由于我經(jīng)常出差給全國(guó)各地的一些美妝店做營(yíng)銷咨詢?cè)\斷，其中必問的兩個(gè)問題就是：店里登記在冊(cè)的 會(huì)員 顧客有多少？經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的 會(huì)員 顧客有多少？這兩個(gè)問題的答案往往差別很大，雖說不上天壤之別，但是成倍的反差還是很普遍的。比如有的店登記在冊(cè)的 會(huì)員 顧客可能有300多個(gè)，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有100多個(gè)；或者店登記在冊(cè)的 會(huì)員 顧客可能有100多個(gè)，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有三四十個(gè)。這一大部分不經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的 會(huì)員 顧客，我們?cè)跔I(yíng)銷上稱之為“睡眠顧客”。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的表現(xiàn)
“睡眠顧客”是自從當(dāng)初購(gòu)買過產(chǎn)品或辦理過 會(huì)員 卡之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不來店里消費(fèi)，可能一兩月來一次，也可能半年來一次；當(dāng)然也可能幾個(gè)月也不來店里一次，甚至自從當(dāng)初辦卡成為 會(huì)員 顧客后一直不來店里消費(fèi)。如果打電話進(jìn)行回訪，可能會(huì)有一小部分顧客來店里，但是之后又很長(zhǎng)時(shí)間不來。更嚴(yán)重的是有的無論你打了多少次電話，一直不來店里。不是說“工作忙沒時(shí)間”，就是說“去外地了”，或者說“家里有事”，或者說“有空就會(huì)去”。發(fā)展到最后，她們連電話也不接了，看見是店里電話要么直接關(guān)機(jī)，要么掛掉。如此“睡眠顧客”，真是讓美妝店束手無策。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)
哲學(xué)上講，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果一個(gè)美妝店里出現(xiàn)“睡眠顧客”現(xiàn)象或者出現(xiàn)過多的“睡眠顧客”現(xiàn)象，那就是意味著店里顧客在流失。這就是“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)。至于說“工作忙沒時(shí)間”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就會(huì)去”幾乎全部是借口，千萬不可相信這是真的。因?yàn)槲覀冎溃袌?chǎng)是存在，顧客的需要是存在的，那么顧客沒有來我們店里消費(fèi)，那肯定是去了其他店里，去了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買了。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的影響
幾乎是所有的美妝店都會(huì)存在“睡眠顧客”現(xiàn)象，無論是大店，還是小店；無論是業(yè)績(jī)比較好的店，還是業(yè)績(jī)比較差的店。問題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？也就是說什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是正常的，什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是不正常的呢！一般來講，如果一個(gè)店新顧客進(jìn)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客流失的數(shù)量，比如這個(gè)月新顧客進(jìn)來30個(gè)，老顧客流失5個(gè)，這就是正常現(xiàn)象，這樣的店面會(huì)往好的方向發(fā)展；相反，如果一個(gè)店顧客流失的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客進(jìn)店的數(shù)量，比如這個(gè)月老顧客流失15個(gè)新顧客進(jìn)店5個(gè)，這就是不正常的現(xiàn)象，也意味著這個(gè)店在逐漸走向滑坡。這就是成功店面與失敗店面的區(qū)別所在。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的根源
為什么美妝店會(huì)出現(xiàn)這種“睡眠顧客”現(xiàn)象呢？主要原因有以下三點(diǎn)：
