淘寶營(yíng)銷大致經(jīng)歷三大階段：第一階段：暴力引流，即打造熱賣款；第二階段：主題營(yíng)銷，如策劃粉絲定制、韓國(guó)游、快樂男聲雙十一見面會(huì)等活動(dòng)，這一階段整合淘內(nèi)資源至關(guān)重要，如鉆展、聚劃算、團(tuán)購(gòu)、清倉(cāng)等活動(dòng)資源；第三階段：社會(huì)化營(yíng)銷，廣撒網(wǎng)線上線下各平臺(tái)各渠道，包括淘寶天貓、B2C平臺(tái)、官網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體的紙媒、電視媒體、露天廣告、微博、微信、論壇帖子、QQ群、QQ空間等，通過高展現(xiàn)引入流量，提升品牌號(hào)召力。
這一轉(zhuǎn)變?cè)诮衲觌p十一淘寶天貓大賣家的預(yù)熱營(yíng)銷大戰(zhàn)中集中表現(xiàn)出來。本文盤點(diǎn)這些已經(jīng)到了社會(huì)化營(yíng)銷階段的賣家們，他們?cè)谶@一輪比拼的新鮮玩法。
案例一：抱團(tuán)出鏡，亮劍“番茄”
出鏡賣家：裂帛、茵曼、阿卡
雙十一臨近，各大品牌的預(yù)熱營(yíng)銷盛典悉數(shù)上演，為最終銷售數(shù)據(jù)的飆升燒上一把火。而當(dāng)中最引爆眼球的無疑是裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，耗資過1000萬元，在11月7日登陸“番茄臺(tái)”東方衛(wèi)視，首創(chuàng)電視史上包日投放廣告之先河。
她們血液里流動(dòng)著共同的DNA——都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成長(zhǎng)起來的女裝品牌。據(jù)了解，最初是茵曼創(chuàng)始人方建華有了這個(gè)想法，然后三家都很快達(dá)成默契，一起遠(yuǎn)赴云南，在共同的大主題“光復(fù)單身·獨(dú)立行走”之下，拍攝各自電視廣告，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態(tài)度。三條電視廣告連播時(shí)一氣呵成，但消費(fèi)者又能對(duì)各品牌風(fēng)格記憶分明。該廣告是奇跡般地在10天內(nèi)完成創(chuàng)意-拍攝-成片，這種品牌聯(lián)合推廣的功力，在傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)域都不多見，可見競(jìng)爭(zhēng)并不因起步晚而一定落于下風(fēng)。
案例二：地標(biāo)呈現(xiàn)，輻射全網(wǎng)
出境賣家：歐莎
11月6日，OSA歐莎在深圳地標(biāo)京基100玻璃幕墻上強(qiáng)勢(shì)打出——“雙11，歐莎在天貓等你!”巨幅廣告，如此高調(diào)、大手筆的品牌SHOW隨即引來空前反響，成為第一個(gè)在地標(biāo)性建筑物——深圳最高樓顯示屏廣告京基100包下廣告的商家，歐莎為其“雙11”大促賺足了人氣。
據(jù)了解，一個(gè)小時(shí)地標(biāo)廣告費(fèi)用是6萬元，一共進(jìn)行了3小時(shí)，總花費(fèi)18萬元。但是短短的3個(gè)小時(shí)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的曝光率和影響力超乎想象。
據(jù)悉，OSA歐莎此次狂歡主題為“全民OK”，雙十一前夕，深圳五家歐莎實(shí)體店中就有三家實(shí)體店設(shè)置了“全民秀場(chǎng)”的DP點(diǎn)，只要消費(fèi)者在簽到板前擺出“OK”手勢(shì)參與互動(dòng)拍照，并參加微信活動(dòng)便可獲贈(zèng)OSA歐莎實(shí)體店提供的超值優(yōu)惠。與此同時(shí)，這些互動(dòng)性照片也將盡數(shù)共享于OSA歐莎線上平臺(tái)，進(jìn)行同步地宣傳和播出。
案例三：立足天貓，玩轉(zhuǎn)線下
出境賣家：PBA
化妝品品牌PBA是第一個(gè)同時(shí)在四座城市地鐵做廣告的淘寶商家。據(jù)了解，本次地鐵廣告總投入有120萬元左右，投放周期為半個(gè)月到1個(gè)月不等。10月下旬有想法投地鐵廣告，到最終落地用時(shí)一周。該活動(dòng)主要目的是以線下廣告為引導(dǎo)，在線上做互動(dòng)營(yíng)銷，刻意迎合了雙十一的氛圍，以買單體為主要文案，為線上互動(dòng)留足空間。
其實(shí)為了雙十一預(yù)熱，從10月初開始，PBA舉辦全國(guó)12座城市的“誰是校園女神”主題活動(dòng)；從10月14日天津首站，11月11日杭州站，到11月25日成都站結(jié)束，歷經(jīng)12個(gè)城市，尋找熱愛生活、自在時(shí)尚、簡(jiǎn)約即美的新生代校園女神，此活動(dòng)還配合微電影在線上傳播。活動(dòng)投入200萬元左右，每所學(xué)校配合執(zhí)行的學(xué)生至少有50人，宣傳廣告是全校區(qū)覆蓋的，每校按3000份的標(biāo)準(zhǔn)派送禮品，因?yàn)槭桥裨掝}本來也比較惹人關(guān)注，加之又有5000元的女神勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金做激勵(lì)，活動(dòng)參與度很高。
