前段時(shí)間馬云隱退阿里巴巴，曾任阿里巴巴集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官的陸兆禧擔(dān)任阿里巴巴CEO，這雖然與我等屌絲無關(guān)，但我們是否可以從中解讀出一個(gè)重要信息——馬云口中所說的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨？雖然不得而知，但是越來越多的人明白，只有把數(shù)據(jù)剖析清晰，完全解讀出數(shù)據(jù)背后存在的意義，才能夠更好的掌控店鋪運(yùn)行的軌跡，駕馭波詭云譎的市場局勢。
一丶直通車優(yōu)化的本質(zhì)
關(guān)于直通車的本質(zhì)，相信不用我多說，直通車一直就只是扮演一個(gè)引流工具的角色。許多朋友對直通車抱有很大期望，相信只要開通了直通車，好好優(yōu)化直通車，就可以幫助店鋪改變目前糟糕的運(yùn)營軌跡，逆轉(zhuǎn)乾坤，扭虧為盈。但實(shí)際上，直通車能帶來的效果絕沒有這么強(qiáng)大，它只是引流的工具，只是一個(gè)引流工具，請大家在心里默念一萬遍：直通車只是一個(gè)引流工具。
實(shí)在有點(diǎn)難理解的話，大伙兒可以想象它為拉皮條的。就好比餐廳外面攬客的大媽一樣，拉進(jìn)客流去餐廳，接下來就沒有她什么事兒了；充其量是，優(yōu)化好的直通車可以比作是攬客的大媽換成了靚麗的小姐，能吸引更多的客流，但是客戶進(jìn)入餐館是否用餐，還是取決于餐廳的環(huán)境丶服務(wù)丶菜品。
而直通車優(yōu)化的本質(zhì)是什么呢？就是用大媽的錢請來靚妞，以最低的代價(jià)帶來最高的客流價(jià)值。說穿了，就是控制ROI，而且我們能做的仍然有局限，只能控制ROI中的投入這一塊，至于產(chǎn)出，則需要更多的店鋪資源進(jìn)行配合。
二丶優(yōu)化綱領(lǐng)
有的朋友看到數(shù)據(jù)，一片茫然，完全不知道該如何著手分析。直通車優(yōu)化可以說是一個(gè)系統(tǒng)的工程，首先我們需要有個(gè)明確的目標(biāo)丶清晰的邏輯丶層次分明，條理清晰，這樣才能有條不紊將這個(gè)工程進(jìn)下去。我們可以給自己一個(gè)大概的提綱：
1.首先確立優(yōu)化目標(biāo)
直通車的優(yōu)化目標(biāo)，無非就是幾樣：ROI丶PPC丶質(zhì)量得分丶點(diǎn)擊率丶轉(zhuǎn)化率。確切的說，這些東西其實(shí)都不是直通車可以單獨(dú)操作完成的東西。剛才也說過，直通車是一個(gè)系統(tǒng)工程，既然是系統(tǒng)工程，許多指標(biāo)都是相關(guān)的。
舉個(gè)例子來說：點(diǎn)擊率高帶動(dòng)質(zhì)量得分高，質(zhì)量得分越高，當(dāng)然PPC就越低，PPC越低，帶入流量的成本就越低，如果形成轉(zhuǎn)化，ROI自然很高，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太差。當(dāng)然ROI和轉(zhuǎn)化率這個(gè)也得看客單價(jià)以及流量基數(shù)，不是絕對理論推斷。比如這個(gè)：
所以這些指標(biāo)都是環(huán)環(huán)相扣的。當(dāng)然，串聯(lián)這些指標(biāo)最核心的關(guān)鍵，就是店鋪產(chǎn)品，沒有比產(chǎn)品更重要的了，這是需要反復(fù)重申和強(qiáng)調(diào)的事實(shí)，請各位朋友一定牢記。以上涉及到的優(yōu)化目標(biāo)，都必須和產(chǎn)品掛鉤。總的來說，直通車不可能和產(chǎn)品獨(dú)立開來，在確立目標(biāo)之后，必須得想到怎樣做才能把優(yōu)化目標(biāo)和店鋪目前的實(shí)際情況結(jié)合起來，達(dá)成目標(biāo)，這才是直通車優(yōu)化的本質(zhì)。
2.分析賬戶現(xiàn)狀
這個(gè)步驟，就是正兒八經(jīng)開始接觸數(shù)據(jù)的時(shí)候了。直通車數(shù)據(jù)擺在眼前，但是就是不明白其中的含義，該做怎樣的更改？其實(shí)完全沒有必要過多的糾結(jié)于太細(xì)致的東西。我們上面說過，直通車就是引流的工具，并且我們可操控的就是投入這一塊，我們每天進(jìn)行的日常競價(jià)不都是在對投入進(jìn)行操作嗎？投入就是對ROI進(jìn)行控制，不說能全部控制，至少能控制一半，所以我們分析賬戶情況時(shí)，首要指標(biāo)就是ROI，并且以逐層篩選的方式進(jìn)行：整個(gè)賬戶—> 計(jì)劃 —> 寶貝 —> 關(guān)鍵詞。
這是最基礎(chǔ)的分析邏輯，百試百靈，也是對賬戶現(xiàn)狀的綱領(lǐng)性理解。唯有這樣，各位才能落實(shí)到具體實(shí)操案例中，想出針對性的策略，實(shí)現(xiàn)你的優(yōu)化目標(biāo)，并且不易思路紊亂。
三丶常見問題以及解決方案
