定下5億元年零售目標，新品推出半年降價近半，KA渠道遲遲未鋪貨
重出江湖， 丁家宜 頭頂的天，已不再是它熟悉的那片天。
在歷經錯綜復雜的易主過程之后，復出半年之久的 丁家宜 日前為自己定下了2016年5億元的零售額目標，這對于品牌記憶度還未恢復的 丁家宜 來說，仍是不小的挑戰。
長江商報記者了解到，2010年末， 丁家宜 這家國產化妝品企業卡在10億元銷售門檻的第二年，全球最大的香水集團科蒂主動來“談親”，戀愛半年有余， 丁家宜 創始人莊文陽收下24億元彩禮把“閨女”嫁給了豪門。
本以為背靠當時貴為世界第五大化妝品集團的科蒂，可以讓 丁家宜 獲得更廣闊的發展空間，卻不料命運弄人。在莊文陽離開之后， 丁家宜 出現了嚴重的“水土不服”，失去了往日的活力，業績每況愈下，一度成為外資品牌的“累贅”。2014年6月，科蒂正式宣布停售 丁家宜 品牌。
然而在隱退江湖一年后，命運多舛的 丁家宜 又重新回到莊文陽的懷抱，且攜帶新品高調走進大眾視野。
丁家宜 總經理高偉淳在接受長江商報記者采訪時也表示出了對品牌回歸的期望。“我們從重新開始的那一刻就已經是一個新生的品牌，在市場上還有超過三個點的市場滲透率，這是其他新品牌望塵莫及的指標。”只要尊重市場的選擇，尊重消費者的需求，調整經營思路，就能讓 丁家宜 重煥生機，高偉淳相信， 丁家宜 獲得市場地位并不是難事。
只是，錯過黃金轉型期，還沒來得及完全鋪開線上及KA賣場（大型連鎖超市）的 丁家宜 ，想要實現王者歸來似乎還有一段很長的路需要走。多名業內人士向長江商報記者表示，在消失了一年多后， 丁家宜 的品牌力量已大不如從前，且失去了眾多市場和銷售渠道，如今能否起死回生仍是個未知數。
5億元年零售額目標不算激進
2016年，對于 丁家宜 而言，是回歸后的首個完整自然年，也是復蘇的嶄新起點。
丁家宜 總經理高偉淳向長江商報記者表示：“我們希望85%的零售來自于線下，15%的業績來自于線上。”
5億元是一個零售額的目標，這對很多的國貨品牌來說，其實并不算太高的業績。 丁家宜 為自己的2016年定下了5億元銷售額這一目標，究竟是高是低？中國循環經濟協會高級專家、化工研究員曲睿晶向長江商報記者表示，按照 丁家宜 企業規劃看，今年5億元銷售額目標其實不算激進。
“把指標分解一下，每月只需實現銷售額4200萬，線上線下2：8比例，線上820萬，線下3800萬。再細化一下，保守一些估計，KA系統有5家，每家每月只需完成700多萬銷售額，況且KA系統全國幾百家賣場，一個賣場平均下來每月只要貢獻幾萬元銷售額就夠了。”曲睿晶說。
而線上的銷售額應該可以說不難，不到年底不能否定這一目標，因為“雙十一”和“雙十二”的殺傷力是巨大的，什么事情都可能發生，甚至說線上及線下的銷售額可以實現翻轉成為“倒二八”，即線上線下銷售額貢獻率為8：2。但這一切都要取決于 丁家宜 團隊的穩定性和資金鏈的完整性。
日化行業天使投資人夏天也表達了相同意見，如果 丁家宜 確定的5億元銷售額是終端總銷售額，那這個目標并不算高，因為目前不少本土化品牌一年的銷售額也已經達到10億元以上。
“但如果說的是回收款項，那對于 丁家宜 來說就算是較高的目標了，憑借5億元回收款項足以進入本土品牌的一線陣營。”夏天進而表示，按照5億元回收款項計算的話， 丁家宜 完成難度較大，消費者不僅對品牌陌生，還養成了別的消費習慣。