此次校園活動(dòng)還有一個(gè)亮點(diǎn)，每經(jīng)過一個(gè)城市，會(huì)通知當(dāng)?shù)貢?huì)員PBA要來了，邀請(qǐng)他們參與到現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)宣布當(dāng)?shù)氐耐菚?huì)啟動(dòng)。PBA是淘品牌中首例在全國(guó)各地建立同城會(huì)的，有了組織這意味著今后的線下活動(dòng)會(huì)越來越多。
營(yíng)銷集體玩升級(jí)
原創(chuàng)賣家是主角。今年雙十一，相比上線的傳統(tǒng)企業(yè)，在淘寶上成長(zhǎng)的企業(yè)更富創(chuàng)意。不僅以上列舉的這些代表案例，還有品牌商邀請(qǐng)蒼井空雙十一慶生，某化妝品商包下紙媒整版廣告等等。對(duì)于起源成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新生企業(yè)來說，面對(duì)傳統(tǒng)線下品牌發(fā)力電商的挑戰(zhàn)，在雙十一預(yù)熱營(yíng)銷這戰(zhàn)完勝。
攜手天貓，賣家主動(dòng)先行。第五個(gè)雙十一，賣家們不是被動(dòng)參與，聽從安排，而是舞出自己的特點(diǎn)。早早就開始策劃和布局大促營(yíng)銷活動(dòng)，但不忘傍天貓大腿。如PBA品牌11月9日在杭州地鐵站邀請(qǐng)來全球最牛的杰克遜模仿者現(xiàn)場(chǎng)表演助陣PBA雙十一，搭配幾十個(gè)性感的貓女郎助演。其實(shí)天貓雙十一的氛圍要體現(xiàn)得更明顯些，性感的貓女郎、廣告牌、贈(zèng)品都將天貓?jiān)赝癸@的比較明顯，而PBA品牌展現(xiàn)主要是快閃活動(dòng)結(jié)束后，一些觀眾舞者突然將衣服脫掉，內(nèi)衣上有印很大的品牌LOGO。
線下反推線上。線上發(fā)力大促，線下實(shí)體活動(dòng)人氣爆棚，雙線互動(dòng)互通的營(yíng)銷策略。事實(shí)證明，不論是電視廣告，地標(biāo)廣告還是地鐵廣告，淘品牌完全可以自己造勢(shì)，具備獨(dú)立策劃和舉辦活動(dòng)的能力。
玩法大膽驚艷，執(zhí)行力強(qiáng)。不再局限一個(gè)平臺(tái)、一種玩法，而是創(chuàng)意不斷，讓人耳目一新。PBA品牌部負(fù)責(zé)人張洪介紹，他們這次雙十一活動(dòng)沒設(shè)置任何預(yù)算上限，對(duì)品牌活動(dòng)是認(rèn)為必須要大膽去想象，不設(shè)置條條框框，花多少錢做多少事要取得什么效果，更多是基于我們執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的評(píng)估，正是因?yàn)橛腥P的自主權(quán)，我們做事要顯得靈活的多。
融合傳統(tǒng)媒體與新媒體。前期用標(biāo)桿宣傳，后期用微博話題炒作模式。阿卡茵曼裂帛包東方衛(wèi)視1天電視廣告，用陸琪微博推廣；歐莎只包了3個(gè)小時(shí)，照片在微博、微信朋友圈廣泛傳播，PBA的地鐵活動(dòng)視頻主要是線上營(yíng)銷，在10號(hào)這一天通過微博、人人網(wǎng)等SNS媒體傳播，后續(xù)的傳播價(jià)值很明顯。
打造品牌，看中長(zhǎng)期ROI。電商平臺(tái)不僅僅是一個(gè)銷售渠道已成為業(yè)界共識(shí)。在關(guān)注力旺季節(jié)點(diǎn)上做銷量的同時(shí)，發(fā)力品牌建設(shè)。通過提升品牌力增加在大眾消費(fèi)者中的知名度和信任感，吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)銷售的二次飛躍。
前期鋪墊尤為重要。做品牌活動(dòng)不是臨時(shí)孤立的，不是說平時(shí)從來不做，大活動(dòng)突然爆發(fā)一把，平時(shí)會(huì)在在微博、微信、社區(qū)、QQ群等多平臺(tái)上都不斷在開展社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試，如近日PBA牽手當(dāng)紅作家@張嘉佳的跨界營(yíng)銷。有2萬多粉絲在活動(dòng)頁(yè)提交了手機(jī)號(hào)碼等資料，活動(dòng)的成功源于微博運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)積累，PBA官微粉絲130多萬，微信粉絲13萬，這也都是日常日積月累的結(jié)果，包括率先上了微信高級(jí)接口，將微信和官網(wǎng)賬號(hào)綁定；社區(qū)日發(fā)帖量也有2000多，此外有200多個(gè)QQ群，其中2000人群就有8個(gè)，聚集了大量的會(huì)員。
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