隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者享受到了電子商務(wù)給他們提供的一個(gè)輕松、實(shí)惠、便利的購物環(huán)境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費(fèi)者收集各個(gè)廠商價(jià)格信息所花費(fèi)的成本幾乎為零。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向消費(fèi)者們提供了進(jìn)行交流的場所——網(wǎng)上聊天室，消費(fèi)者可以在這些站點(diǎn)上留下自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以供其他消費(fèi)者閱讀。因此,研究作為未來主流電子商務(wù)模式的B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，找出一些具有實(shí)際價(jià)值的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，促使B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，這是一個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。 產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上商品的銷售價(jià)格不再是固定不變,動(dòng)態(tài)定價(jià)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)特征之一。下面我分類淺析下：
一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品定價(jià)的現(xiàn)狀與缺陷
1.價(jià)格歧視更加嚴(yán)重
所謂價(jià)格歧視是指同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同價(jià)格。原因是網(wǎng)絡(luò)可以讓一些B2C商家方便的收集消費(fèi)者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價(jià)格的成本很低。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表，讓消費(fèi)者自己選擇相應(yīng)的價(jià)格，但便利程度也會(huì)隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價(jià)格公道，童叟無欺”不太可行了。
2.企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低
企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低主要反映在商品價(jià)格信息的不對(duì)稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而對(duì)廠商來說，其對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。
二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響因素
1.宏觀因素
(1)網(wǎng)站運(yùn)營成本的影響
經(jīng)營網(wǎng)站必須保證交易的安全，所以高薪聘請(qǐng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才管理網(wǎng)站，就要負(fù)擔(dān)高于一般行業(yè)的工資開支。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級(jí)更加劇了網(wǎng)站的加速折舊。網(wǎng)站的軟件升級(jí)開發(fā)支出是網(wǎng)站保證網(wǎng)上安全交易所必須投入的研究開發(fā)費(fèi)用。這部分支出約占日常網(wǎng)站開支的50%以上。廣告費(fèi)用是網(wǎng)站為了擴(kuò)大企業(yè)知名度和吸引網(wǎng)民“眼球”。一般來說，維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運(yùn)營成本(尚不含折舊費(fèi)用)。
(2)商品配送成本的影響
物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務(wù)成功與否的一個(gè)重要尺度。物流配送需要增加運(yùn)輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網(wǎng)點(diǎn)，這是電子商務(wù)公司主要成本負(fù)擔(dān)之一。目前，麥網(wǎng)已和全國6萬多個(gè)郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務(wù)物流配送服務(wù)合作意向書，準(zhǔn)備進(jìn)行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當(dāng)天幾小時(shí)內(nèi)就可發(fā)貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機(jī)場，由每天8：30的固定航班送到北京，當(dāng)天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網(wǎng)的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場銷售不同，電子商務(wù)的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點(diǎn)，B2C電子商務(wù)難以形成物流配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這無疑增加了商品的銷售成本。
(3)投遞損耗成本的影響
由于不能直接監(jiān)督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會(huì)“面目全非”。商品在投遞時(shí)不可能都是一帆風(fēng)順的，總會(huì)存在意外、風(fēng)險(xiǎn)。特別是異地投遞商品存在運(yùn)輸損耗和商品丟失的風(fēng)險(xiǎn)，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。
2.微觀因素
(1)來自B2C企業(yè)內(nèi)部的影響因素
網(wǎng)絡(luò)可以讓商家方便地搜集消費(fèi)者的信息,并且在網(wǎng)上改變價(jià)格。商家為了獲得更多的利潤，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表,即讓消費(fèi)者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進(jìn)行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格劃分為不同區(qū)域，消費(fèi)者根據(jù)其自身的購買能力來選擇不同的價(jià)格區(qū)域；或者將產(chǎn)品劃分為不同類型的區(qū)域，同種類型的產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域中，制定不同的價(jià)格，方便消費(fèi)者購買。
(2)來自消費(fèi)者的影響因素
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而廠商對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。
另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。為了順應(yīng)這種趨勢，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員，會(huì)員不僅可以享受購物折扣，在第一時(shí)間了解企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動(dòng)，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費(fèi)者“名義之王”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。
另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價(jià)策略上只要稍有疏漏消費(fèi)者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行價(jià)格歧視的時(shí)候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會(huì)很容易團(tuán)結(jié)起來對(duì)廠商產(chǎn)品進(jìn)行抵制。這樣也會(huì)影響到有形商品的定價(jià)。
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