“暴力門”、“陷害門”、“攔截門”……是什么讓2010年的中國式商戰表現得如此“灰暗”且“暴力”?
通過記者調查發現，那些發生“暴力”事件的行業或企業都或多或少有一些共性：第一是產品同質化嚴重，科技含量低;第二是處于紅海競爭，產品利潤低下。既沒有高人一籌的產品，也難以培養消費者對品牌的忠誠度，于是攻擊、謾罵、栽贓、陷害等非常規競爭手段就被競相使了出來。由于消費者真假難辨，最終往往導致整個行業公信力喪失。其實，企業經營活動是一種可以實現雙贏的非零和博弈，通過本組專題報道，我們一方面在向外界呼吁，相關部門需要加強對行業信息的發布和法律監管，但更重要的是，希望能與企業一道，尋找出一條通過努力提高產品質量，擴大研發力量，進而提升利潤空間的路徑。
告別灰色利益鏈條，迎接陽光下的利潤。
非“暴力”不 營銷 ?
繼美的、格力掀起“捐款門”、“虛假宣傳門”、“空調爆炸門”等之后，這兩大中國家電巨頭再次舞起利劍鏖戰江湖，這一次美的付出了“血的代價”。
近日，“格力銷售人員打死美的員工”一事在網上被熱傳，“暴力門”使本就劍拔弩張的巨頭關系再次走向深度對抗。“雖然這僅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的競爭肯定還會持續。”安徽格力市場部人員對《中國經營報》記者肯定地表示。
冰凍三尺，非一日之寒。各行業的競爭本屬正常，但頻發的口水戰、價格戰以及由此衍生的流血沖突其實折射了家電行業日益惡劣的競爭環境。
暴力事件并非偶然
慘劇發生在2010年9月29日安徽巢湖安德利賣場。
據安徽格力市場部相關人士講述，格力與美的的展臺只有幾米之隔，其間有一個公共走廊。格力營業員準備在這個公共區間掛上格力的宣傳旗幟，不料旗幟還未掛好，美的兩名員工便上前企圖撕毀。其中一名美的員工就是已經身亡的強大偉。
網上盛傳“美的員工強大偉被格力營業員孫軍大打出手，經過打斗受到重傷身亡”。然而，上述安徽格力市場部相關人士稱，他在看現場監控錄像時發現，“在美的兩員工撕扯格力旗幟的時候，格力的孫軍首先進行了口頭制止，但是美的一個員工卻當面出拳打他，而強大偉則在孫軍的身后踢他。孫軍出于防衛還手，導致強大偉倒地腦部出血，由于血小板數量遠低于正常人，血流不止死亡。”對于此次暴力事件，美的公關部盧雪華表示，這是一次偶然事件。
負責該案件的安徽省巢湖市居巢區刑警隊王隊長對記者稱，目前該案件正在偵察處理中。尚沒有結論性的結果。
著名家電 營銷 研究專家羅清啟說，美的、格力終端銷售人員發生沖突由來已久，他們斗爭的形式可謂多種多樣，而此類暴力事件的出現也并非偶然。
中投顧問流通行業研究員黎雪榮認為，格力和美的發生的諸“門”事件是矛盾激化的必然產物，這是對市場份額頭把交椅的搶奪，尤其是空調業。“他們一直都把對方當做強勁的對手，格力一直在空調行業穩坐頭把交椅，而美的近幾年發展態勢非常好，特別是抓住了變頻的機會，有倒逼格力的態勢。”
諸“門”之戰追根溯源
家電行業的競爭惡戰有其深刻的行業根源。
“這個行業在價格、渠道甚至終端上出現爭執可以追溯到10年以前，而這在白電、黑電、小家電領域都屢見不鮮。” 家電行業資深觀察家劉步塵對記者說，“曾經中國的3個彩電品牌都說自己彩電銷售量全國第一，怎么可能出現三個第一，肯定有兩家企業在說謊。中國家電企業一直缺乏核心技術，且利潤低下，大家你爭我奪進而有些過激手段也就見怪不怪了。”
其中，價格戰可以說是家電業的家常便飯，這在金融危機之后更有愈演愈烈之勢。
金融危機導致的內外需求萎靡，造成家電企業的庫存增多。2009年由美的、格力挑起的價格大戰曾令人咂舌：美的在用“真實讓利1億元”、“全場6.5折”等廣告語引爆消費者的熱情之后，立刻點燃了格力這位行業老對頭的怒火。接踵而至的是來自于格力前所未有的廣告：“空調行業價格打入史無前例的谷底”、“締造空調史上絕無僅有的奇跡”、“買一贈一”、“全場6.8折”等等。
除價格戰外，雙方在渠道上也屢發沖突。
