當(dāng)時(shí)尚行業(yè)在變得越來(lái)越快的時(shí)候，快時(shí)尚 優(yōu)衣庫(kù) 卻在慢慢減速，不斷推出層出不窮的新型營(yíng)銷方式，這能否成為其母公司迅銷集團(tuán)未來(lái)的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？
迅銷集團(tuán)昨日公布截至5月底的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額同比增長(zhǎng)3%至1.48萬(wàn)億日元約134.2億美元，凈利潤(rùn)得益于外匯收入大漲69%至1201億日元約10.9億美元，不過(guò)第三財(cái)季銷售額同比增長(zhǎng)8.9%至4604億日元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)則下跌4.5%至229億日元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。
迅銷集團(tuán)是全球第三大服裝制造商，旗下?lián)碛?優(yōu)衣庫(kù) 、Theory、GU、J Brand、HELMUT LANG和Princesse tam.tam等品牌，被視為Zara母公司Inditex集團(tuán)和H&M集團(tuán)在亞洲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，也是亞洲最大的服裝集團(tuán)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，有彭博的分析師表示，與Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比， 優(yōu)衣庫(kù) 的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯落后，未來(lái)需更加警惕。
在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，Zara母公司Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元，凈利潤(rùn)則同比大漲18%至6.54億歐元。H&M在截至5月底的第二季度中銷售額同比增長(zhǎng)10%至595.4億瑞典克朗約69.8億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至59億克朗約6.63億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。
相比之下，迅銷集團(tuán)在截至5月31日的第三季度業(yè)績(jī)?cè)龇⒉焕硐搿?bào)告顯示，集團(tuán)核心品牌 優(yōu)衣庫(kù) 在日本的銷售額同比增長(zhǎng)3.5%至1983億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降18%至238億日元，同店銷售額同比增長(zhǎng)2.7％，主要得益于黃金周、母親節(jié)和 優(yōu)衣庫(kù) 周年慶促銷活動(dòng)，期內(nèi)在線銷售額增長(zhǎng)
17.3％，占總銷售額的6.2％。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 優(yōu)衣庫(kù) 日本銷售額在前9個(gè)月中同比增長(zhǎng)1.2％至6534億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下跌0.6％至926億日元。
但 優(yōu)衣庫(kù) 在包括大中華地區(qū)、韓國(guó)、東南亞及大洋洲區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，帶動(dòng)海外業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)17.5%至1687億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.7%至193億日元，前9個(gè)月的銷售額則錄得增長(zhǎng)5.4％至5615億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.3％至681億日元。
按地區(qū)分：
在東南亞和大洋洲， 優(yōu)衣庫(kù) 的T恤、polo衫和女裝上衣與連衣裙等產(chǎn)品最為暢銷；
得益于節(jié)假日促銷活動(dòng)，品牌在大中華區(qū)的利潤(rùn)進(jìn)一步上升；
歐洲地區(qū)由于新增門店成本增加而導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所減少。
不過(guò) 優(yōu)衣庫(kù) 在美國(guó)的處境則依舊艱難，銷售額與利潤(rùn)雙雙錄得下滑；
截至2017年5月底， 優(yōu)衣庫(kù) 在國(guó)際地區(qū)共新增143家門店，門店總數(shù)量達(dá)1071家。
旗下?lián)碛蠺heory、J Brand和GU等品牌在內(nèi)的全球品牌部門在第三季度的銷售額則錄得6.5%的增幅至927億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)3.8%至90億日元。
主要品牌GU期內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受新款產(chǎn)品庫(kù)存不足與設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新等因素影響繼續(xù)下滑，而Theory的銷售額與利潤(rùn)在新增辦公休閑服品類后均有顯著增長(zhǎng)。法國(guó)品牌Comptoir des Cotonniers的同店銷售則繼續(xù)錄得負(fù)增長(zhǎng)，但受益成本的有效控制，虧損正在收窄；Princesse tam.tam品牌及牛仔品牌J Brand的表現(xiàn)堪憂，銷售額與利潤(rùn)持續(xù)下滑。
根據(jù)各部門與各地區(qū)的不同業(yè)績(jī)表現(xiàn)，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)在大中華區(qū)、東南亞即大洋洲等市場(chǎng)的推動(dòng)下，其第四季度的銷售額會(huì)繼續(xù)上升，美國(guó)地區(qū)的虧損也將大幅收窄。
對(duì)于截至8月31日的2017財(cái)年，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)銷售額將同比上漲3.6%至185萬(wàn)億日元，而凈利潤(rùn)目前已超過(guò)原本的年度預(yù)期的1000億日元。盡管如此，集團(tuán)表示考慮到子公司可能潛在的虧損和外匯匯率波動(dòng)，因此將維持原本預(yù)期不變。
在門店數(shù)量方面，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)到2017年8月底，集團(tuán)整體門店網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)大至3304家，分別包括841家 優(yōu)衣庫(kù) 日本店、1088家 優(yōu)衣庫(kù) 國(guó)際店和1375間全球品牌商店。
