nèi)衣”的印記，因此建議在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上適當組合，提示消費者有男裝銷售。
在推廣方面，考慮到對比廣告能更清晰傳達“貼身時尚”，并引起消費者的關(guān)注與共鳴，將廣告語定為“今冬不做企鵝人”，依此發(fā)動了廣告宣傳。在電視廣告創(chuàng)意上，通過對比身著傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣“象企鵝臃腫，過時，行動不便”，突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內(nèi)衣 “貼身時尚”。
在終端導(dǎo)購小姐的銷售說辭上，成美主要提出幾點：“來自香港的時尚內(nèi)衣，跟傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣比，更能搭配時裝，貼身不臃腫，適合搭配襯衫，穿在襯衫里面不顯形，也不影響外面衣服的款型”來詳細說明“時尚”；強調(diào)保暖，則通過溝通“外層是澳洲羊毛，柔軟，里層是日本三菱公司專利防寒纖維，特別保暖，最適合在氣溫攝氏 0 度以下時候穿”。
隨著“今冬不做企鵝人”廣告語和“對比廣告”等傳播方案的提出，貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮，全盤接受了成美的定位評估和建議方案。然而可惜的是，后來的廣告拍攝公司對于廣告策略的理解出現(xiàn)了偏離，客觀上影響了其廣告效果。
這種訴求直觀明確 “貼身抗寒”的廣告運動，直擊消費者“時尚 + 保暖”需求，及時迅速地拉動了銷售；同時 ，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位“時尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。
后記
目前，貓人在中國十個以上的城市已經(jīng)做成了銷售第一的業(yè)績，在全國范圍內(nèi)也進入了前三名，增長率高達 800 ％，不僅逃脫 “價格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國際真正確立了“時尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，并有能力清晰地貫徹到執(zhí)行各個方面，從而真正避免了“推廣一年一個主題，品牌一年一副面孔”。因此，我們有理由相信，貓人國際走上了一條屬于自己的“樹品牌”之路。
從保暖內(nèi)衣價格大戰(zhàn)的結(jié)局中我們可看出，在消費者面臨太多品牌選擇的今天，作為“ Me Too” 的跟風(fēng)品牌，無法形成“獨特的購買價值”，僅僅靠滿足消費者的功能性利益需求和感性利益需求，去訴求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再紅，都是遠遠不夠的。一個品牌只有在消費者心智中發(fā)掘并占得合理性定位，才能有效地形成差異化，在這個殘酷的市場中生存下去，否則只有被淘汰掉。正如杰克·特勞特最新著作所指出的那樣——“區(qū)隔或死亡”。
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本文來源： 貓人保暖內(nèi)衣品牌定位戰(zhàn)略