今年6月，格力對媒體表示將與蘇寧安徽區域停止合作，而同年美的利用機會與蘇寧達成近100億元的采購合作，實現55%以上的增長目標，而家電另一巨頭海爾在蘇寧與格力交惡之后，也與國美簽訂了“3年實現500億元銷售規模”的協議。
隨著價格戰、渠道戰的紛紛打響，在 營銷 層面雙方也是當仁不讓。 美的強勢推出的“變頻”、“無氟”空調被格力董事長董明珠稱為“炒作概念”、“誤導消費者”。
家電行業的狼性文化
格力老板朱江洪，做技術出身，在格力主抓生產和技術。一直以來，他的公司運營策略是“只想把單一產品做好，其他的產品不做，只要守住空調”。
然而，與格力不同，從擴建小家電品類、加快產品升級以及擴大生產規模的發展路徑可以看出，美的是一個快速成長型企業。
據記者了解，美的今年營業收入在1000億元~1100億元。美的聲稱2015年營業額要達到2000億元，也就是說在5年內實現1000億元的增量。
“家電行業的市場容量是有限的，要想做大市場，作為后來者的美的必須采取強力手段從別的企業手里爭奪市場。比如空調上要超越格力，白色家電上要挑戰海爾，微波爐上要挑戰格蘭仕，豆漿機方面要挑戰九陽。”劉步塵說。
而這種“狼性”文化似乎也與美的老總的個性息息相關。美的老總何享健，雖為人低調，但是卻雄心勃勃。“他曾經要求美的各產品線必須每年保持在30%的增速。在美的，如果一個品類在三年里做不到行業前三名，何享健就會放棄它。”據劉步塵介紹。而美的公關部盧雪華表示，“三”并不是個嚴格的概念，但美的的確很強調每項產品的競爭力。
如此在美的，負責每個品類板塊的老總也會面臨相當大的壓力，每個產品經理會被分配很大的任務指標，產品經理把任務指標一級一級傳遞下去，一直分解到終端。這時候，每個促銷員也就面臨更大的銷售任務壓力。
據記者調查了解，在終端 營銷 制度設計方面，白色家電一般采取的是“低底薪 高提成”的方式，以激勵終端導購員的積極性和工作的能動性。如果不能實現銷售，導購員所獲得的收益將是非常低微的，甚至是得不到基本保障的。尤其在節假日，所招聘的臨時導購更是依托單臺提成獲取回報。記者調查時，不管是美的還是格力，賣場的大部分促銷人員都表示底薪僅有六百至八百元，剩下的主要靠提成。所以為了搶客戶，雙方產生沖突是常有的事。
而在銷售層級上，家電 營銷 管理人員一般也會承擔較大的業務提升和市場拓展的壓力，這不僅體現在網點數量上，還體現在整體區域市場份額數據和單店市場份額數據中，這勢必更加劇了終端銷售的壓力。而這也為暴力事件的發生埋下伏筆，上海卓躍 營銷 咨詢傳播機構首席顧問龐亞輝對記者分析。
低層次競爭的誤區
家電企業為實現擴大規模、快速成長的目標，除了并購以及進入新領域外，往往采取非常規手段。劉步塵說，所謂非常規的手段是指“別人做廣告，你的廣告量就要比他大;別人不搞促銷，你搞促銷;別人不降價，你要降價，比如把原價2800元的滾筒洗衣機，一度降到2300元，再拉到1300元，就很超常規。”
當格力與美的這樣兩家具備個性管理文化的企業碰撞到一起時，必然會擦出“火花”。陸刃波對記者表示，在家電行業，雖然沒有一個國家和地區在制造、成本控制和規模方面能超過中國，但是我們的產品在全球都缺少影響力。“長時間打價格戰、進行惡性競爭對企業會造成很大的傷害。企業如果不從技術的提升上面下手，扎扎實實走下去，未來可能會面臨更加嚴峻的問題。”
通過記者調查發現，那些發生“暴力”事件的行業或企業都或多或少有一些共性：第一是產品同質化嚴重，科技含量低;第二是處于紅海競爭，產品利潤低下。既沒有高人一籌的產品，也難以培養消費者對品牌的忠誠度，于是攻擊、謾罵、栽贓、陷害等非常規競爭手段就被競相使了出來。由于消費者真假難辨，最終往往導致整個行業公信力喪失。其實，企業經營活動是一種可以實現雙贏的非零和博弈，通過本組專題報道，我們一方面在向外界呼吁，相關部門需要加強對行業信息的發布和法律監管，但更重要的是，希望能與企業一道，尋找出一條通過努力提高產品質量，擴大研發力量，進而提升利潤空間的路徑。
告別灰色利益鏈條，迎接陽光下的利潤。
非“暴力”不 營銷 ?