有分析指出， 優(yōu)衣庫(kù) 目前存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后的問(wèn)題，產(chǎn)品的款式與設(shè)計(jì)幾乎年年雷同，去年 優(yōu)衣庫(kù) 在日本地區(qū)銷售額的增幅是4年來(lái)的最慢增長(zhǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，時(shí)尚電商平臺(tái)正在給以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷創(chuàng)造新鮮感的傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。
據(jù)零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail &Technologh近日發(fā)布的一份名為“Fast FashionSpeeding towards Ultra-Fashion”的報(bào)告顯示，歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間比Zara、H&M更短，在固定時(shí)間內(nèi)可以更新更多的產(chǎn)品，正在以“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）爭(zhēng)奪那些越來(lái)越難滿足的消費(fèi)者。
此外， 優(yōu)衣庫(kù) 在日本龐大的門店網(wǎng)絡(luò)也是拖累其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的累贅之一。 優(yōu)衣庫(kù) 在創(chuàng)立初期就通過(guò)在日本不斷開店而迅速占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)份額，隨后在集團(tuán)的資金支持下開始向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。但隨著全球零售行業(yè)的速度不斷加快， 優(yōu)衣庫(kù) 過(guò)多的實(shí)體店反而成為限制其發(fā)展的包袱。
面對(duì)不斷上漲的租金與人力物力，迅銷集團(tuán)的盈利能力已大不如前，集團(tuán)股價(jià)更于2015年6月跌至歷史最低點(diǎn)，而自今年初到現(xiàn)在，迅銷集團(tuán)的股價(jià)累積跌幅達(dá)13.4%，目前市值約3.67萬(wàn)億日元。
值得關(guān)注的是， 優(yōu)衣庫(kù) 面對(duì)各種艱難挑戰(zhàn)并未退縮，也沒(méi)有單純地、盲目地實(shí)施關(guān)店策略，而是在控制實(shí)體擴(kuò)張步伐的同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行技術(shù)革新，目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)線上線下向結(jié)合的新零售營(yíng)銷模式。
在意識(shí)到實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)過(guò)于龐大后， 優(yōu)衣庫(kù) 開始有意放緩擴(kuò)張步伐，自2015年開始將發(fā)展重心逐漸往線上轉(zhuǎn)移，對(duì)其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行改革以適應(yīng)消費(fèi)者需求，除入駐亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺(tái)外， 優(yōu)衣庫(kù) 目前還將高科技的無(wú)人機(jī)器與LED數(shù)字化屏幕引入到實(shí)體門店，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度其線上銷售額增幅已達(dá)17%。
據(jù) 優(yōu)衣庫(kù) 大中華區(qū)CMO吳品慧接受36kr采訪時(shí)表示，相對(duì)于各種新興科技，可操作性與可持續(xù)性是 優(yōu)衣庫(kù) 更加重視的元素，因此他們選擇在線下門店推廣簡(jiǎn)單實(shí)用的“智能買手”LED屏幕。通過(guò)這一屏幕，消費(fèi)者可以瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲。目前，“智能買手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個(gè)省市的100家門店， 優(yōu)衣庫(kù) 方面表示，在未來(lái)的一到兩年內(nèi)，它將推廣到全國(guó)所有的 優(yōu)衣庫(kù) 門店。
吳品慧透露，根據(jù)現(xiàn)階段測(cè)試結(jié)果，“智能買手”為實(shí)際購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)了15%的提升。除了“智能買手”，吳品慧還表示 優(yōu)衣庫(kù) 將要與音樂(lè)進(jìn)行跨界合作，未來(lái)計(jì)劃讓 優(yōu)衣庫(kù) 的服裝滲透到更多的場(chǎng)景以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。
實(shí)際上， 優(yōu)衣庫(kù) 很清楚，速度為王的時(shí)代終將過(guò)去，踏實(shí)地做好產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的革新才是關(guān)鍵，“不務(wù)正業(yè)”在近年來(lái)似乎成為 優(yōu)衣庫(kù) 新的突破點(diǎn)。
今年5月， 優(yōu)衣庫(kù) 針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)推出了一款櫻花粉的日式啤酒，該啤酒由英國(guó)釀酒廠Magic RockBrewers負(fù)責(zé)釀造工作，計(jì)劃在英國(guó)著名的Tate Modern美術(shù)館發(fā)售。更早前 優(yōu)衣庫(kù) 還曾在紐約Soho區(qū)的旗艦店發(fā)售過(guò)砧板和膠帶紙等產(chǎn)品。
與此同時(shí)， 優(yōu)衣庫(kù) 還聯(lián)合《生活手帖》雜志前主編松浦彌太郎新推出了一個(gè)線上專欄LifeWearStory 100，不過(guò)目前只有日文版， 優(yōu)衣庫(kù) 暫時(shí)沒(méi)有把這個(gè)項(xiàng)目引入中國(guó)的打算。去年8月， 優(yōu)衣庫(kù) 同樣以LifeWear為口號(hào)發(fā)布了“我們?yōu)槭裁炊┮?rdquo;廣告片，而這一次更是將設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)款產(chǎn)品通過(guò)講故事的方式上升至生活方式與哲學(xué)層面。
有分析指出， 優(yōu)衣庫(kù) 目前的主要營(yíng)銷策略就是與消費(fèi)者談?wù)撋罘绞剑鈭D與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara、H&M區(qū)分開來(lái)。
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