盡管沒有輝瑞制藥那樣因“藍(lán)色小藥片”火爆全球的經(jīng)營盛績，拜耳也有驕人的業(yè)績與輝煌歷史。1999年3月6日，互聯(lián)網(wǎng)上播發(fā)了該公司慶祝其最著名的產(chǎn)品——阿斯匹林誕生一百周年盛況：該公司用了120×65×19米的外景布，在45000名觀眾的助威下，由30名職業(yè)登山運(yùn)動員將公司總部大廈包裝成世上最大的阿斯匹林藥盒（圖一），聳立在列維庫森城中，創(chuàng)造了一項新的吉尼斯世界紀(jì)錄。公司慶典主頁用多幅圖片反映了這一過程。
拜耳，全球化工巨頭，500強(qiáng)中的長青樹，《財富》去年評選各行業(yè)“全球最受贊賞的公司”中，在化學(xué)品公司世界15強(qiáng)中位居第4。公司擁有1萬種產(chǎn)品，145萬名職員，旗下 350家公司，業(yè)務(wù)遍及 150個國家；它所發(fā)明的阿斯匹林等無數(shù)藥品拯救了千萬生靈。
拜耳網(wǎng)站可反映出日爾曼民族那種嚴(yán)謹(jǐn)、精確、敬業(yè)、不倦地探索同時又熱愛藝術(shù)的精神。
一、網(wǎng)站風(fēng)格
拜耳網(wǎng)站(www.bayer.com)中，CI（企業(yè)形象識別）顯然是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。該公司的每幀主頁（參見圖二、圖四）都有固定格式：最上部左側(cè)是企業(yè)銘言：“負(fù)責(zé)任的專長”，右側(cè)是企業(yè)名稱和著名的拜耳園十字標(biāo)志，兩條綠線下邊是各頁內(nèi)容，這使任何人看到這種網(wǎng)頁都絕不會弄錯。
每頁除設(shè)通欄標(biāo)志區(qū)外，拜耳的嚴(yán)謹(jǐn)與精確還體現(xiàn)在站點(diǎn)網(wǎng)頁的歸一化形式上，如各欄目頁上（圖三農(nóng)業(yè)、圖四醫(yī)療保健等），均先在綠線下標(biāo)明本頁所在的層級目錄；然后是本欄標(biāo)題，再下面是一幅極富宣傳力的通屏廣告圖片，圖片下面才是本欄具體內(nèi)容和下級入口。
網(wǎng)頁語言上，拜耳深諳“注意力經(jīng)濟(jì)”中的行文之道。總是將最重要、最核心部分在每頁最顯要部位，以極其精練的方式表達(dá)出來。如圖二首頁開卷為：“拜耳是一個國際化工與醫(yī)療保健集團(tuán)，在全世界擁有14.5萬名員工，集團(tuán)幾乎在全球每個國家都有業(yè)務(wù)。1998年銷售額為 549億德國馬克，盈利 61.5億馬克。公司被認(rèn)為是本行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。”這樣，即使訪問者現(xiàn)在就離開，他也對該公司的總體情況有了最概括的了解。
在拜耳網(wǎng)站上，最能體現(xiàn)公司風(fēng)采的是它的廣告圖片。互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)站點(diǎn)中，最能打動觀眾的立意無非取自兩方面，一是企業(yè)與公眾的情緣，二是企業(yè)的自身特色；前者在寶潔、通用電氣、摩托羅拉等站點(diǎn)上已經(jīng)看到，后者則如可口可樂、立頓等。拜耳網(wǎng)頁廣告屬于那種既兼顧自身實力、又注重與觀眾結(jié)緣的類型，同時在畫頁設(shè)計上極具魅力。首頁（圖二）圖左是藍(lán)色的地球，右側(cè)是拜耳十字園標(biāo)志，由一層輕曼飄動的星云將兩者霧紗般地聯(lián)接起來，渲染出一種“日月之行，若出其中；星漢燦爛，若出其里”的氣勢。
首頁既氣概非凡，其下各層欄目也當(dāng)令人刮目，否則便難撐臺面。拜耳諸欄主頁插圖則體現(xiàn)了企業(yè)對高科技的不懈追求，對生命的關(guān)注和人間親情等意境。尤其應(yīng)指出的是，拜耳網(wǎng)頁具有很高的藝術(shù)格調(diào)，不僅語言優(yōu)美，其畫面更佳，在企業(yè)網(wǎng)站中屬上品。