繼美的、格力掀起“捐款門”、“虛假宣傳門”、“空調爆炸門”等之后，這兩大中國家電巨頭再次舞起利劍鏖戰江湖，這一次美的付出了“血的代價”。
近日，“格力銷售人員打死美的員工”一事在網上被熱傳，“暴力門”使本就劍拔弩張的巨頭關系再次走向深度對抗。“雖然這僅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的競爭肯定還會持續。”安徽格力市場部人員對《中國經營報》記者肯定地表示。
冰凍三尺，非一日之寒。各行業的競爭本屬正常，但頻發的口水戰、價格戰以及由此衍生的流血沖突其實折射了家電行業日益惡劣的競爭環境。
暴力事件并非偶然
慘劇發生在2010年9月29日安徽巢湖安德利賣場。
據安徽格力市場部相關人士講述，格力與美的的展臺只有幾米之隔，其間有一個公共走廊。格力營業員準備在這個公共區間掛上格力的宣傳旗幟，不料旗幟還未掛好，美的兩名員工便上前企圖撕毀。其中一名美的員工就是已經身亡的強大偉。
網上盛傳“美的員工強大偉被格力營業員孫軍大打出手，經過打斗受到重傷身亡”。然而，上述安徽格力市場部相關人士稱，他在看現場監控錄像時發現，“在美的兩員工撕扯格力旗幟的時候，格力的孫軍首先進行了口頭制止，但是美的一個員工卻當面出拳打他，而強大偉則在孫軍的身后踢他。孫軍出于防衛還手，導致強大偉倒地腦部出血，由于血小板數量遠低于正常人，血流不止死亡。”對于此次暴力事件，美的公關部盧雪華表示，這是一次偶然事件。
負責該案件的安徽省巢湖市居巢區刑警隊王隊長對記者稱，目前該案件正在偵察處理中。尚沒有結論性的結果。
著名家電 營銷 研究專家羅清啟說，美的、格力終端銷售人員發生沖突由來已久，他們斗爭的形式可謂多種多樣，而此類暴力事件的出現也并非偶然。
中投顧問流通行業研究員黎雪榮認為，格力和美的發生的諸“門”事件是矛盾激化的必然產物，這是對市場份額頭把交椅的搶奪，尤其是空調業。“他們一直都把對方當做強勁的對手，格力一直在空調行業穩坐頭把交椅，而美的近幾年發展態勢非常好，特別是抓住了變頻的機會，有倒逼格力的態勢。”
諸“門”之戰追根溯源
家電行業的競爭惡戰有其深刻的行業根源。
“這個行業在價格、渠道甚至終端上出現爭執可以追溯到10年以前，而這在白電、黑電、小家電領域都屢見不鮮。” 家電行業資深觀察家劉步塵對記者說，“曾經中國的3個彩電品牌都說自己彩電銷售量全國第一，怎么可能出現三個第一，肯定有兩家企業在說謊。中國家電企業一直缺乏核心技術，且利潤低下，大家你爭我奪進而有些過激手段也就見怪不怪了。”
其中，價格戰可以說是家電業的家常便飯，這在金融危機之后更有愈演愈烈之勢。
金融危機導致的內外需求萎靡，造成家電企業的庫存增多。2009年由美的、格力挑起的價格大戰曾令人咂舌：美的在用“真實讓利1億元”、“全場6.5折”等廣告語引爆消費者的熱情之后，立刻點燃了格力這位行業老對頭的怒火。接踵而至的是來自于格力前所未有的廣告：“空調行業價格打入史無前例的谷底”、“締造空調史上絕無僅有的奇跡”、“買一贈一”、“全場6.8折”等等。
除價格戰外，雙方在渠道上也屢發沖突。
今年6月，格力對媒體表示將與蘇寧安徽區域停止合作，而同年美的利用機會與蘇寧達成近100億元的采購合作，實現55%以上的增長目標，而家電另一巨頭海爾在蘇寧與格力交惡之后，也與國美簽訂了“3年實現500億元銷售規模”的協議。
