從今天起，我也打算把自己這些年的一些心得和體會奉獻出來。當然在很多老鳥眼里并不算什么，但我會盡量寫的系統(tǒng)一些，希望能夠?qū)σ恍┬率制鸬綆椭饔谩Ｒ步璐藱C會，想多認識一些朋友。
就從數(shù)據(jù)模型角度來開篇吧，接下來的第一個階段里面，我將會以數(shù)據(jù)運營為中心，結(jié)合眾多實例來向大家揭示電商運營各環(huán)節(jié)的秘密。
在全世界范圍內(nèi)，電商被以各種模式存在著，但無論何種模式，其運營原理都是大同小異。電商運營的核心數(shù)據(jù)，包含四個方面：成本丶流量丶用戶丶銷售;而所有的細分數(shù)據(jù)，都是從這四個方面延伸開來，而任何一種模式的電商是否能夠盈利，最終也是取決于這四個方面。
首先，我們舉例：
通過廣告投放，獲取一名付費用戶“小A”，自小A首次付費下單開始，直至當前，假設其一共下了N個訂單;再假設“小A”產(chǎn)生的銷售額帶來的利潤，剛好能夠COVER掉我們在其身上投入的成本，那么便構成公式如下：
N*履約成本+新客成本=N*客單價*毛利率
最終通過驗算得到
N=新客成本/(客單價*毛利率-履約成本)
公式注解：
新客成本：平均每獲取一個付費用戶所投入的營銷成本;
履約成本：平均每個訂單所投入的人員丶物流及其他運營成本和值(含優(yōu)惠券及促銷成本等);
客單價和毛利率，我就不在這里科普了。
如果N的實際值小于等號后面得出的結(jié)果，即是虧損，反之即是盈利。你當前的模式，是否能夠經(jīng)得起這樣推算?
數(shù)據(jù)運營的重要性，已經(jīng)不言而喻了。據(jù)我所知，多數(shù)從事電商的公司或個人，并沒有數(shù)據(jù)運營的概念，導致最終盤點的時候，根本不知道虧在什么地方了。我曾經(jīng)就看到或聽到很多人不斷在說高毛利高毛利，甚至不惜為高毛利犧牲掉用戶體驗。其實從這個公式不難得知，毛利只是決定是否盈利的眾多因素之一而已。
如果，你的公司沒有日常的數(shù)據(jù)報表，那么，我建議你請把以前做的一切事情都歸零，從現(xiàn)在開始建立自己的數(shù)據(jù)報表，把明天當做第一天吧!以下，咱們從淺處來對以上公式進行剖析，在今后的一個階段里，我會逐漸深入的從數(shù)據(jù)運營的各個維度，來闡述我對電商運營的一些理解。
通過以上公式，我們知道影響盈利的五個主要因素：用戶復購次數(shù)丶新客成本丶客單價丶毛利率以及履約成本，下面我對這些數(shù)據(jù)，進行一個簡單的分析。
履約成本：
即履行訂單所產(chǎn)生的運營成本，總體上包括人力成本丶物流成本丶包材成本丶優(yōu)惠券及促銷成本丶房租成本五個方面。(通常被理解為除去廣告營銷和采購成本以外的其他所有成本)，將這些成本總額相加，除以歷史總訂單數(shù)，即得到平均每個訂單的履約成本。
站在數(shù)據(jù)運營的角度上，履約成本應作為運營者的考核指標之一，將每月履約成本做成曲線，可助合理優(yōu)化此成本。但是，無論怎樣優(yōu)化，都不能以犧牲用戶體驗為代價。(關于用戶體驗，會在后面的文章里面寫到)。
新客成本：
即平均每獲取一個付費用戶所投入的營銷成本。投廣告，是90%以上電商創(chuàng)業(yè)者都需要做的一件事情，但半數(shù)以上的人，都不知道如何對廣告投放進行考核。甚至最終很多創(chuàng)業(yè)者，對廣告產(chǎn)生了依賴，無廣告不活，殊不知新客成本高到離譜，最終發(fā)現(xiàn)虧損日漸嚴重，迫不得已剎車，而后沒多久公司就完蛋了。
考核廣告投放效果的標準之一，即是新客成本，無論淘寶創(chuàng)業(yè)還是獨立B2C，需以日或月為單位，將全部投放費用計入日常數(shù)據(jù)報表，同時將新增的付費用戶數(shù)量計入日常數(shù)據(jù)報表。請一定記住，是新增的付費用戶數(shù)量。然后用當日或當月的廣告投入總額除以新增付費用戶數(shù)，即得出新客成本。而數(shù)據(jù)運營的目的之一，即是不斷降低新客成本。
這里可能有很多人會噴我了，比如說：我投放的廣告有很大一部分是為了不斷曝光品牌或者占領用戶購物入口，那能算到新客成本里面去嗎?
