消費人群的人格分類

　　

　　人格到底分多少種呢？有很多分法，有很多理論體系，但比較流行和針對于購物理論的人格分類法，我個人比較推薦艾森克的人格維度理論。在這一理論中， 他根據人的外向和內向以及神經的穩定性和不穩定性把人格分成膽汁質、多血質、黏液質、抑郁質四種類型，顯然這四種類型在購物的時候特別是產生興趣以后的行 為是有很大不同的。

　　

　　膽汁質的人最典型的特點是沖動和易怒，很情緒化，俗話說沒長大。這類人購物特別根據當時的心情，受情境的影響，不喜歡特別復雜和理性的信息。針對這類消費者，促銷員就應該激勵他鼓動他，讓他一沖動就買了，千萬不要跟他爭辯，他會很容易跟你吵架。

　　

　　多血質的人最典型的特點是開朗和樂觀，很穩定，對問題的看法比較全面和正向。這類人購物相對比較獨立，既有理性思考又有感性情緒，促銷員對這類顧客更多的是支持和贊賞，不用太多推銷，要多給他選購空間。當然這類人一般購物都有同伴，所以還可能從同伴身上找到商機和支持。

　　

　　黏液質的人最典型的特點是安靜和謹慎，很悶很不活躍，反應比較緩慢，動力相對不足。這種人一般都是自己購物，不太有同伴，對這類顧客要多一些介紹和 推銷，跟他說產品的特點和好處，說促銷的緊迫性和難得性，激發他的購物沖動和動機，這種人沖動比較少，但沖動起來可能購物能力極強，也許會帶來大單。

　　

　　抑郁質的人最典型的特點是悲觀和焦躁，比較容易受刺激，相對而言可能不是好的購物者。對待這類顧客要特別小心，不要太多介紹，要盡量欣賞他說好話， 不一定特別針對性地推銷產品，而是讓他有好的購物體驗，也許他心情好了，認可你這個人了，還會照顧你很多生意。但對于這類顧客要特別當心，他很可能會給你 帶來投訴和麻煩。

　　

　　不同人群的反應模式

　　

　　除了人格外，人還有一些反應習慣模式，這與人格不一樣，可能是來自父母模式的繼承，也可能是后天學習養成的習慣。了解這些反應模式對于促銷員來說也特別重要。

　　

　　第一種模式是討好型。這類顧客總說你產品不錯，說你服務態度蠻好，你介紹產品他一般不反駁你甚至隨著你說，你千萬別以為他就是你的生意源了，其實這 是他的習慣模式，平時總是討好別人，可能他說了一大堆也沒買東西。對于這類顧客最重要的就是調動他的臨門一腳，問他什么時候下單，一般這類人習慣于服從別 人的決定，你堅決一下明確給他購物建議，反而就把生意做下來了，別不好意思。

　　

　　第二種模式是指責型。這類顧客總挑你的毛病，說你產品這不好那不好，說你的服務態度或者購物環境如何如何差，你可能會很生氣很郁悶，不用，這就是這 一類人的習慣模式，他到哪里都挑刺，但也許他可能最后就選擇你的產品了。所以不用在意，也不用跟他爭吵，耐心地陪伴他，他可能就把錢包掏出來了。

　　

　　第三種模式是超理智型。這類顧客只關心理性指標和功能訴求，你跟他談感覺談情感訴求沒用，所以就跟他介紹產品的原理和優點，別被這種人的博學所蒙 騙，似乎他什么都懂，其實你的產品知識肯定比他多，就大膽地介紹你的產品，不用說其他沒用的，他就會喜歡你的風格和你的品牌，可能就下單了。

　　

　　第四種模式是打岔型。這類顧客看起來吊兒郎當的，目光飄忽不定，意見不特別認真，很隨性很無聊，針對這類顧客你也不用太嚴肅，開開玩笑，幽默幽默，逗他開心了也許就把生意做成了。

　　

　　人有很多不同的人格，有不同的反應模式，這里只是給一些指引和參考。除了揣摩消費者的人格和反應模式外，如何刺激消費者進行品牌聯想，對實現購物行為也起著非常重要的作用。

　　

　　當人們對某件東西沒興趣時，也不會想起它有關的信息，因為人的大腦是非常現實的，不會做沒來由的工作，但當他對商品或者品牌有興趣了，甚至要掏腰包了，品牌聯想就自然浮現在眼前。

　　

　　品牌聯想的類別

　　

　　一般人們會有四種品牌聯想：

　　

　　第一種就是他自己使用這個品牌的過往經歷和經驗，當然也包括自己的家人或者身邊人使用過的經驗。因為這些事情是發生在自己身上或者是自己親眼所見，所以最容易聯想起來，如果以前的經歷是愉快的，就是一個好的體驗，就很容易達成交易。

　　

　　第二種是他參加過的品牌活動經歷和體驗，往往一個好的品牌活動的親自經歷會給消費者帶來一生的回憶。實際上，每個人都不會自然地對一個商業品牌感興趣，但會因為品牌組織的非商業活動和精神打動目標消費者的心。品牌的PR活動比廣告要直接的多，當然活動設計一定要有傳播性和差異性，或者叫獨占性。

　　

　　第三種是最近的有關品牌的社會熱點。比如加多寶的中國好聲音、王老吉的開門大吉和湖南衛視的年末三臺大戲，或者 是蒙牛的品牌口號英文翻譯的爭議等等。這種社會事件很多時候都是負面的甚至是滅頂之災的，促銷員一定要鎮靜，根據公司統一的指引向消費者解釋，一般來說隨 著時間的推移，社會事件會過去，而企業傳播的好的信息會慢慢推廣起來，畢竟一個是自發的，一個是有意的，比如雙匯的瘦肉精事件可以說是晴天霹靂，但他們慢 慢地挺過來了，現在又開始重點宣傳企業責任。人很多時候是很容易健忘的。

　　

　　第四種就是品牌的廣告。比如廣告里的故事、場景、明星代言人等，人們會想起來，特別是自己喜歡的廣告或者明星， 這會給購買決策提供支持。現在的廣告已經不是一個投放問題，不是有多少GRP或者多少到達率的問題，而是如何形成立體傳播，從電視到社會化媒體，從線上到 線下，從單向傳播到雙向互動。廣告只是一個載體，關鍵是把一個品牌故事傳播清楚。

　　

　　人們在采購時把以往的記憶經驗體驗感受都涌到腦海，也許就是幾秒鐘的事，但會產生復雜的情感和情緒，有甜蜜的回憶，也可能是憤怒的牢騷，這時候促銷員最重要的能力就是同感，即根據消費者的情緒給與理解和支持，理解他就是最大的力量，就可以把情緒引導到產品采購上來。