第一個(gè)原因是 會(huì)員 系統(tǒng)本身問題。我們來看看目前大多數(shù)美妝店是怎么讓顧客入會(huì)的，購(gòu)買滿500元即可入會(huì)，購(gòu)買某某套盒即可入會(huì)，送 會(huì)員 大禮包，享受 會(huì)員 待遇，所謂的 會(huì)員 待遇，無非就是享受折扣。這種方式是比較傳統(tǒng)的，對(duì)于開業(yè)或活動(dòng)期間刺激新顧客購(gòu)買是有利的，但是對(duì)于后期 會(huì)員 管理是非常不利的。一方面入會(huì)門檻太低， 會(huì)員 待遇太單一，顧客的 會(huì)員 感不強(qiáng)，在顧客心里感覺無所謂 會(huì)員 不 會(huì)員 ，只不過是來消費(fèi)了一次，把入會(huì)僅僅當(dāng)做店家的一種促銷形式了。
另一方面，就是沒有要求，這一點(diǎn)至關(guān)重要，比如說時(shí)間上的要求，有效期。顧客為什么可以長(zhǎng)時(shí)間不來，就是因?yàn)槟愕?會(huì)員 卡沒有有效期的限制；還有消費(fèi)的要求，一次最低消費(fèi)多少，或者一個(gè)時(shí)期內(nèi)要達(dá)到多少消費(fèi)等。我們常說顧客在于引導(dǎo)，消費(fèi)在于引導(dǎo)，你沒有讓顧客長(zhǎng)期進(jìn)店消費(fèi)的引導(dǎo)，顧客可能就沒有長(zhǎng)期進(jìn)店的消費(fèi)。
第二個(gè)原因是顧客產(chǎn)生了不滿意從而主動(dòng)流失。比如顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，你當(dāng)初承諾效果怎么好，到頭來可能沒那么好，導(dǎo)致顧客不滿意；或者對(duì)店里人員服務(wù)態(tài)度不滿意，比如員工與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，顧客很不愉快很不滿意等等。也可能是顧客對(duì)店里有什么誤會(huì)，一直沒有解開，導(dǎo)致顧客不好意思再來店里消費(fèi)。
第三個(gè)原因是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，市場(chǎng)是大家的，顧客也是大家的。每一家美妝店里的顧客都有可能隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走顧客的情況有：A新店開業(yè)。附近新的美妝店開業(yè)，因?yàn)轭櫩投加泻闷嫘睦砘蛘呦残聟捙f心理，每逢看到一家店面開業(yè)都會(huì)過去看看，如果新店比原來的店里好，就會(huì)選擇在那里消費(fèi)，如果新店感覺還沒有原來店里好，就不會(huì)去消費(fèi)。B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)領(lǐng)先，比如營(yíng)銷力度大，比較有創(chuàng)意，特別吸引人，顧客就會(huì)被吸引過去。C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“新奇特”的產(chǎn)品，也就是具備了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，顧客也會(huì)被吸引走。為什么美妝店要定期更新產(chǎn)品或者引進(jìn)新產(chǎn)品，原因就在于此，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后期跟蹤服務(wù)做得比較好。有很多顧客可能不止在一家美妝店里消費(fèi)，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的回訪跟蹤比較有規(guī)劃、抓得比較緊的話，顧客也會(huì)被搶走。顧客的消費(fèi)在某種意義上講是一定的，在你這里消費(fèi)的少，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi)得多，如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi)越來越多，那就逐漸流失了。
“睡眠顧客”的激活
誠(chéng)然，“睡眠顧客”是需要激活的，無論你是正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，還是非正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，都一樣需要采取有效措施，進(jìn)行激活。
會(huì)員 系統(tǒng)全面升級(jí)，從根源上盡量減少“睡眠顧客”的機(jī)會(huì)。美妝店一定要建立完善的 會(huì)員 系統(tǒng)，原有的 會(huì)員 系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求了，就需要不斷升級(jí)換代，從入會(huì)門檻、 會(huì)員 待遇、附加值服務(wù)、 會(huì)員 要求等方面進(jìn)行完善。其實(shí)，“ 會(huì)員 升級(jí)”完全可以作為一種營(yíng)銷噱頭，搞優(yōu)惠活動(dòng)。