如圖三是農(nóng)業(yè)欄目，通常人們會想到無邊的田野、豐收的盛景等，但屏幕上卻純?nèi)伙@示了一幅中世紀(jì)風(fēng)情的經(jīng)典油畫：在古老的歐洲市政廣場前，一對遲暮年華的夫妻身披金色朝霞，在稀微的晨曦中推出了水果車，正滿懷希望地準(zhǔn)備著一天的營生；車上滿載著菠蘿、甜瓜、橙子、蘋果和大串的香蕉等，生機(jī)盎然，與遠(yuǎn)景尚在暗處褐色的古城堡建筑群、中景中鐵黑色門廄的凝重、永恒形成強(qiáng)烈對比，低長調(diào)的光線側(cè)射在前景人物和水果上，使人感受到倫勃朗的筆觸。
在現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)站中出現(xiàn)這樣的頁面會讓人感到驚愕，雖然互聯(lián)網(wǎng)上卡通畫、電腦畫充斥，這幅中世紀(jì)經(jīng)典油畫般的網(wǎng)頁當(dāng)然是珍稀之作了，不過它與拜耳何干？人們仔細(xì)再看畫中場景、人物的穿戴和季節(jié)，才恍然大悟：這些優(yōu)質(zhì)的反季節(jié)水果皆是現(xiàn)代科技的結(jié)晶，其中自然也有拜耳的成果了。
拜耳的另幾幅頁面也寓意深遠(yuǎn)，圖四是醫(yī)療保健欄主頁。與許多企業(yè)網(wǎng)頁不同，這幀畫面極度簡潔，唯一的物體就是一架顯微鏡，頁面最具震撼力的是那雙深邃的眼睛，在探索的神情中凝視觀眾。 通常，一家企業(yè)在網(wǎng)上向觀眾交待的東西可有許多，如輝煌的總部大廈、先進(jìn)的生產(chǎn)線、尖端產(chǎn)品等，尤其是《財富》500強(qiáng)，可炫耀的題材不勝枚舉。但筆者觀察，它們中許多都選擇其員工為企業(yè)形象代表，這在諾基亞“科技，以人為本”的口號中得到體現(xiàn)。拜耳網(wǎng)站也貫徹了同一立意，只不過圖四更進(jìn)一步，它將員工形象更精簡濃縮在一雙沉思的雙眼上，充分表達(dá)了該企業(yè)“用志不分，乃凝于神”的執(zhí)著探索精神，以及對人類健康的關(guān)注上。
同樣神韻的網(wǎng)頁如“化學(xué)品”、 “高分子產(chǎn)品”(www.bayer.com/ueberblick/
arbeitsgebiete/chemie_e.htm，～/polymere_e.htm)頁面。
二．網(wǎng)站立意
拜耳每幀網(wǎng)頁的開頭都有“負(fù)責(zé)任的專長”銘言，這也是該站主題。拜耳專門對此作了如下解釋：
在世上任何地方，我們的專業(yè)水平都是勿庸置疑的，但我們?nèi)孕柘蛉藗儚?qiáng)調(diào)，我們是在負(fù)責(zé)任地使用我們的專業(yè)與知識的，這就是為什么我們在1989年發(fā)起了‘負(fù)責(zé)任的專長’之宣傳運(yùn)動。”
拜耳運(yùn)用了視圖和文獻(xiàn)信息，使宣傳活動不僅說明了現(xiàn)代化學(xué)和醫(yī)療的益處，同時，還對許多有爭議的領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)，這就鼓勵讀者們?nèi)ゲ殚喯嚓P(guān)資料，并到該站點(diǎn)來查詢更詳細(xì)的信息。 1994年，該活動已發(fā)展為下年全年性的電視商業(yè)節(jié)目和電臺廣告。以Manfred Mann's Earth Band 稱著的英國歌手兼作曲家 Chris Thompson 專為拜耳寫了《Stand Together》（站在一起）的歌曲……”。
三、結(jié)構(gòu)與特色
拜耳網(wǎng)站設(shè)9個欄目，其特色是在每個欄目入口下另加幾個詞的詮注：1．公司方針導(dǎo)則（各項準(zhǔn)則和目標(biāo)）；2．業(yè)務(wù)（我們實際在干什么）；3．投資關(guān)系（年度與中期報告）；4．職工（拜耳人）；5．拜耳在各地（世界分公司）；6．研發(fā)（通過發(fā)明取得成功）；7．環(huán)保與安全（我們對人類與環(huán)境的責(zé)任）；8．體育（拜耳倡導(dǎo)體育項目）；
