細(xì)說(shuō)網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率，全文分兩個(gè)部分：

電商行業(yè)的基本轉(zhuǎn)化率公式，和計(jì)算方法。

蘑菇街所在行業(yè)把轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)的基本算法和分解。

首先，電商都是有公式的

在淘寶干了這么多年，這是我在骨子里的想法。我在《玩法變了》書(shū)中就一直提到很多公式，電商領(lǐng)域，只要追求利潤(rùn)，那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。

最簡(jiǎn)單的例子就是下面這個(gè)。(抱歉我是理工科背景，就喜歡推導(dǎo)公式，不過(guò)這樣清晰一些)

所以，我在對(duì)電商和店鋪診斷的時(shí)候，常常會(huì)列出店鋪的各種來(lái)源和轉(zhuǎn)化，然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍，這樣就很容易找到病根。

第二，轉(zhuǎn)化率是追求的重點(diǎn)

上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo)，我們看到的是，無(wú)論是流量引導(dǎo)還是在購(gòu)買，都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如，打廣告引導(dǎo)流量，我們就要知道廣告會(huì)展現(xiàn)多少次，然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化，然后，這群人會(huì)不會(huì)購(gòu)買也不一定，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率……

所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問(wèn)題都會(huì)不正常，比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候，往往就是騙點(diǎn)擊了(如**小褲褲)，那必然導(dǎo)致到達(dá)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率降低。

對(duì)于電商們?cè)谂Φ臇|西，卻常常走偏，比如他們會(huì)降低客單價(jià)，提高展現(xiàn)數(shù)量，這其實(shí)并不能保證利潤(rùn)。有人說(shuō)，這叫打市場(chǎng)，我一直想說(shuō)，不賺錢玩什么電商。

話說(shuō)回來(lái)，我認(rèn)為電商追求的重點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”，在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高，才有真正的意義。

第三，轉(zhuǎn)化率必須分清誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)

經(jīng)常有人問(wèn)我，他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣，我每次都問(wèn)回去“誰(shuí)到誰(shuí)的轉(zhuǎn)化?”所以，一定要分清楚，既然是“轉(zhuǎn)化”，就一定有從A到B的變化，是B除以A。

而對(duì)應(yīng)的B，一般是一種行為，比如購(gòu)買，比如注冊(cè)。

我們拿淘寶來(lái)說(shuō)，淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種，最常看的就是下面幾個(gè)。

這是典型的淘寶瀏覽路徑，所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。

每天到淘寶有幾千萬(wàn)人，其中購(gòu)買了幾百萬(wàn)單，所以全站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在5%-10%吧。

同時(shí)呢，淘寶運(yùn)營(yíng)看的是從各自搜索和類目頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)入之后產(chǎn)生的購(gòu)買，“購(gòu)買UV / 進(jìn)入類目和活動(dòng)的UV”就是類目和活動(dòng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

淘寶通常說(shuō)的“類目轉(zhuǎn)化率”還有一個(gè)算法，就是“購(gòu)買UV / IPV_UV”，就是看過(guò)這個(gè)類目商品詳情頁(yè)的人里面，有多少個(gè)人最后購(gòu)買了。比如女裝類目，轉(zhuǎn)化率就在6%左右。

店鋪看的就更不一樣了。看的是100個(gè)人點(diǎn)到店鋪或者店鋪的商品，幾個(gè)人買了。這個(gè)比例就千奇百怪了，不同類目不同水平的賣家，差距很大。別人家的轉(zhuǎn)化率也是賣家們互相打聽(tīng)的重點(diǎn)。

所以，一定要分清楚，誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)，不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比沒(méi)有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比誰(shuí)高，就沒(méi)意義。

第四，對(duì)轉(zhuǎn)化率的分解，決定運(yùn)營(yíng)方向

轉(zhuǎn)化率分解，我直接用我們蘑菇街這樣的網(wǎng)站舉例。因?yàn)槟甑捉o同事分解任務(wù)的時(shí)候，正好整理過(guò)下面這個(gè)圖。