新品降價被用戶質疑拉低品牌價值
昔日的輝煌已成云煙，業內如今更加關注的是，攜帶新品重出江湖的 丁家宜 能否得到市場認可。
在去年8月重新回歸之時， 丁家宜 率先在其電商平臺推出 丁家宜 潔面霜、保濕霜、BB霜等新品。但是時隔半年，這些新推出的產品大多都在搞促銷。其首頁的推薦產品 丁家宜 水BB彈力保濕修顏露在部分電商平臺以半價甚至更低價格銷售。
這也讓不少曾以原價或是很小幅度降價購買產品的消費者表示無語。曾購買過水BB的消費者張女士向記者吐槽：“剛買回來就降價，會讓人心里不舒服，而且折扣力度很大會讓人對品牌產生不信任，會認為這或許本來就是廉價產品自己買貴了。”
對此，高偉淳向長江商報記者解釋：“我覺得局部降價不具有代表性，因為現在有將近1000家線下渠道在售賣 丁家宜 的產品，今年更是計劃擴充到5000家的線下渠道，這說明 丁家宜 的銷量還是值得期待的。”
如果說有打特價的活動，這可是屬于代理商在操作過程中為了貼合賣場而做的一個周期性特價活動。如果是電商行為，也有可能是電商在某一個通路上的檔期行為。在一些電商大促上出現的大幅度降價，是線下代理商非常反感的事情。高偉淳告訴記者：“我們也跟代理商溝通過，說是不能做這么大規模的活動，很多代理商也理解。價格一直是我們很重視的事，一個品牌是非常重視價格的合理性和穩定性。所以我們也不允許代理商做太大的折扣，或者周期不能太長。如果只是一個檔期和周期可能是屬于特殊原因，我們允許其相對做一些活動，但是5折甚至更多是不允許的。”
不過，新品問世，想要被市場認可，促銷的主要手段是廣告和降價。在曲睿晶看來，在廣告的性價比不高的時候，降價就成為直面消費者的終極武器。同時降價也是與“供給側改革”精神相吻合的。“去產能只能自己革自己的命，莊總買回自己的品牌就是堅信 丁家宜 產能不僅不屬于過剩的，而且是需要擴大的；去庫存對于老品牌是重點， 丁家宜 浴火重生后以新品牌面貌出現，日后產品生產周期短，產品庫存不大，但 丁家宜 原料有中草藥元素，這個庫存是急需疏解的。我認為 丁家宜 近乎半價促銷是在去杠桿，降價等于說給經銷商、賣場特別是消費者減少資金成本和購買支出。 丁家宜 的降價并不是‘跳樓大出血’，是價格回歸價值。”
重新奪回市場成馬拉松長跑
“五六年前的商超，鋪滿了 丁家宜 產品，但是現在基本看不到了。”一位熟悉 丁家宜 品牌的相關人士向記者感嘆。在 丁家宜 下架的一年左右時間里，幾乎沒什么熟悉 丁家宜 的消費者還會去詢問相關產品了。
回歸后的重新開始， 丁家宜 首發進軍卻選在了陌生的電商市場。“因為電商沒有區域限制。”可以實現全國覆蓋，讓新 丁家宜 的年輕目標受眾接觸得到，讓“新形象馬上滲透開來”，高偉淳曾表示。
然而，盡管比商超早了一個月上線，但與“十一”期間大潤發超市火熱的銷售場面比起來，互聯網顯得冷冷清清。 丁家宜 重磅打造的“爆款”水BB在天貓、京東等平臺的月銷售量似乎并不算好，與百雀羚等品牌相比更是銷量反響平平。
和其他國產品牌相比， 丁家宜 產品具有哪些優勢和劣勢，奪回市場還將面臨哪些挑戰？對此，曲睿晶認為，這是一個最核心的問題。 丁家宜 與其他國產品牌相比優勢不多，劣勢明顯，奪回市場要面臨諸多挑戰。