隨著價格戰、渠道戰的紛紛打響，在 營銷 層面雙方也是當仁不讓。 美的強勢推出的“變頻”、“無氟”空調被格力董事長董明珠稱為“炒作概念”、“誤導消費者”。
家電行業的狼性文化
格力老板朱江洪，做技術出身，在格力主抓生產和技術。一直以來，他的公司運營策略是“只想把單一產品做好，其他的產品不做，只要守住空調”。
然而，與格力不同，從擴建小家電品類、加快產品升級以及擴大生產規模的發展路徑可以看出，美的是一個快速成長型企業。
據記者了解，美的今年營業收入在1000億元~1100億元。美的聲稱2015年營業額要達到2000億元，也就是說在5年內實現1000億元的增量。
“家電行業的市場容量是有限的，要想做大市場，作為后來者的美的必須采取強力手段從別的企業手里爭奪市場。比如空調上要超越格力，白色家電上要挑戰海爾，微波爐上要挑戰格蘭仕，豆漿機方面要挑戰九陽。”劉步塵說。
而這種“狼性”文化似乎也與美的老總的個性息息相關。美的老總何享健，雖為人低調，但是卻雄心勃勃。“他曾經要求美的各產品線必須每年保持在30%的增速。在美的，如果一個品類在三年里做不到行業前三名，何享健就會放棄它。”據劉步塵介紹。而美的公關部盧雪華表示，“三”并不是個嚴格的概念，但美的的確很強調每項產品的競爭力。
如此在美的，負責每個品類板塊的老總也會面臨相當大的壓力，每個產品經理會被分配很大的任務指標，產品經理把任務指標一級一級傳遞下去，一直分解到終端。這時候，每個促銷員也就面臨更大的銷售任務壓力。
據記者調查了解，在終端 營銷 制度設計方面，白色家電一般采取的是“低底薪 高提成”的方式，以激勵終端導購員的積極性和工作的能動性。如果不能實現銷售，導購員所獲得的收益將是非常低微的，甚至是得不到基本保障的。尤其在節假日，所招聘的臨時導購更是依托單臺提成獲取回報。記者調查時，不管是美的還是格力，賣場的大部分促銷人員都表示底薪僅有六百至八百元，剩下的主要靠提成。所以為了搶客戶，雙方產生沖突是常有的事。
而在銷售層級上，家電 營銷 管理人員一般也會承擔較大的業務提升和市場拓展的壓力，這不僅體現在網點數量上，還體現在整體區域市場份額數據和單店市場份額數據中，這勢必更加劇了終端銷售的壓力。而這也為暴力事件的發生埋下伏筆，上海卓躍 營銷 咨詢傳播機構首席顧問龐亞輝對記者分析。
低層次競爭的誤區
家電企業為實現擴大規模、快速成長的目標，除了并購以及進入新領域外，往往采取非常規手段。劉步塵說，所謂非常規的手段是指“別人做廣告，你的廣告量就要比他大;別人不搞促銷，你搞促銷;別人不降價，你要降價，比如把原價2800元的滾筒洗衣機，一度降到2300元，再拉到1300元，就很超常規。”
當格力與美的這樣兩家具備個性管理文化的企業碰撞到一起時，必然會擦出“火花”。陸刃波對記者表示，在家電行業，雖然沒有一個國家和地區在制造、成本控制和規模方面能超過中國，但是我們的產品在全球都缺少影響力。“長時間打價格戰、進行惡性競爭對企業會造成很大的傷害。企業如果不從技術的提升上面下手，扎扎實實走下去，未來可能會面臨更加嚴峻的問題。”
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 非暴力不營銷？零售業灰色營銷利益鏈條
