肯德基 ，這個來自美國中東部、靠賣炸雞起家的洋快餐品牌，就快要迎來自己進(jìn)入中國市場的三十周年紀(jì)念日了。
這三十年， 肯德基 從稀有的舶來品走入了中國的千家萬戶，也見證了中國在經(jīng)濟(jì)、文化、科技、消費(fèi)等各個領(lǐng)域的巨變。當(dāng)美國本土的 肯德基 餐廳還在靠現(xiàn)金和刷卡結(jié)賬時，移動支付和自助點(diǎn)餐已經(jīng)成了中國 肯德基 餐廳的標(biāo)配。
這個年近90歲的老牌子，神奇地在中國成為了一個擁抱創(chuàng)新的好奇學(xué)生。
一個講了30年的故事
30年前一個下雪的冬日夜晚，7歲的小張趁爸媽不在，抱著自己那個喂得鼓鼓的小豬存錢罐，偷偷跑去了前門新開的那家有紅底白字招牌的「洋餐廳」。
他還記得，那天特別冷，自己在路上小跑的時候還摔了一跤。不過遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見店門口那個戴眼鏡的白胡子老爺爺模型、聞到仿佛是天堂中飄來的炸雞香味之后，他也顧不得腳底打滑，趕緊一溜煙地跑去排隊(duì)了。
排了快一個小時之后，一個擺在紅色托盤上的白盤子被遞到了他的手中。盤子里裝著兩塊原味炸雞、一個胡蘿卜餐包、一份蔬菜沙拉以及一份土豆泥。為了省點(diǎn)錢，他沒點(diǎn)飲料，因?yàn)榍懊婺切〇|西已經(jīng)花掉了他9塊9，那可是他攢了大半年的零花錢。
結(jié)賬的時候數(shù)了好久的零錢，炸雞卻很快地被自己啃光了。這種從未嘗試過的異域美食讓小張覺得，這一個小時的隊(duì)排得值，這大半年的零花錢也花得值。
那晚回家之后，小張被媽媽打了一頓。路上摔的那跤，把老媽剛給他買的褲子撕了個大口子，而在外面排的那一個小時隊(duì)，也讓他得了重感冒。
30年后，前門的那家 肯德基 餐廳早就變了樣。自己雖然也已經(jīng)從熊孩子變成了熊孩子他爹，但小張還是會偶爾懷念下童年那個炸雞的香味。
工作日的午飯時間很短，不過好在有方便的智能手機(jī)和移動應(yīng)用，自己臨下班前用手機(jī)自助點(diǎn)餐下的單，算上等電梯下樓的10分鐘，剛好走到店里就能拿到。
這頓飯讓小張吃得很感慨。其實(shí)也沒什么特別的，自己這歲數(shù)本來就不太愛吃這些「垃圾食品」了，只是今天看到原味雞重回1987年價(jià)格的廣告時，還是略微有點(diǎn)心動。
這一次，再也不用攥著零錢去排隊(duì)等了。
論「快」，洋快餐敗給了外賣?
當(dāng) 肯德基 的創(chuàng)始人山德士上校開始在肯塔基州的路邊餐廳賣炸雞時，美國正處在大蕭條時期。在無數(shù)個難熬的日子中，廉價(jià)、美味又方便的 肯德基 炸雞和麥當(dāng)勞的漢堡一起，拯救了很多在經(jīng)濟(jì)不景氣中疲于搬磚卻又沒有多少消費(fèi)能力的底層人士。
就跟當(dāng)年英國碼頭工人的炸魚薯?xiàng)l情懷一樣， 肯德基 的炸雞快餐便捷又抗餓，因此很快在體力勞動者和普通民眾中流行起來。
這股風(fēng)潮伴隨著美國文化的興起迅速席卷了全球。雖然炸雞薯?xiàng)l本身也別有一番風(fēng)味，但提前設(shè)置好的菜單內(nèi)容、簡單易操作的流水線作業(yè)，都讓餐飲界為之一振：這個時代，速度就是生命。
天下武功，唯快不破。就算是在中國這個「民以食為天」的國度，街邊隨處可見的快餐盒飯、小吃餐館也都為快餐文化開創(chuàng)了一片天地。雖然血脈和基因完全不同，但主打「快」的 肯德基 等洋快餐，應(yīng)該也不會在這里太過水土不服。
只不過，當(dāng)外賣小哥們在狂飆的電動車上和蜂鳴不止的手機(jī)接單聲中揮灑著自己的青春和汗水時， 肯德基 曾經(jīng)引以為豪的「快」突然失去了魔力。
動動手指就能點(diǎn)餐上門，外賣可以被認(rèn)為是當(dāng)代最偉大的發(fā)明之一。它拯救了忙于工作恨不得把一天24小時當(dāng)做48小時用的白領(lǐng)、張口閉口社交恐懼的死宅。琳瑯滿目、花樣繁多的菜單也完美地實(shí)現(xiàn)了快和好的結(jié)合，足不出戶也能吃上熱乎乎的飯菜，何樂而不為?
