資生堂 終于決定將專(zhuān)業(yè)彩妝品牌NARS引入內(nèi)地市場(chǎng)。 資生堂 宣布，預(yù)計(jì)今年在上海開(kāi)出內(nèi)地首家NARS專(zhuān)柜，并會(huì)在微信推出相應(yīng)網(wǎng)店。NARS意圖落地中國(guó)線下市場(chǎng)的背后，折射出專(zhuān)業(yè)彩妝品牌近年來(lái)較為強(qiáng)勁的勢(shì)頭。LVMH旗下的Make Up For Ever、雅詩(shī)蘭黛旗下的MAC和Bobbi Brown，在彩妝市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的背景下成為了集團(tuán)業(yè)績(jī)的內(nèi)生動(dòng)力。NARS入局之后， 資生堂 集團(tuán)彩妝板塊將有與之同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，外資化妝品集團(tuán)的彩妝較量更為兇猛。

NARS落地

早在兩年前，業(yè)內(nèi)便有NARS將進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的傳聞流出。如今，看到專(zhuān)業(yè)彩妝市場(chǎng)前景的 資生堂 終于在這一品牌上有所動(dòng)作，希望通過(guò)NARS打開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)的另一利潤(rùn)端口。對(duì)于上海專(zhuān)柜的落成和產(chǎn)品定價(jià)， 資生堂 方面未透露具體信息，僅表示品牌目前的具體業(yè)務(wù)還在籌備階段，很多細(xì)節(jié)尚未確認(rèn)。但根據(jù)NARS在社交媒體上“決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)”的表態(tài)，這一品牌落地線下已經(jīng)箭在弦上。

對(duì)于新興代消費(fèi)者而言，NARS并不陌生。近年社交媒體和海淘代購(gòu)等多元購(gòu)物環(huán)境催生了一眾海外品牌的知名度，NARS的腮紅、眼影、唇膏等產(chǎn)品也有不錯(cuò)的口碑。盡管 資生堂 方面并沒(méi)有透露NARS落地線下后的產(chǎn)品定價(jià)，但是從淘寶海外購(gòu)等渠道可以看出，NARS有極大可能會(huì)打進(jìn)高端彩妝線。舉例而言，淘寶全球購(gòu)上，NARS腮紅的價(jià)格維持在179-215元/塊，已經(jīng)高于Make Up For Ever、MAC等品牌腮紅產(chǎn)品的售價(jià)。考慮到線下專(zhuān)柜的租金和人力成本，NARS有可能在落地后成為中國(guó)專(zhuān)業(yè)彩妝市場(chǎng)上售價(jià)最貴的外資品牌。

在高端產(chǎn)品板塊上加注籌碼，實(shí)際上與 資生堂 近年的戰(zhàn)略不謀而合。今年一季度， 資生堂 旅游渠道的收入大漲81%到110億日元。旗下品牌CPB的零售業(yè)務(wù)翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅達(dá)到40%。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，上述品牌的增幅也都達(dá)到了70%。其中，CPB、SHISEIDO、NARS均被 資生堂 定義為中高端品牌。

分食專(zhuān)業(yè)彩妝

專(zhuān)業(yè)彩妝市場(chǎng)紅利在近年越發(fā)明顯，身處局中的 資生堂 、雅詩(shī)蘭黛等大型化妝品集團(tuán)均意識(shí)到了這一點(diǎn)。歐睿國(guó)際的最新數(shù)據(jù)顯示，全球美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)2015年的銷(xiāo)售額高達(dá)近1000億美元，高端品牌以6%的增長(zhǎng)率第一次超過(guò)了大眾品牌的增速，主要由彩妝、香水和護(hù)膚品的高端品牌的增長(zhǎng)拉動(dòng)。同時(shí)，全球彩妝市場(chǎng)以6%的高增長(zhǎng)率超過(guò)了全球美容和個(gè)人護(hù)理行業(yè)的增長(zhǎng)率（4.7%）。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)則顯示，2016年中國(guó)彩妝品類(lèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，以13%的增速領(lǐng)跑整體快消品市場(chǎng)。

從整體版圖上看，LVMH、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大集團(tuán)把握著中國(guó)市場(chǎng)的外資專(zhuān)業(yè)彩妝線陣地。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)則顯示，專(zhuān)業(yè)彩妝線產(chǎn)品確實(shí)為集團(tuán)的業(yè)績(jī)提供了強(qiáng)效拉動(dòng)。去年三季度，LVMH的香水和化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額達(dá)到12.41億歐元，增長(zhǎng)了10%，成為了集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)售額最高的部門(mén)；有賴(lài)于MAC、Bobbi Brown等化妝品牌的暢銷(xiāo)，2016財(cái)年四季度，雅詩(shī)蘭黛的集團(tuán)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)4.8%的增長(zhǎng)；在彩妝的助推下，歐萊雅集團(tuán)2016年三季度銷(xiāo)售額錄得近四年來(lái)的最快增長(zhǎng)，同比增5.6%達(dá)61.5億歐元（合68.2億美元）。

資生堂 也意識(shí)到了彩妝的發(fā)展前景。除推進(jìn)NARS在中國(guó)市場(chǎng)的落地外，去年， 資生堂 美國(guó)分公司（Shiseido Americas Corp.）宣布將收購(gòu)美國(guó)彩妝品牌Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）以及護(hù)膚品牌ReVive（利維膚），預(yù)計(jì)收購(gòu)金額高達(dá)2.6億美元。 資生堂 美國(guó)分公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)arc Rey表示，高端彩妝的銷(xiāo)售在各大洲都增長(zhǎng)明顯，尤其在美國(guó)地區(qū)和亞洲地區(qū)。 資生堂 希望通過(guò)這樁交易，加快在高端彩妝領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。

同質(zhì)化待解

追逐彩妝市場(chǎng)的紅利已經(jīng)成為了品牌商的共識(shí)，但外資品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題也開(kāi)始暴露。有消費(fèi)者指出，Make Up For Ever、MAC、Bobbi Brown、NARS幾個(gè)品牌，均采用了黑底白字的品牌LOGO和包裝，從外觀上相似度過(guò)高。

“靠一個(gè)概念，一個(gè)好包裝，一個(gè)突出的產(chǎn)品功能等成就一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。產(chǎn)品技術(shù)的壟斷已經(jīng)徹底被打破，彩妝品牌的同質(zhì)化很多時(shí)候無(wú)法避免。”日化行業(yè)觀察員趙向暉在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，相比于護(hù)膚品，彩妝本身屬于修飾搭配類(lèi)產(chǎn)品，在美容中起到的是輔助作用，和眼霜、面霜等傳統(tǒng)護(hù)膚品相比沒(méi)有剛性需求，很難超越護(hù)膚品的份額。競(jìng)爭(zhēng)空間的狹窄也更為考驗(yàn)各品牌的創(chuàng)新性和營(yíng)銷(xiāo)能力。

對(duì)于NARS來(lái)說(shuō)，海淘和代購(gòu)?fù)緩诫m然為品牌的知名度做了鋪墊，但也對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性提出了更高的要求。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，NARS無(wú)疑需要更為個(gè)性化的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。而MAC等在中國(guó)市場(chǎng)布局較早的先行者，也正在通過(guò)推出聯(lián)名款、DIY產(chǎn)品的方式網(wǎng)羅消費(fèi)者。

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