9．文化（拜耳也代表著文化）。
每欄目下級分類同樣詳實，如“公司方針導(dǎo)則”中設(shè)置如下：1）拜耳戰(zhàn)略結(jié)盟導(dǎo)則；2）環(huán)保、安全責(zé)任導(dǎo)則；3）拜耳質(zhì)量管理方針導(dǎo)則；4）拜耳使用基因工程的責(zé)任導(dǎo)則；5）拜耳管理國際人力資源的方針導(dǎo)則……
在其“業(yè)務(wù)”欄中，拜耳用了14個“我們的目標(biāo)是……”來闡述其近期與長遠(yuǎn)目標(biāo)。
由于高科技易于與平民產(chǎn)生距離感，其企業(yè)網(wǎng)站也會讓人敬而遠(yuǎn)之。拜耳站點(diǎn)就分為“科技與企業(yè)”、“文化”、“體育”、“藝術(shù)”共四類網(wǎng)頁，各占一定比例，以增加人們的可接近性和站點(diǎn)回訪率。
文化類網(wǎng)頁中，拜耳介紹了公司長期重視文化藝術(shù)的傳統(tǒng)，如該公司從1907年起就在總部所在城市不斷地邀請世界著名的交響樂團(tuán)、名指揮家、獨(dú)奏家等前來公演。網(wǎng)頁中還反映了員工團(tuán)體文化活動，以展示企業(yè)凝聚力。
能否獲得某項體育賽事的冠名權(quán)或主辦權(quán)，是衡量一家公司有無實力的重要標(biāo)志。拜耳自不示弱，它建立了www.sport.bayer.com網(wǎng)站，體育類網(wǎng)頁占有相當(dāng)?shù)谋戎亍ｉ_設(shè)了“拜耳十字下的體育活動”，“30個拜耳體育俱樂部”，“拜耳賽事采擷”等等。其中大量圖片展示了綠茵場上、籃球場上、排球場和網(wǎng)球場上，身穿印有拜耳十字園、阿斯匹林標(biāo)志大批生龍活虎的運(yùn)動員們……
在藝術(shù)方面，拜耳旗下著名的阿格琺（Agfa）膠卷在歐洲占據(jù)主導(dǎo)地位，其中大量精彩的圖片作品可與柯達(dá)、富士網(wǎng)站點(diǎn)相媲美，自然為全站的可視性、趣味性和藝術(shù)性大大地增輝。
拜耳網(wǎng)站至少在三方面對國內(nèi)企業(yè)有所啟迪：一是站點(diǎn)要有明確的主題立意，二是站點(diǎn)各方面內(nèi)容要均衡，三是網(wǎng)頁要有藝術(shù)性。
拜耳，全球化工巨頭，500強(qiáng)中的長青樹，《財富》去年評選各行業(yè)“全球最受贊賞的公司”中，在化學(xué)品公司世界15強(qiáng)中位居第4。公司擁有1萬種產(chǎn)品，145萬名職員，旗下 350家公司，業(yè)務(wù)遍及 150個國家；它所發(fā)明的阿斯匹林等無數(shù)藥品拯救了千萬生靈。
拜耳網(wǎng)站可反映出日爾曼民族那種嚴(yán)謹(jǐn)、精確、敬業(yè)、不倦地探索同時又熱愛藝術(shù)的精神。
一、網(wǎng)站風(fēng)格
拜耳網(wǎng)站(www.bayer.com)中，CI（企業(yè)形象識別）顯然是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。該公司的每幀主頁（參見圖二、圖四）都有固定格式：最上部左側(cè)是企業(yè)銘言：“負(fù)責(zé)任的專長”，右側(cè)是企業(yè)名稱和著名的拜耳園十字標(biāo)志，兩條綠線下邊是各頁內(nèi)容，這使任何人看到這種網(wǎng)頁都絕不會弄錯。
每頁除設(shè)通欄標(biāo)志區(qū)外，拜耳的嚴(yán)謹(jǐn)與精確還體現(xiàn)在站點(diǎn)網(wǎng)頁的歸一化形式上，如各欄目頁上（圖三農(nóng)業(yè)、圖四醫(yī)療保健等），均先在綠線下標(biāo)明本頁所在的層級目錄；然后是本欄標(biāo)題，再下面是一幅極富宣傳力的通屏廣告圖片，圖片下面才是本欄具體內(nèi)容和下級入口。