其實(shí)高效和便捷從來都是 肯德基 不變的核心價(jià)值。在美國本土， 肯德基 選擇開設(shè)大量的汽車點(diǎn)餐(Drive Thru)來保證效率。
不過到了中國，快餐廳就很明顯地被賦予了更多的功能和屬性。就跟如今的星巴克一樣， 肯德基 一開始也是情侶約會碰頭、工作學(xué)習(xí)、社交娛樂的一個重要場所。只是當(dāng) 肯德基 開始變得沒那么「稀奇」和「有逼格」了之后，星巴克就逐漸取而代之，成了那個「咖啡主題的連鎖照相館」。
所以盡管門店越開越大、越來越精致，在消費(fèi)者的眼中， 肯德基 就應(yīng)該是那個吃快餐的 肯德基 。
說起來， 肯德基 也是最早一批開始推行外賣服務(wù)的快餐品牌。如今 肯德基 宅急送已經(jīng)覆蓋了電話、網(wǎng)站、微信公眾號和小程序等平臺，為提高效率做了挺多努力。
后來，也許是選擇了主動順應(yīng)趨勢， 肯德基 還入駐了餓了么等第三方外賣平臺，以滿足更多人的需求。
不過相比其他渠道，線下門店顯然是他們更青睞的消費(fèi)場所。餐廳中的消費(fèi)體驗(yàn)，的確不是外賣能夠完全取代的。
尤其是在中國市場， 肯德基 、麥當(dāng)勞這樣的知名餐廳不僅能為自己帶來流量，更能對門店輻射范圍內(nèi)的其他商家的整體價(jià)值提升。這就是為什么總有人說，麥當(dāng)勞其實(shí)做的是房地產(chǎn)的生意。
但是就算把店面裝修得再豪華，怎樣才能把不愿意出家門、或者根本不想吃快餐的消費(fèi)者重新拉回到店里，才是擺在面前的最大難題。
數(shù)字化是否是新的良藥?
每天早上叫醒我的不是夢想，而是用手機(jī)自助點(diǎn)餐后可以讓我多睡五分鐘的 肯德基 早餐。
無論是已經(jīng)快被媒體玩壞的95、00后，還是概念上換湯不換藥的「千禧一代」，如今活躍在消費(fèi)市場上的這幫年輕人，他們在互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)需求已經(jīng)產(chǎn)生了巨變。
換句話說，對這群出生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)勃興期、伴隨著各種熱門產(chǎn)品、現(xiàn)象長大的年輕人而言，想要贏得作為新一代消費(fèi)者的他們的心，必須得好好下一番功夫。
用鹿晗、TFBoys來一次「鮮肉攻勢」已經(jīng)不是什么營銷的新鮮招數(shù)了，跟《陰陽師》、《全職高手》甚至于華為搞跨界也只是走一波短暫的IP效應(yīng)。要想贏得用戶，還是得從認(rèn)識他們的根本需求出發(fā)。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》近期發(fā)布的《2017中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》，更加注重智能化和場景化的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)成為年輕一代消費(fèi)者的核心需求。
肯德基 母公司百勝集團(tuán)中國事業(yè)部CEO潘偉奇(Micky Pant) 在去年走馬上任后的第一件事，就是在簡化菜單的基礎(chǔ)之上，更加強(qiáng)調(diào)「專注于數(shù)字化體驗(yàn)」。
在支付寶和微信支付早已不是什么新鮮事物的今天，移動支付早已變成了餐廳的標(biāo)配;通過融合自建的手機(jī)自助點(diǎn)餐平臺，消費(fèi)者可以體驗(yàn)深度移動化的自助服務(wù)。
就拿 肯德基 自助點(diǎn)餐系統(tǒng)的流程來說吧，它可以先利用LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù)幫你精準(zhǔn)識別最近的餐廳，然后你就可以在系統(tǒng)中提前下訂單了。
看上去好像沒什么了不起，但對于趕時間的用戶來說，沒有什么比高峰期人滿為患的餐廳更令人絕望的了。想象一下，每天早上根本不想起床卻又不得不去趕車打卡的你，想吃口熱飯還要大排長隊(duì)，實(shí)在是太浪費(fèi)時間了。