圖中可以看到，蘑菇街的瀏覽-購(gòu)買路徑，存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。

“在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁(yè)或者推廣頁(yè)，進(jìn)入瀑布流的圖墻，這是第一步轉(zhuǎn)化，基本是100%都會(huì)進(jìn)瀑布流。

然后用戶看到很多分享的商品，翻著翻著，看到自己喜歡的點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)入詳情頁(yè)面，這是第二步轉(zhuǎn)化。

進(jìn)入詳情頁(yè)面，判斷信息覺(jué)得確實(shí)不錯(cuò)，點(diǎn)擊“購(gòu)買”，跳入淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。

到淘寶之后，購(gòu)買，這有第四步轉(zhuǎn)化，到淘寶后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

所以，整站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率就很容易算，四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘就行了。

把這些列得這么詳細(xì)，為了什么呢?是為了給大家分享我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方向上的努力。

回到本質(zhì)，蘑菇街這樣的商業(yè)網(wǎng)站，為的是解決用戶“買什么”的問(wèn)題，最終是希望用戶能夠產(chǎn)生購(gòu)買的，對(duì)吧?那么，整站轉(zhuǎn)化率就很重要。如果現(xiàn)在每天100萬(wàn)人，整站轉(zhuǎn)化率是4%，那就是4萬(wàn)單啊。

于是，我們把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，去想辦法提高所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

要提高進(jìn)入蘑菇街的用戶到圖墻頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，需要增加內(nèi)容的引導(dǎo)，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。

要提高圖墻頁(yè)轉(zhuǎn)化率，就必須讓圖墻上的商品夠新，夠好，夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來(lái)的機(jī)制、推薦的機(jī)制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦，肯定不靠譜啊。同時(shí)，要考慮給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺(jué)，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。對(duì)吧?

要提高詳情頁(yè)到淘寶的轉(zhuǎn)化率，就一定要在這個(gè)頁(yè)面之前就贏得“喜歡”，菇?jīng)鰝兓谙矚g，再產(chǎn)生購(gòu)買的可能性就大很多，然后讓菇?jīng)鲇X(jué)得在這比較放松 和有社群感(比如有討論)。然后，一定要把我們最想讓她干的事兒做成明顯的按鈕，那就是“購(gòu)買”。還有別忘了，這可能是單一用戶訪問(wèn)路徑上在蘑菇街的最后 頁(yè)面，我們不能讓用戶關(guān)掉，所以在頁(yè)面下面接著上圖墻，就是留住用戶的方法。

提高到淘寶之后的下單率，就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇?jīng)鳇c(diǎn)“購(gòu)買”按鈕跳到淘寶之前，就讓用戶“已經(jīng)想好了”，去淘寶只是去“交錢”的。雖然這個(gè)很難，但這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高至關(guān)重要。

看出蘑菇街這樣的網(wǎng)站做的事兒了吧?就是想辦法提高各種轉(zhuǎn)化率。我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天做的事兒，就是用各種機(jī)制控制用戶在圖墻上看到的商品質(zhì)量，讓更多人點(diǎn)“喜歡”和看詳情，然后促成在詳情頁(yè)“下定決心”。

結(jié)果呢?可以分享的數(shù)據(jù)是，蘑菇街目前點(diǎn)到淘寶去之后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率(就是最后一步那個(gè))平均達(dá)到8%，個(gè)別類目更高，超過(guò)淘寶類目本身。

究其原因，就是因?yàn)檫@里是“基于喜歡的購(gòu)買”，點(diǎn)到淘寶商品詳情頁(yè)的時(shí)候，菇?jīng)鲆呀?jīng)基本很想買了，去淘寶是“驗(yàn)證”自己的喜歡，而不是“挑選”。