“被科蒂全資收購后， 丁家宜 作為其旗下品牌的價值被吃干榨凈，經銷商渠道和KA賣場被平移，消費者客戶群被遷徙， 丁家宜 品牌優勢被分解于科蒂品牌中稀釋掉了。消費者對于回歸的 丁家宜 十分陌生，就像自家寵物從小丟了，過了多年步履蹣跚走回來一樣，找不到以前的影子，愛不起來。”
“而其劣勢不僅是客戶群的流失，更是回歸的時機趕在世界經濟不景氣，中國經濟發展放緩的節點上。還有就是我以前說過的，回歸后 丁家宜 定位忽高忽低，在國外設研發中心搞原來中醫藥元素的產品研發，賣點越來越少，有些上不著天下不著地的感覺”。
高偉淳在接受長江商報記者采訪時也坦言：“曾經比較忽略電商版圖和消費者溝通，它們都是 丁家宜 的短板，消費者在認識 丁家宜 上還有一定陌生感，讓消費者重新認識這個品牌還屬于一段馬拉松長跑。”
若想奪回市場， 丁家宜 面臨最大挑戰還是來自于自己。曲睿晶表示，大幅度降價以后，價格已經沒有空間，還需要調整市場定位、研發路徑及線上線下銷售比例，靠高性價比的美譽度重新贏得消費者的喜愛。
欲開發新消費群實現王者歸來
高偉淳告訴長江商報記者， 丁家宜 回歸，重在消費者的消費概念變更、市場變革、梟雄群體的改變。
“在 丁家宜 回歸的第一年，我們首先會選擇一些覆蓋到主流的甚至是當地具有影響力的賣場。”高偉淳介紹，KA渠道是 丁家宜 一直以來比較強勢的通路， 丁家宜 今年也是主要計劃線下零售渠道以KA賣場為主。另外在CS通路商，也會有區域性地選擇和化妝品專賣店合作，但是不會成為今年擴張渠道的重點。
此外，把 丁家宜 接回來，在戰略布局上確實會存在很多不一樣。高偉淳告訴記者，在研究之后新的定調，不是去利用其剩余的品牌價值，而是定位于讓 丁家宜 重放生機，獲得市場地位。
“經過考量之后， 丁家宜 選擇了現在最活躍最有購買力的主流群體是85后90后新生代族群。我們認為90后群體對于消費更加熱衷，也更加愿意去認識一個品牌，而不是注重于折扣等，覺得便宜就去買。而消費也成了85后90后新生代族群日常活動中的重要休閑部分，并以線上購物、聚會消費為主。”高偉淳說。
“過去注重國際品牌的一代已逐步從他們身上發生轉移，這也是 丁家宜 和所有國產品牌需要重視的，也是我們一直想要做的，年輕一代的市場。使品牌重新踏上年輕之路。”高偉淳告訴記者，以前國產品牌在電商方面很會主動與消費群體互動交流，未來我們將切入電商這一個不曾被重視的渠道，找到與年輕消費群體的共鳴，加強用戶的粘連性，讓他們認識到 丁家宜 的新品牌力量。
重出江湖的 丁家宜 ，在渠道等方面多重謀變能否實現王者歸來？曲睿晶認為，這個意義不大， 丁家宜 重出江湖想要奪回市場的主要矛盾是品牌影響力缺失與產品功效回歸太慢的問題，渠道調整和價格實降僅僅是次要矛盾。
就目前 丁家宜 策略，看不到王者歸來的跡象。今年銷售額定在5個億，也僅僅占全國洗護類化妝品的1%左右，這和十年前 丁家宜 的同類產品占有率20%比起來相差甚遠，何況這5個億完成起來還要“等風來”。
在曲睿晶看來， 丁家宜 如果不追加投入，加快研發，特別是根據國人去日韓“買買買”商品開發同類更高性價比的產品，那么王者歸來的美夢破碎就在今年。
天貓 丁家宜 官方旗艦店促銷的產品，目前 丁家宜 的銷售渠道主要依賴于線上。
重出江湖， 丁家宜 頭頂的天，已不再是它熟悉的那片天。