狠練內(nèi)功抓服務(wù)。店內(nèi)人員要不斷進(jìn)行加強(qiáng)服務(wù)層次的專業(yè)培訓(xùn)，很多美妝店只抓員工銷售技巧的培訓(xùn)，往往忽視了服務(wù)提升的服務(wù)，對(duì)于留住老顧客而言，其實(shí)更需要的是提升員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平。
采取正確的營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷策劃上，我們經(jīng)常講，如果你不做規(guī)劃，你就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)劃掉。不要總是被動(dòng)營(yíng)銷，業(yè)績(jī)下滑了才準(zhǔn)備做活動(dòng)，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做活動(dòng)對(duì)自己有威脅了才想起來做活動(dòng)，美妝店一定要有自己的營(yíng)銷規(guī)劃。
以上三方面只是激活“睡眠顧客”的基礎(chǔ)工作，對(duì)于很多“睡眠顧客”現(xiàn)象比較嚴(yán)重的美妝店，需要面臨的是針對(duì)已經(jīng)存在大量“睡眠顧客”應(yīng)該采取什么措施：
要給到“睡眠顧客”一定好處。在給很多美妝店作營(yíng)銷診斷的時(shí)候，對(duì)方往往會(huì)說“我們也打電話了呀，可顧客就是不來”。光打電話沒有用，沒有一個(gè)顧客會(huì)天天等著你打電話的。
電話中一定要告知顧客有用的直接信息，不要“平常不見你打電話，一打電話就是讓人家來購(gòu)物”，顧客很反感的。一定先告訴顧客對(duì)他來說的好消息，讓她高興，最直接的就是給到好處。
建立短信系統(tǒng)，短信內(nèi)容要策劃。現(xiàn)在很多美妝店都有短信群發(fā)平臺(tái)，但是大部分店家說沒什么效果。其實(shí)不是說沒效果，而是你沒當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)去操作。只想著搞活動(dòng)時(shí)發(fā)一下短信顧客就會(huì)馬上來，這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。短信群發(fā)的平臺(tái)只有長(zhǎng)期堅(jiān)持做，當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)去操作才能出效果。2011年，世紀(jì)良謀為山西陽(yáng)泉一家美妝店針對(duì)一款新品面膜策劃了激活老顧客的短信，分別策劃了以“陽(yáng)泉驚現(xiàn)會(huì)跳舞的面膜”、“會(huì)跳舞的面膜惹火陽(yáng)泉”、“會(huì)跳舞的面膜陽(yáng)泉遭搶”、“會(huì)跳舞的面膜一膜難求”為主題等十幾條系列短信，前三次幾乎沒有什么效果，到了五次以后效果逐漸明顯，出現(xiàn)了門庭若市的場(chǎng)面，比報(bào)紙廣告好很多倍。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的表現(xiàn)
“睡眠顧客”是自從當(dāng)初購(gòu)買過產(chǎn)品或辦理過 會(huì)員 卡之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不來店里消費(fèi)，可能一兩月來一次，也可能半年來一次；當(dāng)然也可能幾個(gè)月也不來店里一次，甚至自從當(dāng)初辦卡成為 會(huì)員 顧客后一直不來店里消費(fèi)。如果打電話進(jìn)行回訪，可能會(huì)有一小部分顧客來店里，但是之后又很長(zhǎng)時(shí)間不來。更嚴(yán)重的是有的無論你打了多少次電話，一直不來店里。不是說“工作忙沒時(shí)間”，就是說“去外地了”，或者說“家里有事”，或者說“有空就會(huì)去”。發(fā)展到最后，她們連電話也不接了，看見是店里電話要么直接關(guān)機(jī)，要么掛掉。如此“睡眠顧客”，真是讓美妝店束手無策。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)
哲學(xué)上講，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果一個(gè)美妝店里出現(xiàn)“睡眠顧客”現(xiàn)象或者出現(xiàn)過多的“睡眠顧客”現(xiàn)象，那就是意味著店里顧客在流失。這就是“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)。至于說“工作忙沒時(shí)間”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就會(huì)去”幾乎全部是借口，千萬不可相信這是真的。因?yàn)槲覀冎溃袌?chǎng)是存在，顧客的需要是存在的，那么顧客沒有來我們店里消費(fèi)，那肯定是去了其他店里，去了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買了。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的影響