結(jié)合引導(dǎo)到淘寶的轉(zhuǎn)化率35%左右，綜合下來(lái)，蘑菇街的整體轉(zhuǎn)化率會(huì)在3%上下。

上面這一大段很像軟文。那是因?yàn)槲覜](méi)別的案例來(lái)講，就說(shuō)自己了。更是因?yàn)檠芯孔约罕妊芯縿e人來(lái)的實(shí)際和有底氣。

說(shuō)實(shí)話，在淘寶工作，一直在站內(nèi)研究各種轉(zhuǎn)化，我們習(xí)慣了淘寶的邏輯，也熟知了各種公式。所以一般的數(shù)據(jù)瞞不住我。

而來(lái)蘑菇街，能夠從“為淘寶引導(dǎo)成交”的“淘外”角度去看，用戶瀏覽和成交不在一個(gè)地方，轉(zhuǎn)化率的概念又不一樣了，這就更有趣了。

我對(duì)轉(zhuǎn)化率的看法，總結(jié)起來(lái)三點(diǎn)：

這個(gè)領(lǐng)域，千萬(wàn)不要吹牛，很容易算的。

雖然有公式，懂行的還真不多。

分解轉(zhuǎn)化率，很容易找到努力的方向。

*特別嘰歪：經(jīng)常被問(wèn)蘑菇街和淘寶的結(jié)合太緊密的問(wèn)題，我的看法是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)就是成交在淘寶，“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交”不是很好么。再說(shuō)，這不是叫“淘寶生態(tài)系統(tǒng)”么。

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上面是第一部分結(jié)束，第二部分說(shuō)蘑菇街這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)方式。

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第五，購(gòu)買轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑

就著最近經(jīng)常被各種記者和同行問(wèn)到的“蘑菇街的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，整理一下，就用上一篇的方式，再跟大家分享一下好了。

我們上次說(shuō)了，像我們蘑菇街這種解決用戶“買什么”的問(wèn)題，并為電商引導(dǎo)成交的網(wǎng)站而言，很重要的一塊收入，就是來(lái)自電商網(wǎng)站的傭金。也就是說(shuō)，我為電商網(wǎng)站帶去成交，他們會(huì)給我分成。這種收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。

目前，淘寶的淘寶客系統(tǒng)，又叫“淘寶聯(lián)盟”的就是最大的分成平臺(tái)。事實(shí)上，蘑菇街目前大部分分成收入來(lái)自淘寶聯(lián)盟。

下面就是最簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化流程：

圖中我們重點(diǎn)會(huì)涉及三個(gè)參數(shù)：

整站轉(zhuǎn)化率：就是進(jìn)入網(wǎng)站的UV，轉(zhuǎn)化到下游電商網(wǎng)站的UV，在轉(zhuǎn)化成訂單的“整站購(gòu)買轉(zhuǎn)化率”。關(guān)于這個(gè)我上一篇《說(shuō)說(shuō)轉(zhuǎn)化率》有詳述，這里不展開(kāi)了。蘑菇街3月底的幾個(gè)數(shù)據(jù)是，進(jìn)站UV220萬(wàn)，出站(入淘)UV是75萬(wàn)，訂單6萬(wàn)以上，所以“整站購(gòu)買轉(zhuǎn)化率”是3%左右。

淘寶客訂單比例：就是所有到淘寶的成交中，只有一部分支持分成。分成比例和淘寶賣家的設(shè)置情況有關(guān)，目前全淘寶相關(guān)類目的支持比例在50%左右，蘑菇街沒(méi)有對(duì)支持淘寶客的商品做加權(quán)(也不能做)，所以這個(gè)數(shù)值會(huì)和淘寶一致，也是50%左右。

平均傭金比例：就是支持淘寶客的商品，平均設(shè)置的傭金比例。該比例和類目有很大關(guān)系，就蘑菇街的類目來(lái)看，我們一般按照5%左右計(jì)算。

通常，我們把“淘寶客訂單比例”和“平均傭金比例”合并，叫“平攤后的傭金比例”，所以蘑菇街的這個(gè)數(shù)字是2.5%左右(50% x 5%)。

第六，傭金的計(jì)算和分解

好吧，我們開(kāi)始分解公式了。(每次我拆公式都會(huì)覺(jué)得很嗨屁，職業(yè)病?)