在歷經錯綜復雜的易主過程之后，復出半年之久的 丁家宜 日前為自己定下了2016年5億元的零售額目標，這對于品牌記憶度還未恢復的 丁家宜 來說，仍是不小的挑戰。
長江商報記者了解到，2010年末， 丁家宜 這家國產化妝品企業卡在10億元銷售門檻的第二年，全球最大的香水集團科蒂主動來“談親”，戀愛半年有余， 丁家宜 創始人莊文陽收下24億元彩禮把“閨女”嫁給了豪門。
本以為背靠當時貴為世界第五大化妝品集團的科蒂，可以讓 丁家宜 獲得更廣闊的發展空間，卻不料命運弄人。在莊文陽離開之后， 丁家宜 出現了嚴重的“水土不服”，失去了往日的活力，業績每況愈下，一度成為外資品牌的“累贅”。2014年6月，科蒂正式宣布停售 丁家宜 品牌。
然而在隱退江湖一年后，命運多舛的 丁家宜 又重新回到莊文陽的懷抱，且攜帶新品高調走進大眾視野。
丁家宜 總經理高偉淳在接受長江商報記者采訪時也表示出了對品牌回歸的期望。“我們從重新開始的那一刻就已經是一個新生的品牌，在市場上還有超過三個點的市場滲透率，這是其他新品牌望塵莫及的指標。”只要尊重市場的選擇，尊重消費者的需求，調整經營思路，就能讓 丁家宜 重煥生機，高偉淳相信， 丁家宜 獲得市場地位并不是難事。
只是，錯過黃金轉型期，還沒來得及完全鋪開線上及KA賣場（大型連鎖超市）的 丁家宜 ，想要實現王者歸來似乎還有一段很長的路需要走。多名業內人士向長江商報記者表示，在消失了一年多后， 丁家宜 的品牌力量已大不如從前，且失去了眾多市場和銷售渠道，如今能否起死回生仍是個未知數。
5億元年零售額目標不算激進
2016年，對于 丁家宜 而言，是回歸后的首個完整自然年，也是復蘇的嶄新起點。
丁家宜 總經理高偉淳向長江商報記者表示：“我們希望85%的零售來自于線下，15%的業績來自于線上。”
5億元是一個零售額的目標，這對很多的國貨品牌來說，其實并不算太高的業績。 丁家宜 為自己的2016年定下了5億元銷售額這一目標，究竟是高是低？中國循環經濟協會高級專家、化工研究員曲睿晶向長江商報記者表示，按照 丁家宜 企業規劃看，今年5億元銷售額目標其實不算激進。
“把指標分解一下，每月只需實現銷售額4200萬，線上線下2：8比例，線上820萬，線下3800萬。再細化一下，保守一些估計，KA系統有5家，每家每月只需完成700多萬銷售額，況且KA系統全國幾百家賣場，一個賣場平均下來每月只要貢獻幾萬元銷售額就夠了。”曲睿晶說。
而線上的銷售額應該可以說不難，不到年底不能否定這一目標，因為“雙十一”和“雙十二”的殺傷力是巨大的，什么事情都可能發生，甚至說線上及線下的銷售額可以實現翻轉成為“倒二八”，即線上線下銷售額貢獻率為8：2。但這一切都要取決于 丁家宜 團隊的穩定性和資金鏈的完整性。
日化行業天使投資人夏天也表達了相同意見，如果 丁家宜 確定的5億元銷售額是終端總銷售額，那這個目標并不算高，因為目前不少本土化品牌一年的銷售額也已經達到10億元以上。
“但如果說的是回收款項，那對于 丁家宜 來說就算是較高的目標了，憑借5億元回收款項足以進入本土品牌的一線陣營。”夏天進而表示，按照5億元回收款項計算的話， 丁家宜 完成難度較大，消費者不僅對品牌陌生，還養成了別的消費習慣。
新品降價被用戶質疑拉低品牌價值