幾乎是所有的美妝店都會(huì)存在“睡眠顧客”現(xiàn)象，無論是大店，還是小店；無論是業(yè)績(jī)比較好的店，還是業(yè)績(jī)比較差的店。問題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？也就是說什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是正常的，什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是不正常的呢！一般來講，如果一個(gè)店新顧客進(jìn)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客流失的數(shù)量，比如這個(gè)月新顧客進(jìn)來30個(gè)，老顧客流失5個(gè)，這就是正常現(xiàn)象，這樣的店面會(huì)往好的方向發(fā)展；相反，如果一個(gè)店顧客流失的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客進(jìn)店的數(shù)量，比如這個(gè)月老顧客流失15個(gè)新顧客進(jìn)店5個(gè)，這就是不正常的現(xiàn)象，也意味著這個(gè)店在逐漸走向滑坡。這就是成功店面與失敗店面的區(qū)別所在。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的根源
為什么美妝店會(huì)出現(xiàn)這種“睡眠顧客”現(xiàn)象呢？主要原因有以下三點(diǎn)：
第一個(gè)原因是 會(huì)員 系統(tǒng)本身問題。我們來看看目前大多數(shù)美妝店是怎么讓顧客入會(huì)的，購(gòu)買滿500元即可入會(huì)，購(gòu)買某某套盒即可入會(huì)，送 會(huì)員 大禮包，享受 會(huì)員 待遇，所謂的 會(huì)員 待遇，無非就是享受折扣。這種方式是比較傳統(tǒng)的，對(duì)于開業(yè)或活動(dòng)期間刺激新顧客購(gòu)買是有利的，但是對(duì)于后期 會(huì)員 管理是非常不利的。一方面入會(huì)門檻太低， 會(huì)員 待遇太單一，顧客的 會(huì)員 感不強(qiáng)，在顧客心里感覺無所謂 會(huì)員 不 會(huì)員 ，只不過是來消費(fèi)了一次，把入會(huì)僅僅當(dāng)做店家的一種促銷形式了。
另一方面，就是沒有要求，這一點(diǎn)至關(guān)重要，比如說時(shí)間上的要求，有效期。顧客為什么可以長(zhǎng)時(shí)間不來，就是因?yàn)槟愕?會(huì)員 卡沒有有效期的限制；還有消費(fèi)的要求，一次最低消費(fèi)多少，或者一個(gè)時(shí)期內(nèi)要達(dá)到多少消費(fèi)等。我們常說顧客在于引導(dǎo)，消費(fèi)在于引導(dǎo)，你沒有讓顧客長(zhǎng)期進(jìn)店消費(fèi)的引導(dǎo)，顧客可能就沒有長(zhǎng)期進(jìn)店的消費(fèi)。
第二個(gè)原因是顧客產(chǎn)生了不滿意從而主動(dòng)流失。比如顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意，你當(dāng)初承諾效果怎么好，到頭來可能沒那么好，導(dǎo)致顧客不滿意；或者對(duì)店里人員服務(wù)態(tài)度不滿意，比如員工與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，顧客很不愉快很不滿意等等。也可能是顧客對(duì)店里有什么誤會(huì)，一直沒有解開，導(dǎo)致顧客不好意思再來店里消費(fèi)。
第三個(gè)原因是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，市場(chǎng)是大家的，顧客也是大家的。每一家美妝店里的顧客都有可能隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走顧客的情況有：A新店開業(yè)。附近新的美妝店開業(yè)，因?yàn)轭櫩投加泻闷嫘睦砘蛘呦残聟捙f心理，每逢看到一家店面開業(yè)都會(huì)過去看看，如果新店比原來的店里好，就會(huì)選擇在那里消費(fèi)，如果新店感覺還沒有原來店里好，就不會(huì)去消費(fèi)。B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)領(lǐng)先，比如營(yíng)銷力度大，比較有創(chuàng)意，特別吸引人，顧客就會(huì)被吸引過去。C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“新奇特”的產(chǎn)品，也就是具備了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，顧客也會(huì)被吸引走。