網(wǎng)頁語言上，拜耳深諳“注意力經(jīng)濟(jì)”中的行文之道。總是將最重要、最核心部分在每頁最顯要部位，以極其精練的方式表達(dá)出來。如圖二首頁開卷為：“拜耳是一個國際化工與醫(yī)療保健集團(tuán)，在全世界擁有14.5萬名員工，集團(tuán)幾乎在全球每個國家都有業(yè)務(wù)。1998年銷售額為 549億德國馬克，盈利 61.5億馬克。公司被認(rèn)為是本行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。”這樣，即使訪問者現(xiàn)在就離開，他也對該公司的總體情況有了最概括的了解。
在拜耳網(wǎng)站上，最能體現(xiàn)公司風(fēng)采的是它的廣告圖片。互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)站點(diǎn)中，最能打動觀眾的立意無非取自兩方面，一是企業(yè)與公眾的情緣，二是企業(yè)的自身特色；前者在寶潔、通用電氣、摩托羅拉等站點(diǎn)上已經(jīng)看到，后者則如可口可樂、立頓等。拜耳網(wǎng)頁廣告屬于那種既兼顧自身實力、又注重與觀眾結(jié)緣的類型，同時在畫頁設(shè)計上極具魅力。首頁（圖二）圖左是藍(lán)色的地球，右側(cè)是拜耳十字園標(biāo)志，由一層輕曼飄動的星云將兩者霧紗般地聯(lián)接起來，渲染出一種“日月之行，若出其中；星漢燦爛，若出其里”的氣勢。
首頁既氣概非凡，其下各層欄目也當(dāng)令人刮目，否則便難撐臺面。拜耳諸欄主頁插圖則體現(xiàn)了企業(yè)對高科技的不懈追求，對生命的關(guān)注和人間親情等意境。尤其應(yīng)指出的是，拜耳網(wǎng)頁具有很高的藝術(shù)格調(diào)，不僅語言優(yōu)美，其畫面更佳，在企業(yè)網(wǎng)站中屬上品。
如圖三是農(nóng)業(yè)欄目，通常人們會想到無邊的田野、豐收的盛景等，但屏幕上卻純?nèi)伙@示了一幅中世紀(jì)風(fēng)情的經(jīng)典油畫：在古老的歐洲市政廣場前，一對遲暮年華的夫妻身披金色朝霞，在稀微的晨曦中推出了水果車，正滿懷希望地準(zhǔn)備著一天的營生；車上滿載著菠蘿、甜瓜、橙子、蘋果和大串的香蕉等，生機(jī)盎然，與遠(yuǎn)景尚在暗處褐色的古城堡建筑群、中景中鐵黑色門廄的凝重、永恒形成強(qiáng)烈對比，低長調(diào)的光線側(cè)射在前景人物和水果上，使人感受到倫勃朗的筆觸。
在現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)站中出現(xiàn)這樣的頁面會讓人感到驚愕，雖然互聯(lián)網(wǎng)上卡通畫、電腦畫充斥，這幅中世紀(jì)經(jīng)典油畫般的網(wǎng)頁當(dāng)然是珍稀之作了，不過它與拜耳何干？人們仔細(xì)再看畫中場景、人物的穿戴和季節(jié)，才恍然大悟：這些優(yōu)質(zhì)的反季節(jié)水果皆是現(xiàn)代科技的結(jié)晶，其中自然也有拜耳的成果了。
拜耳的另幾幅頁面也寓意深遠(yuǎn)，圖四是醫(yī)療保健欄主頁。與許多企業(yè)網(wǎng)頁不同，這幀畫面極度簡潔，唯一的物體就是一架顯微鏡，頁面最具震撼力的是那雙深邃的眼睛，在探索的神情中凝視觀眾。 通常，一家企業(yè)在網(wǎng)上向觀眾交待的東西可有許多，如輝煌的總部大廈、先進(jìn)的生產(chǎn)線、尖端產(chǎn)品等，尤其是《財富》500強(qiáng)，可炫耀的題材不勝枚舉。但筆者觀察，它們中許多都選擇其員工為企業(yè)形象代表，這在諾基亞“科技，以人為本”的口號中得到體現(xiàn)。拜耳網(wǎng)站也貫徹了同一立意，只不過圖四更進(jìn)一步，它將員工形象更精簡濃縮在一雙沉思的雙眼上，充分表達(dá)了該企業(yè)“用志不分，乃凝于神”的執(zhí)著探索精神，以及對人類健康的關(guān)注上。
同樣神韻的網(wǎng)頁如“化學(xué)品”、 “高分子產(chǎn)品”(www.bayer.com/ueberblick/
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二．網(wǎng)站立意