直通車的日常優(yōu)化，其實(shí)都是圍繞ROI進(jìn)行的。上面一個(gè)步驟教大家如何有層次的進(jìn)行分析賬戶，而這個(gè)步驟會(huì)告訴大家遇到一些常見問題應(yīng)該怎樣去分析解決。有了上面這個(gè)邏輯層次，一切都可以迎刃而解。首先定位目標(biāo)：優(yōu)化ROI。ROI主要分三種情況：
1.產(chǎn)出高于投入
產(chǎn)出高于投入當(dāng)然是直通車最好的表現(xiàn)方式，但是我希望大家對直通車的要求不要太嚴(yán)苛，能有高于投入的產(chǎn)出在目前的環(huán)境下已經(jīng)謝天謝地了，如果說還想從中找出純利潤，估計(jì)80%以上的直通車用戶都不行，除非你有很強(qiáng)勢的品牌和產(chǎn)品。按照上面的邏輯層次，找出產(chǎn)出的關(guān)鍵詞，進(jìn)行提價(jià)優(yōu)化，讓他有更好的表現(xiàn)，這是最基礎(chǔ)的優(yōu)化方式。當(dāng)然你還需要結(jié)合類目丶店鋪進(jìn)行調(diào)整。
2.投入產(chǎn)出持平
投入產(chǎn)出持平，相信是很多賣家常見的問題。降低吧，怕?lián)p失流量；提高吧，怕轉(zhuǎn)化跟不上。這時(shí)候就需要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況制定相應(yīng)的策略了，數(shù)據(jù)解讀在此時(shí)非常重要。基礎(chǔ)的邏輯分析同樣在這里可以產(chǎn)生效果，層層剖析下來，找出潛力關(guān)鍵詞丶剔除多余關(guān)鍵詞，降低投入大但產(chǎn)出低的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)移到其他潛力關(guān)鍵詞，或者發(fā)展新的關(guān)鍵詞，控制花費(fèi)的同時(shí)保證流量；店鋪著手修改頁面丶活動(dòng)丶吸引老客戶等工作，加大產(chǎn)出。只有直通車丶店鋪兩手抓，才能突破這樣尷尬瓶頸，迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
3.投入高于產(chǎn)出
我相信這是各位朋友最傷不起的問題，沒有之一。砸錢不成交，誰不心疼呢？也是廣大賣家遇到最多的情況，開口就抱怨：直通車沒轉(zhuǎn)化！
這是毫無道理的，就好比你對攬客的大媽說：餐館沒生意，你要負(fù)責(zé)。攬客大媽就很委屈：我只負(fù)責(zé)招攬客人，他們吃不吃，我怎么能做主？你說：那我把你包裝一下，變得美美的，這樣總能吸引客戶用餐了吧。把大媽送去韓國整容，花大錢做美容美發(fā)。終于是變得可以吸引客戶了，但是還是沒人用餐。
同樣的道理，你花大把大把的時(shí)間丶精力丶財(cái)力優(yōu)化直通車，把直通車優(yōu)化做到極致，可能會(huì)有一定效果，但是絕不能從本質(zhì)上改變問題。這個(gè)就好比石頭永遠(yuǎn)是石頭，不可能變成黃金，攬客大媽永遠(yuǎn)是大媽，不可能變成廚師。請?jiān)倌钜蝗f遍：直通車只是引流工具，引流工具，引流，工具……
遇到這樣的情況，我只能建議各位掌柜，立馬壓下投入，著手店鋪整理的工作，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，迎合客戶口味，或者直接換一款寶貝進(jìn)行推廣，不要在一棵樹上吊死，對自己是一種傷害。從技術(shù)手段上來講，沒有任何辦法可以使這樣的數(shù)據(jù)起死回生。當(dāng)然，如果你有的是時(shí)間丶精力和金錢，可以嘗試把每個(gè)關(guān)鍵詞做到極致，做到很精準(zhǔn)，不過所耗費(fèi)的投入和產(chǎn)出成不成正比，我們也就不得而知了。
四丶總結(jié)
ROI只是直通車的一部分，也是最基礎(chǔ)的一個(gè)部分，其他還包括點(diǎn)擊率丶PPC丶質(zhì)量得分丶轉(zhuǎn)化率這些優(yōu)化內(nèi)容。還是那句老話，直通車不會(huì)是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，這些東西必然是需要結(jié)合店鋪丶產(chǎn)品作為優(yōu)化核心擴(kuò)展的。直通車?yán)锛夹g(shù)性的東西，是萬變不離其宗的，了解了基礎(chǔ)，就能更加透徹的明白數(shù)據(jù)隱藏的含義，無論今后遇到什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式，都可以透過數(shù)據(jù)看出本質(zhì)，方便后期的優(yōu)化工作。
數(shù)據(jù)分析將是未來淘寶的大趨勢，估計(jì)今后神馬車手丶運(yùn)營這樣與數(shù)據(jù)分析有掛鉤的職業(yè)會(huì)越來越受歡迎，但是要求會(huì)越來越嚴(yán)苛，數(shù)據(jù)分析師會(huì)在整個(gè)行業(yè)扮演越來越重要的角色。
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本文來源： 直通車優(yōu)化數(shù)據(jù)分析