為什么美妝店要定期更新產(chǎn)品或者引進(jìn)新產(chǎn)品，原因就在于此，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后期跟蹤服務(wù)做得比較好。有很多顧客可能不止在一家美妝店里消費(fèi)，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的回訪跟蹤比較有規(guī)劃、抓得比較緊的話，顧客也會(huì)被搶走。顧客的消費(fèi)在某種意義上講是一定的，在你這里消費(fèi)的少，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi)得多，如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi)越來越多，那就逐漸流失了。
“睡眠顧客”的激活
誠(chéng)然，“睡眠顧客”是需要激活的，無論你是正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，還是非正常情況的“睡眠顧客”現(xiàn)象，都一樣需要采取有效措施，進(jìn)行激活。
會(huì)員 系統(tǒng)全面升級(jí)，從根源上盡量減少“睡眠顧客”的機(jī)會(huì)。美妝店一定要建立完善的 會(huì)員 系統(tǒng)，原有的 會(huì)員 系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求了，就需要不斷升級(jí)換代，從入會(huì)門檻、 會(huì)員 待遇、附加值服務(wù)、 會(huì)員 要求等方面進(jìn)行完善。其實(shí)，“ 會(huì)員 升級(jí)”完全可以作為一種營(yíng)銷噱頭，搞優(yōu)惠活動(dòng)。
狠練內(nèi)功抓服務(wù)。店內(nèi)人員要不斷進(jìn)行加強(qiáng)服務(wù)層次的專業(yè)培訓(xùn)，很多美妝店只抓員工銷售技巧的培訓(xùn)，往往忽視了服務(wù)提升的服務(wù)，對(duì)于留住老顧客而言，其實(shí)更需要的是提升員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平。
采取正確的營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷策劃上，我們經(jīng)常講，如果你不做規(guī)劃，你就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)劃掉。不要總是被動(dòng)營(yíng)銷，業(yè)績(jī)下滑了才準(zhǔn)備做活動(dòng)，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做活動(dòng)對(duì)自己有威脅了才想起來做活動(dòng)，美妝店一定要有自己的營(yíng)銷規(guī)劃。
以上三方面只是激活“睡眠顧客”的基礎(chǔ)工作，對(duì)于很多“睡眠顧客”現(xiàn)象比較嚴(yán)重的美妝店，需要面臨的是針對(duì)已經(jīng)存在大量“睡眠顧客”應(yīng)該采取什么措施：
要給到“睡眠顧客”一定好處。在給很多美妝店作營(yíng)銷診斷的時(shí)候，對(duì)方往往會(huì)說“我們也打電話了呀，可顧客就是不來”。光打電話沒有用，沒有一個(gè)顧客會(huì)天天等著你打電話的。
電話中一定要告知顧客有用的直接信息，不要“平常不見你打電話，一打電話就是讓人家來購(gòu)物”，顧客很反感的。一定先告訴顧客對(duì)他來說的好消息，讓她高興，最直接的就是給到好處。
建立短信系統(tǒng)，短信內(nèi)容要策劃。現(xiàn)在很多美妝店都有短信群發(fā)平臺(tái)，但是大部分店家說沒什么效果。其實(shí)不是說沒效果，而是你沒當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)去操作。只想著搞活動(dòng)時(shí)發(fā)一下短信顧客就會(huì)馬上來，這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。短信群發(fā)的平臺(tái)只有長(zhǎng)期堅(jiān)持做，當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)去操作才能出效果。2011年，世紀(jì)良謀為山西陽(yáng)泉一家美妝店針對(duì)一款新品面膜策劃了激活老顧客的短信，分別策劃了以“陽(yáng)泉驚現(xiàn)會(huì)跳舞的面膜”、“會(huì)跳舞的面膜惹火陽(yáng)泉”、“會(huì)跳舞的面膜陽(yáng)泉遭搶”、“會(huì)跳舞的面膜一膜難求”為主題等十幾條系列短信，前三次幾乎沒有什么效果，到了五次以后效果逐漸明顯，出現(xiàn)了門庭若市的場(chǎng)面，比報(bào)紙廣告好很多倍。
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本文來源： 你的會(huì)員還在睡眠嗎？