拜耳每幀網(wǎng)頁的開頭都有“負(fù)責(zé)任的專長”銘言，這也是該站主題。拜耳專門對此作了如下解釋：
在世上任何地方，我們的專業(yè)水平都是勿庸置疑的，但我們?nèi)孕柘蛉藗儚?qiáng)調(diào)，我們是在負(fù)責(zé)任地使用我們的專業(yè)與知識的，這就是為什么我們在1989年發(fā)起了‘負(fù)責(zé)任的專長’之宣傳運(yùn)動。”
拜耳運(yùn)用了視圖和文獻(xiàn)信息，使宣傳活動不僅說明了現(xiàn)代化學(xué)和醫(yī)療的益處，同時，還對許多有爭議的領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)，這就鼓勵讀者們?nèi)ゲ殚喯嚓P(guān)資料，并到該站點(diǎn)來查詢更詳細(xì)的信息。 1994年，該活動已發(fā)展為下年全年性的電視商業(yè)節(jié)目和電臺廣告。以Manfred Mann's Earth Band 稱著的英國歌手兼作曲家 Chris Thompson 專為拜耳寫了《Stand Together》（站在一起）的歌曲……”。
三、結(jié)構(gòu)與特色
拜耳網(wǎng)站設(shè)9個欄目，其特色是在每個欄目入口下另加幾個詞的詮注：1．公司方針導(dǎo)則（各項準(zhǔn)則和目標(biāo)）；2．業(yè)務(wù)（我們實際在干什么）；3．投資關(guān)系（年度與中期報告）；4．職工（拜耳人）；5．拜耳在各地（世界分公司）；6．研發(fā)（通過發(fā)明取得成功）；7．環(huán)保與安全（我們對人類與環(huán)境的責(zé)任）；8．體育（拜耳倡導(dǎo)體育項目）；
9．文化（拜耳也代表著文化）。
每欄目下級分類同樣詳實，如“公司方針導(dǎo)則”中設(shè)置如下：1）拜耳戰(zhàn)略結(jié)盟導(dǎo)則；2）環(huán)保、安全責(zé)任導(dǎo)則；3）拜耳質(zhì)量管理方針導(dǎo)則；4）拜耳使用基因工程的責(zé)任導(dǎo)則；5）拜耳管理國際人力資源的方針導(dǎo)則……
在其“業(yè)務(wù)”欄中，拜耳用了14個“我們的目標(biāo)是……”來闡述其近期與長遠(yuǎn)目標(biāo)。
由于高科技易于與平民產(chǎn)生距離感，其企業(yè)網(wǎng)站也會讓人敬而遠(yuǎn)之。拜耳站點(diǎn)就分為“科技與企業(yè)”、“文化”、“體育”、“藝術(shù)”共四類網(wǎng)頁，各占一定比例，以增加人們的可接近性和站點(diǎn)回訪率。
文化類網(wǎng)頁中，拜耳介紹了公司長期重視文化藝術(shù)的傳統(tǒng)，如該公司從1907年起就在總部所在城市不斷地邀請世界著名的交響樂團(tuán)、名指揮家、獨(dú)奏家等前來公演。網(wǎng)頁中還反映了員工團(tuán)體文化活動，以展示企業(yè)凝聚力。
能否獲得某項體育賽事的冠名權(quán)或主辦權(quán)，是衡量一家公司有無實力的重要標(biāo)志。拜耳自不示弱，它建立了www.sport.bayer.com網(wǎng)站，體育類網(wǎng)頁占有相當(dāng)?shù)谋戎亍ｉ_設(shè)了“拜耳十字下的體育活動”，“30個拜耳體育俱樂部”，“拜耳賽事采擷”等等。其中大量圖片展示了綠茵場上、籃球場上、排球場和網(wǎng)球場上，身穿印有拜耳十字園、阿斯匹林標(biāo)志大批生龍活虎的運(yùn)動員們……
在藝術(shù)方面，拜耳旗下著名的阿格琺（Agfa）膠卷在歐洲占據(jù)主導(dǎo)地位，其中大量精彩的圖片作品可與柯達(dá)、富士網(wǎng)站點(diǎn)相媲美，自然為全站的可視性、趣味性和藝術(shù)性大大地增輝。
拜耳網(wǎng)站至少在三方面對國內(nèi)企業(yè)有所啟迪：一是站點(diǎn)要有明確的主題立意，二是站點(diǎn)各方面內(nèi)容要均衡，三是網(wǎng)頁要有藝術(shù)性。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 拜耳公司網(wǎng)站營銷之道