這下好了，醒來后先在自助點(diǎn)餐系統(tǒng)中下個訂單，然后再去刷牙洗臉，差不多到點(diǎn)后到餐廳拿餐走人，整個流程一氣呵成。
這應(yīng)該是 肯德基 近些年在建立「數(shù)字化」體驗(yàn)上的一項(xiàng)得意之作了。近兩年不斷強(qiáng)調(diào)「數(shù)字餐廳和「移動體驗(yàn)」的 肯德基 ，如今已經(jīng)將「自助點(diǎn)餐+移動支付+會員體系」的流程推廣到了全國超過5000家門店之中。
2016年， 肯德基 聯(lián)合百度推出了場景化點(diǎn)餐的概念，先后在北京、上海開了兩家智能化餐廳。利用語音識別、語義分析等技術(shù)，機(jī)器人小度可以在店中為消費(fèi)者提供更智能化的點(diǎn)餐服務(wù)。后來，他們又引入了面部識別功能。
根據(jù)百勝中國的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年第二季度，移動支付幫助公司的銷售額提升了大約40%;截至2016年12月31日，在過去的5年內(nèi)， 肯德基 大約有75%的門店得到了翻新，他們簡化了菜單、更新了電子餐牌，提供了越來越多樣化的自助服務(wù)。
肯德基 中國CEO曲翠容指出：
科技力的注入確實(shí)讓世界發(fā)生很大的改觀，我們相信創(chuàng)新科技會是升級餐廳體驗(yàn)的強(qiáng)勁驅(qū)動力。
這不禁又讓人想起遠(yuǎn)在大洋彼岸的星巴克。舒爾茨曾公開表示過，星巴克要從一家賣咖啡的公司變?yōu)橐患一ヂ?lián)網(wǎng)公司。
他要做的絕不僅僅是一個網(wǎng)站或者app那么簡單。只有真正注入科技和互聯(lián)網(wǎng)基因，才能從中看到真正的發(fā)展機(jī)會。正因?yàn)槿绱耍缭缭谝苿又Ц丁⒚赓M(fèi)WiFi等領(lǐng)域進(jìn)行布局的星巴克，不僅在日后嘗到了由此帶來的各種紅利，還完成了對用戶體驗(yàn)的一次全方位升級。
肯德基 需要做的，大概也是同一件事。
不忘初心
線上故事會、電子禮品卡、手機(jī)點(diǎn)唱機(jī)、AR包裝盒……這個快要90歲的老品牌，一旦選擇放開來玩，興奮得簡直像個3歲的孩子。
但無論它的跨界和創(chuàng)新玩得有多脫，最初吸引人走進(jìn)去、讓人舍得花掉自己攢了大半年的零花錢去嘗嘗鮮的，還是香噴噴的炸雞和可樂。
這就像是那塊由山德士上校發(fā)明出的特制吮指原味雞，雖然歷經(jīng)脆皮雞等家族小伙伴的數(shù)次挑戰(zhàn)，還是頑強(qiáng)地待在那張經(jīng)典的菜單上。作為一個快餐連鎖餐廳， 肯德基 首先需要堅(jiān)守的，還是自己的初心。
讓食物更好吃，讓玩法更多變，這是初心，也是一個永恒的目標(biāo)。
幾個月前，為了慶祝入華三十周年， 肯德基 將經(jīng)典產(chǎn)品吮指原味雞和土豆泥調(diào)回了1987年的價(jià)格，還重新上架了被很多人念念不忘的嫩牛五方，讓大家回歸初心。
雖然不知道「熟悉的配方熟悉的味道」是否真的能讓人回歸最初的美好，但借助互聯(lián)網(wǎng)等平臺的「推波助瀾」，這一波情懷攻勢又幫助 肯德基 打贏了一場營銷戰(zhàn)。
從這個角度來看，這也許真的是一個最好的時代。科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幫助改變了人們的生活方式，它們拓展了邊界，創(chuàng)造了更多的可能。
數(shù)字化業(yè)務(wù)幫助星巴克講述更多他們的故事、建立他們的品牌，并與他們的顧客建立聯(lián)系。從某種程度上來看，星巴克的數(shù)字化業(yè)務(wù)，也許跟賣咖啡一樣重要。
三十年來， 肯德基 一直憑借敢于創(chuàng)新、靈活多變的策略在中國快餐市場保持領(lǐng)先。如今不只 肯德基 ，它的最大競爭對手麥當(dāng)勞也開始在數(shù)字化和創(chuàng)新的道路上奮力狂奔。
你很難去預(yù)測這場戰(zhàn)斗的輸贏，因?yàn)樗鼈兌甲咴谀菞l正確的路上。
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