數字時代的品牌演進

什么是 品牌 ，這一向是一個誰都會回答，但是誰都答不準確的問題。而在現實中， 品牌 的概念其實也一直在變化。不象科學概念會有一個準確的定義，作為一個社會概念， 品牌 也許并沒有準確不變的定義，我們通常是通過對成功 品牌 和推廣原理來概括其含義。

當可口可樂崛起的時候， 品牌 的定義是：“包裝，口號和一個神秘的配方。”當耐克當紅的時候， 品牌 就是巨星和他們的精神，當寶潔橫掃日化行業時， 品牌 就是多樹形體系，功能定位和360度管理。可見，沒有什么方法可以任何時間任何地點通用， 品牌 的演變總是伴隨著市場環境的變遷，但我們可以看到，在這些變遷中始終存在一個核心，那就是消費者的需求。

消費者需求的變化正是 品牌 變化的原因，當電商把數以萬計的選擇帶到消費者眼前的時候，同時也帶來了選擇恐懼癥，如何獲得更好的產品和服務反而成了一件困難的事，而 品牌 的存在，滿足了這一需求，因為 品牌 帶來的是確定性和安全感。

在更高的需求層次上， 品牌 帶來了表達需求的滿足。之所以蘋果和星巴克如此成功，因為它們不僅帶來使用上的高質量，同時也帶來文化和標簽，幫助消費者在社會群體中表達和突出自我。

文化和標簽是社交平臺重要的因素，社交平臺從本質上來說是社區圈子的網絡表現，這些社區都會有自己的文化來聚攏相同興趣和文化背景的人，每個人都有自己的標簽。同樣， 品牌 也是按照這樣的要素來表現的，這使得有 品牌 的產品在網絡上更容易獲得認同和傳播。這使得 品牌 可以幫助消費者找到同一類的人，從而獲得認同的滿足。

可見，在選擇自由度爆棚的數字時代，簡單而單一的產品定義已經無法滿足消費者的需求，他們的需求會變得復雜，往往結合了多層次的需要，而只有 品牌 才有如此復雜的結構，所以從某種程度上來說， 品牌 本身已經成為了一種消費需求。

雖然很多人說拿小米來說事的營銷理論都是忽悠，但是我還是想表達一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經濟的成功，而是 品牌 運作的成功。小米很敏銳地捕捉到了一個市場需求--低價 品牌 智能手機。當時沒有低價的智能手機嗎？當然不是，很多山寨機的價格比小米還低，但沒有哪個山寨機是用 品牌 來運作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價智能機，但是使用山寨機又無法獲得認同，小米的橫空出世正好滿足了認同的需求，這恰恰是其定為的成功，同時我們可以看到小米在視覺系統和手機外形設計上都下了一定的功夫，同時配合模仿蘋果的公關模式，而且制定了 品牌 的文化理念，提升使用者對產品的感受和體驗，這些都是 品牌 運作的一部分，這才是小米成功的核心。相比之下，錘子的困境也印證了這一原因，我們可以看到錘子的公關運作并不差，其創始人也擁有大量的粉絲，但是定位策略是一大失誤，其定位非常含混不清，你幾乎無法理解這個 品牌 到底是為哪種人群和哪種需求而做的，這讓整個產品的推廣都失去焦點，而且無論使用“世界上第一好的手機”還是“第二好的手機”都無法凸現其 品牌 文化，個人覺得還不如以其創始人的性格來作為口號“一款較真兒的手機”更好一點，起碼這是個容易獲得認同的標簽。

可見，互聯網和社交媒體并沒有讓 品牌 過時，而是進一步提升了 品牌 的重要性，而且 品牌 的運作也與往日不同，需要更復雜何精細的方式。任何一個希望在市場上取得良好表現的產品，都應該前所未有的重視 品牌 的建設。