昔日的輝煌已成云煙，業內如今更加關注的是，攜帶新品重出江湖的 丁家宜 能否得到市場認可。
在去年8月重新回歸之時， 丁家宜 率先在其電商平臺推出 丁家宜 潔面霜、保濕霜、BB霜等新品。但是時隔半年，這些新推出的產品大多都在搞促銷。其首頁的推薦產品 丁家宜 水BB彈力保濕修顏露在部分電商平臺以半價甚至更低價格銷售。
這也讓不少曾以原價或是很小幅度降價購買產品的消費者表示無語。曾購買過水BB的消費者張女士向記者吐槽：“剛買回來就降價，會讓人心里不舒服，而且折扣力度很大會讓人對品牌產生不信任，會認為這或許本來就是廉價產品自己買貴了。”
對此，高偉淳向長江商報記者解釋：“我覺得局部降價不具有代表性，因為現在有將近1000家線下渠道在售賣 丁家宜 的產品，今年更是計劃擴充到5000家的線下渠道，這說明 丁家宜 的銷量還是值得期待的。”
如果說有打特價的活動，這可是屬于代理商在操作過程中為了貼合賣場而做的一個周期性特價活動。如果是電商行為，也有可能是電商在某一個通路上的檔期行為。在一些電商大促上出現的大幅度降價，是線下代理商非常反感的事情。高偉淳告訴記者：“我們也跟代理商溝通過，說是不能做這么大規模的活動，很多代理商也理解。價格一直是我們很重視的事，一個品牌是非常重視價格的合理性和穩定性。所以我們也不允許代理商做太大的折扣，或者周期不能太長。如果只是一個檔期和周期可能是屬于特殊原因，我們允許其相對做一些活動，但是5折甚至更多是不允許的。”
不過，新品問世，想要被市場認可，促銷的主要手段是廣告和降價。在曲睿晶看來，在廣告的性價比不高的時候，降價就成為直面消費者的終極武器。同時降價也是與“供給側改革”精神相吻合的。“去產能只能自己革自己的命，莊總買回自己的品牌就是堅信 丁家宜 產能不僅不屬于過剩的，而且是需要擴大的；去庫存對于老品牌是重點， 丁家宜 浴火重生后以新品牌面貌出現，日后產品生產周期短，產品庫存不大，但 丁家宜 原料有中草藥元素，這個庫存是急需疏解的。我認為 丁家宜 近乎半價促銷是在去杠桿，降價等于說給經銷商、賣場特別是消費者減少資金成本和購買支出。 丁家宜 的降價并不是‘跳樓大出血’，是價格回歸價值。”
重新奪回市場成馬拉松長跑
“五六年前的商超，鋪滿了 丁家宜 產品，但是現在基本看不到了。”一位熟悉 丁家宜 品牌的相關人士向記者感嘆。在 丁家宜 下架的一年左右時間里，幾乎沒什么熟悉 丁家宜 的消費者還會去詢問相關產品了。
回歸后的重新開始， 丁家宜 首發進軍卻選在了陌生的電商市場。“因為電商沒有區域限制。”可以實現全國覆蓋，讓新 丁家宜 的年輕目標受眾接觸得到，讓“新形象馬上滲透開來”，高偉淳曾表示。
然而，盡管比商超早了一個月上線，但與“十一”期間大潤發超市火熱的銷售場面比起來，互聯網顯得冷冷清清。 丁家宜 重磅打造的“爆款”水BB在天貓、京東等平臺的月銷售量似乎并不算好，與百雀羚等品牌相比更是銷量反響平平。
和其他國產品牌相比， 丁家宜 產品具有哪些優勢和劣勢，奪回市場還將面臨哪些挑戰？對此，曲睿晶認為，這是一個最核心的問題。 丁家宜 與其他國產品牌相比優勢不多，劣勢明顯，奪回市場要面臨諸多挑戰。