我的回答是：如果你連付費用戶都沒幾個，就別談品牌或入口了。到了那個階段再考慮那個階段的事情吧。
客單價及毛利率：
這兩項數(shù)據(jù)，主要受到類目或品類的影響，如手機的客單價肯定是大于化妝品的，但是在微觀角度，這兩個數(shù)據(jù)，是可以優(yōu)化的。對于品牌型電商(如AFU丶裂帛)，客單價和品牌定位有很大關系，他們客單價足夠高的前提是因為能夠把品牌玩起來，品牌被賦予了價值。而對于渠道型電商而言，在不脫離用戶群特性的基礎上，引進相對更為高端的產(chǎn)品，可助力提升客單價。
提高毛利率，在電商領域通常有兩個辦法：一是創(chuàng)建自有品牌(如樂蜂創(chuàng)建靜佳等品牌)丶二是降低采購成本。
此處僅作一個簡單的概述，今后的文章里，我會向大家講述我親歷的和我所看到的一些實例，來展示提高客單價或毛利率的一些方法。
關于復購次數(shù)：
歷史全部訂單數(shù)量除以當前付費用戶總數(shù)，即平均復購次數(shù)(也就是上述公式里面的“N”)。
關于復購，大多數(shù)公司通常只統(tǒng)計復購率(產(chǎn)生二次及二次以上購買的用戶占付費用戶總百分比值)，很多人壓根都不知道為什么要統(tǒng)計復購率。其實準確的做法，應是根據(jù)上面的公式，算出目標復購次數(shù)，然后來統(tǒng)計達到這一數(shù)值的付費用戶占總比的增長趨勢，并以此來推算出大概什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。
影響復購次數(shù)的因素有很多，最大的因素即是受到品類廣度的影響，這也是京東商城和當當網(wǎng)從垂直B2C轉(zhuǎn)型為綜合平臺的原因。品類越廣泛，復購次數(shù)越高，離盈利自然就越來越近。現(xiàn)在你可知道為什么這么多垂直電商都死掉了?
當然，也有很多電商嘗試轉(zhuǎn)型綜合B2C失敗的，如凡客誠品，現(xiàn)在即處在一個非常尷尬的時候，其根本原因我想大多數(shù)人都能夠想到。1000個SKU和10萬個SKU的區(qū)別，其供應鏈丶系統(tǒng)和團隊需求是天差地別的。
那么，單一類目，該需要如何提高復購呢?后面將會為大家講述。
數(shù)據(jù)實例：
某公司產(chǎn)品毛利約30%，成立一年，共投入廣告費用1500萬元人民幣，共產(chǎn)生100萬訂單，20萬付費用戶，銷售額1億人民幣。
人力成本共計360萬元丶物流及包材成本共計1000萬元丶辦公及庫房房租成本約120萬元丶優(yōu)惠券及促銷成本約500萬元。
新客成本：75元;
履約成本：19.8元;
客單價：100元;
平均復購次數(shù)：5
得出算式如下：
5<75/(100*30%-19.8)
因此，此公司過去一年是虧損的。若把這組數(shù)據(jù)引入到你當前經(jīng)營的類目里，你知道其虧損原因是什么嗎?該如何扭虧?
下一篇，我會將此公式進一步拆分，從轉(zhuǎn)化率及用戶體驗兩個維度來講述如何打造穩(wěn)定可持續(xù)化的運營基礎。
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