當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站考慮的東西越來越廣泛了，不是有了流量就有訂單的，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的競爭不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的競爭，更重要的是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的競爭。當(dāng)越來越多的企業(yè)花費(fèi)了較大的精力來推廣自己的網(wǎng)站，為網(wǎng)站帶來很多流量的同時(shí)，卻面臨“只見流量不見訂單來”的尷尬局面。這令很多企業(yè)對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的效果產(chǎn)生懷疑。很大一部分原因，是因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化方面出現(xiàn)了問題。
1、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率理論網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是指網(wǎng)站的訪問者中，有多少比例的人數(shù)進(jìn)行了某項(xiàng)對網(wǎng)站有利動(dòng)作行為。計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)換率＝進(jìn)行了有利動(dòng)作的訪問量／總訪問量。這里的有利動(dòng)作不一定只是網(wǎng)站產(chǎn)生了金錢的交易，而是一個(gè)范疇的東西，比如：訪客對網(wǎng)址的收藏、對網(wǎng)站的二次訪問、進(jìn)行咨詢、產(chǎn)生購買交易的行為和對網(wǎng)站的宣傳等等都可以說是網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。一般來說“轉(zhuǎn)化率”的提高有三個(gè)層次：一是將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)網(wǎng)站的流量；二是將網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購買量；三是將第一次購買量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購買量。
2、影響電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)分析轉(zhuǎn)化率從何而來，這里可以從用戶登陸企業(yè)網(wǎng)站到成功購物的過程中發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)階段都有關(guān)鍵的指標(biāo)：指標(biāo)1：注冊轉(zhuǎn)化率，在用戶登錄注冊階段產(chǎn)生，其中注冊轉(zhuǎn)化率=注冊用戶數(shù)/獨(dú)立訪問人數(shù)；指標(biāo)2：瀏覽轉(zhuǎn)化率，出現(xiàn)在用戶注冊后的網(wǎng)站瀏覽階段，其中瀏覽轉(zhuǎn)化率瀏覽產(chǎn)品人數(shù)/獨(dú)立訪問人數(shù)；指標(biāo)3：虛擬轉(zhuǎn)化率，出現(xiàn)在購物階段，其中虛擬轉(zhuǎn)化率=進(jìn)入購物流程人數(shù)/獨(dú)立訪問人數(shù)；指標(biāo)4(如有優(yōu)惠活動(dòng))：充值使用率，其中充值使用率=優(yōu)惠券使用數(shù)量/優(yōu)惠券充值數(shù)量；指標(biāo)5：最終轉(zhuǎn)化率，購物成功后的一項(xiàng)指標(biāo)，其中最終轉(zhuǎn)化率=下單成功人數(shù)/獨(dú)立訪問人數(shù)。從中可以看到，最終轉(zhuǎn)化率才是商家真正想要的轉(zhuǎn)化率。而在整個(gè)購物過程中，產(chǎn)生的其他一系列的關(guān)鍵數(shù)值指標(biāo)是促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化率提高的關(guān)鍵因素。
3、影響電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的因素分析通過調(diào)查研究我們認(rèn)為，影響企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的因素有網(wǎng)站品牌、商品吸引力、客戶服務(wù)、顧客行為、用戶體驗(yàn)、流量質(zhì)量等因素，其中每一因素又包括很多影響因子，這使得電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率變得更加復(fù)雜。
(1)流量質(zhì)量網(wǎng)站的流量是網(wǎng)站運(yùn)行的基礎(chǔ)，網(wǎng)站的流量質(zhì)量直接影響著網(wǎng)站的發(fā)展。觀察一些網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)有的網(wǎng)站流量不大，但是收益很好，而有些網(wǎng)站有著不錯(cuò)的流量，卻收益很差，這就是網(wǎng)站的流量質(zhì)量問題。影響流量的子因子主要包括：①用戶訪問來源：自行輸入網(wǎng)址，關(guān)鍵詞流量還是活躍用戶/企業(yè)客戶流量。②搜索關(guān)鍵詞的分布：如果關(guān)鍵詞很分散，要看是否跟網(wǎng)站主題匹配，越匹配越有價(jià)值。如果關(guān)鍵詞很集中，要看時(shí)間分布，如果在百度前排的時(shí)間太短，則不太穩(wěn)定。
(2)顧客行為顧客行為對網(wǎng)站績效的影響是相當(dāng)巨大的，找準(zhǔn)顧客行為因素各子因素對網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的影響規(guī)律，能夠使企業(yè)在未來的競爭中掌握主動(dòng)。①搜索關(guān)鍵詞的用戶真實(shí)需求。關(guān)鍵詞搜索是滿足顧客網(wǎng)站瀏覽時(shí)查找所需產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要工具，是顧客真實(shí)需求的體現(xiàn)。有效運(yùn)用關(guān)鍵詞搜索不僅能增加網(wǎng)站流量，提升網(wǎng)站排名，從而獲得最好的網(wǎng)站宣傳及推廣效果。②顧客忠誠度，重復(fù)購買率。早在1989年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有這樣一組數(shù)據(jù)：如果客戶保持率提高5個(gè)百分點(diǎn)，則每個(gè)客戶的平均價(jià)值增長25%～100%。因此，企業(yè)如何通過電子商務(wù)網(wǎng)站保持客戶的忠誠，從而促使顧客重復(fù)購買尤為重要。③用戶真實(shí)點(diǎn)評(píng)。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營的同時(shí)必須能夠做到了解用戶對網(wǎng)站或企業(yè)的真實(shí)點(diǎn)評(píng)，使企業(yè)隨時(shí)了解客戶對網(wǎng)站的真實(shí)想法，并能夠及時(shí)改進(jìn)網(wǎng)站的版塊和內(nèi)容。④引導(dǎo)老客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。任何一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站都不能忽視引導(dǎo)老客戶介紹新客戶所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，利用網(wǎng)絡(luò)營銷。
(3)用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)不僅決定著在線客戶的交易成功與否，也決定客戶對于企業(yè)品牌、電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度。影響用戶體驗(yàn)的子因子有：①網(wǎng)站訪問速度。訪客進(jìn)入網(wǎng)站的第一感覺就是網(wǎng)站的響應(yīng)速度，如果打開速度超過10秒，企業(yè)可能永遠(yuǎn)失去了這個(gè)訪問用戶。②網(wǎng)站形象。網(wǎng)站形象表現(xiàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)站整體是否符合用戶體驗(yàn)，完備的網(wǎng)站內(nèi)容，漂亮簡潔的網(wǎng)站界面讓網(wǎng)站的美化度、專業(yè)度、信息度都做到最好，提高網(wǎng)站整體形象。③網(wǎng)站的實(shí)用性。網(wǎng)站的實(shí)用性主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)符合用戶習(xí)慣，容易操作，購物車流程優(yōu)化；網(wǎng)站的層次合理，導(dǎo)航清晰；網(wǎng)站互動(dòng)能力強(qiáng)，有用戶反饋、網(wǎng)站論壇、網(wǎng)站博客等互動(dòng)性欄目；有必要的在線客服服務(wù)。
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