上面看懂沒(méi)?當(dāng)我們把傭金收入的公式拆分到“到站UV、整站轉(zhuǎn)化率、支持分成的比例、客單價(jià)、平均傭金比例”這5個(gè)數(shù)字時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)數(shù)字都可以計(jì)算，并且有據(jù)可查。換句話說(shuō)，我們可以計(jì)算了。這比很多行業(yè)要實(shí)際得多。

4月初我微博公布了蘑菇街的新數(shù)據(jù)，很快投資人就“批評(píng)”我，說(shuō)我干嗎這么“實(shí)在”說(shuō)那么多實(shí)數(shù)，我說(shuō)“可能在我看來(lái)，所有數(shù)字都可以算，我與其讓大家算，不如都說(shuō)了好”。從已有數(shù)字倒推，也就是解一個(gè)一元一次方程或二元一次方程的事兒，我初中就會(huì)了。

所以4月15日淘寶公布說(shuō)“蘑菇街的淘寶分成日收入已經(jīng)達(dá)到十幾萬(wàn)元人民幣，是目前最大的第三方電子商務(wù)平臺(tái)”的時(shí)候，我特高興，因?yàn)檎惴粗阄覀兌寄軐?duì)上。

我們骨子里的想法，就是誠(chéng)信。也因?yàn)橛泄剑覀儽仨氄\(chéng)信。

那接下來(lái)，就上面的公式，我們可以知道，如果要追求傭金更多，那運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方向分解就變得很容易。

到站UV必須變大。這是整個(gè)公式里彈性最大的部分，其他的變化范圍都有限。換句話說(shuō)，UV提高一倍，我收入就翻番。

整站轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)核心。上一篇詳述過(guò)，這而不說(shuō)了。3%的數(shù)值上升空間比較大，但是天花板也很明顯，總不能翻倍吧?

支持分成的比例和定位有關(guān)。如果蘑菇街是一個(gè)純淘寶客網(wǎng)站，那完全可以做成100%，但我們不是，我們解決的是“用戶買什么”的問(wèn)題，所以我們必須保持“不功利”，那這個(gè)比例不大會(huì)變。

客單價(jià)可以提高。比如淘寶網(wǎng)綜合客單價(jià)常常按150元算，那蘑菇街還有很大空間，淘寶聯(lián)盟公布說(shuō)平均單價(jià)是89元，那依然有空間。提升的辦法，比如提高品質(zhì)感，比如想辦法擴(kuò)展人群和品類……

平均傭金比例變化空間不大。甚至可能會(huì)降低，不過(guò)我認(rèn)為淘寶客是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，維持系統(tǒng)穩(wěn)定的最好方法，就是保持各種比例穩(wěn)定。這就好比一個(gè)森林里蛇的比例不能超標(biāo)，也不能過(guò)低。

圖中粉色的星星，就是我們的運(yùn)營(yíng)方向和重要級(jí)別。公式都拆解到這個(gè)程度了，其他的也沒(méi)啥好瞞的。

總結(jié)一下第二部分吧：

1. 數(shù)字靠不靠譜，把公式分解了，誰(shuí)都可以算。

2. 要提升CPS收入，必須學(xué)會(huì)分解公式。

3. 找到可改變、可衡量的因素去努力，千萬(wàn)別在掌握在別人手里的參數(shù)上吹牛。

就這些，完整的算法都在這了，可能會(huì)有后續(xù)的計(jì)算，比如收入和估值，乃至融資額的計(jì)算，我自己也不是很精通，所以就不算了，誰(shuí)站出來(lái)分享一下吧。就拿著蘑菇街的數(shù)據(jù)來(lái)算，也挺好。

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