“被科蒂全資收購后， 丁家宜 作為其旗下品牌的價值被吃干榨凈，經銷商渠道和KA賣場被平移，消費者客戶群被遷徙， 丁家宜 品牌優勢被分解于科蒂品牌中稀釋掉了。消費者對于回歸的 丁家宜 十分陌生，就像自家寵物從小丟了，過了多年步履蹣跚走回來一樣，找不到以前的影子，愛不起來。”
“而其劣勢不僅是客戶群的流失，更是回歸的時機趕在世界經濟不景氣，中國經濟發展放緩的節點上。還有就是我以前說過的，回歸后 丁家宜 定位忽高忽低，在國外設研發中心搞原來中醫藥元素的產品研發，賣點越來越少，有些上不著天下不著地的感覺”。
高偉淳在接受長江商報記者采訪時也坦言：“曾經比較忽略電商版圖和消費者溝通，它們都是 丁家宜 的短板，消費者在認識 丁家宜 上還有一定陌生感，讓消費者重新認識這個品牌還屬于一段馬拉松長跑。”
若想奪回市場， 丁家宜 面臨最大挑戰還是來自于自己。曲睿晶表示，大幅度降價以后，價格已經沒有空間，還需要調整市場定位、研發路徑及線上線下銷售比例，靠高性價比的美譽度重新贏得消費者的喜愛。
欲開發新消費群實現王者歸來
高偉淳告訴長江商報記者， 丁家宜 回歸，重在消費者的消費概念變更、市場變革、梟雄群體的改變。
“在 丁家宜 回歸的第一年，我們首先會選擇一些覆蓋到主流的甚至是當地具有影響力的賣場。”高偉淳介紹，KA渠道是 丁家宜 一直以來比較強勢的通路， 丁家宜 今年也是主要計劃線下零售渠道以KA賣場為主。另外在CS通路商，也會有區域性地選擇和化妝品專賣店合作，但是不會成為今年擴張渠道的重點。
此外，把 丁家宜 接回來，在戰略布局上確實會存在很多不一樣。高偉淳告訴記者，在研究之后新的定調，不是去利用其剩余的品牌價值，而是定位于讓 丁家宜 重放生機，獲得市場地位。
“經過考量之后， 丁家宜 選擇了現在最活躍最有購買力的主流群體是85后90后新生代族群。我們認為90后群體對于消費更加熱衷，也更加愿意去認識一個品牌，而不是注重于折扣等，覺得便宜就去買。而消費也成了85后90后新生代族群日常活動中的重要休閑部分，并以線上購物、聚會消費為主。”高偉淳說。
“過去注重國際品牌的一代已逐步從他們身上發生轉移，這也是 丁家宜 和所有國產品牌需要重視的，也是我們一直想要做的，年輕一代的市場。使品牌重新踏上年輕之路。”高偉淳告訴記者，以前國產品牌在電商方面很會主動與消費群體互動交流，未來我們將切入電商這一個不曾被重視的渠道，找到與年輕消費群體的共鳴，加強用戶的粘連性，讓他們認識到 丁家宜 的新品牌力量。
重出江湖的 丁家宜 ，在渠道等方面多重謀變能否實現王者歸來？曲睿晶認為，這個意義不大， 丁家宜 重出江湖想要奪回市場的主要矛盾是品牌影響力缺失與產品功效回歸太慢的問題，渠道調整和價格實降僅僅是次要矛盾。
就目前 丁家宜 策略，看不到王者歸來的跡象。今年銷售額定在5個億，也僅僅占全國洗護類化妝品的1%左右，這和十年前 丁家宜 的同類產品占有率20%比起來相差甚遠，何況這5個億完成起來還要“等風來”。
在曲睿晶看來， 丁家宜 如果不追加投入，加快研發，特別是根據國人去日韓“買買買”商品開發同類更高性價比的產品，那么王者歸來的美夢破碎就在今年。
天貓 丁家宜 官方旗艦店促銷的產品，目前 丁家宜 的銷售渠道主要依賴于線上。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 丁家宜重出江湖勝算難料
