銷售人員真的只是在銷售產(chǎn)品嗎？很多人認(rèn)為，銷售人員就是給什么產(chǎn)品賣什么貨，銷售人員既不能決定產(chǎn)品開發(fā)的思路，也不能對(duì)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行決策。而事實(shí)上，銷售人員對(duì)產(chǎn)品很有“話語(yǔ)權(quán)”。產(chǎn)品的更新、新品的上市和組合，很大程度是區(qū)域銷售人員所能主導(dǎo)和左右的。一旦新品上市不利，產(chǎn)品組合和更新不順，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)很大的問題，甚至是致命的問題。
產(chǎn)品出了問題，其他工作做得再完美也是徒勞的。關(guān)于產(chǎn)品的重要性自然不需要我在這贅述了，因?yàn)闆]有好產(chǎn)品的營(yíng)銷是空中樓閣，也是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)久的。產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”，一定是打動(dòng)消費(fèi)者并穩(wěn)定消費(fèi)群體，引起回頭購(gòu)買的最關(guān)鍵的因素之一。
很長(zhǎng)的一段時(shí)間，營(yíng)銷界流行制造概念、故弄玄虛，以為只要制造出一個(gè)“差異化”的概念，將其包裝和策劃，形成所謂的“商業(yè)模式”就可以達(dá)成銷售，如此，他們便認(rèn)為可以做成品牌。結(jié)果是什么？答案不言自明，很多類似的產(chǎn)品不出一年或兩年便煙消云散了。其實(shí)，在數(shù)十年前，廣告巨人大衛(wèi)??奧格威就說過類似這樣的話：賣點(diǎn)、差異化一定是真實(shí)存在的?好產(chǎn)品才是廣告最基礎(chǔ)的條件。
總之，好產(chǎn)品是那一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，離開產(chǎn)品和產(chǎn)品組合談營(yíng)銷和銷售無(wú)疑是本末倒置。
那么，區(qū)域銷售人員如何進(jìn)行產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的選擇，以及在產(chǎn)品即將出現(xiàn)問題的時(shí)候如何進(jìn)行調(diào)整呢？
我們?cè)陂_始這個(gè)問題的解決辦法之前，先看一個(gè)案例。
有這么一個(gè)市場(chǎng)，開始幾年每年的符合增長(zhǎng)率50%以上，但4年之后，基本是很難增長(zhǎng)了，銷售團(tuán)隊(duì)也覺得很奇怪，找了很多原因，如經(jīng)銷商的問題，業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)維護(hù)問題，費(fèi)用投入問題，品牌忠誠(chéng)度問題，很多問題，但這些都是似是而非的問題居多，斷斷續(xù)續(xù)也在解決，但收效甚微。
學(xué)會(huì)避免選品走入單一、老化
最后已經(jīng)到了十分危險(xiǎn)和難以為繼的局面：二批商網(wǎng)絡(luò)到了癱瘓的邊緣，分銷網(wǎng)絡(luò)被競(jìng)品沖擊的支離破碎，出貨基本靠業(yè)務(wù)員的推動(dòng)和人員促銷，自然銷售和分銷基本難以為繼，沒有活動(dòng)產(chǎn)品賣不出去。這樣的市場(chǎng)，銷售人員做起來(lái)很累，也看不到希望，當(dāng)然經(jīng)銷商的怨聲載道是首當(dāng)其沖的。
通過詳細(xì)的了解和分析之后，發(fā)現(xiàn)主要的問題就是產(chǎn)品出了問題（單一、老化，利潤(rùn)稀薄），非主要是經(jīng)銷商和團(tuán)隊(duì)的問題，雖然都存在這樣那樣的問題，但核心問題還是出在產(chǎn)品上。產(chǎn)品老化，通路無(wú)利潤(rùn)是核心的問題，造成了分銷系統(tǒng)的癱瘓，不是沒人買，但主要是沒人賣的問題相對(duì)突出。圍繞產(chǎn)品的問題，想盡辦法，調(diào)動(dòng)各方資源置換了一個(gè)新品，然后再解決了其他相關(guān)問題，這樣，市場(chǎng)銷售疲軟得到了遏制，銷售也得以改觀。
選擇產(chǎn)品和產(chǎn)品組合是一門技術(shù)活，銷售人員不但要知道賣產(chǎn)品，更要知道如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，挑選產(chǎn)品、培育產(chǎn)品以及置換產(chǎn)品，這才是市場(chǎng)基業(yè)的長(zhǎng)青之路。
好產(chǎn)品自己會(huì)說話。一個(gè)好產(chǎn)品，不但要有好的包裝和名字，更重要的是要有足夠的消費(fèi)群體，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群基礎(chǔ)，從無(wú)到有培育市場(chǎng)的難度是很大的，風(fēng)險(xiǎn)也很大，一般小公司難以承受。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況怎樣，高中低產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，要選擇怎么樣的檔次進(jìn)行市場(chǎng)的突破。
開始時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)1-2和產(chǎn)品足夠進(jìn)行市場(chǎng)的啟動(dòng)，太多產(chǎn)品反而會(huì)產(chǎn)生沖突，分散資源，但運(yùn)作到一定時(shí)候，需要進(jìn)行產(chǎn)品組合，高中低檔次的市場(chǎng)開發(fā)，可以占絕不同檔次的市場(chǎng)和消費(fèi)群；同時(shí)，各渠道也會(huì)產(chǎn)生沖突，可以用不同的產(chǎn)品進(jìn)行渠道區(qū)隔和運(yùn)作。
形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品并存
一個(gè)完整市場(chǎng)的產(chǎn)品分類，大致可以分為：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及阻擊產(chǎn)品銷售人員要具體分析這樣的產(chǎn)品組合是否合理，是否能夠穩(wěn)固市場(chǎng)。當(dāng)然，并不是所有的市場(chǎng)都會(huì)這么全的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，但考慮市場(chǎng)問題時(shí)應(yīng)該要做到更全面和科學(xué)。
形象產(chǎn)品，是一種戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，可能并不需要做到很大的銷量，主要是為了在高端市場(chǎng)上提升檔次感和品牌形象，附帶提升中檔產(chǎn)品的價(jià)值感；利潤(rùn)產(chǎn)品，是我們非常重要的產(chǎn)品，要用來(lái)支持和支撐市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，保證經(jīng)銷商的積極性和市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，雖然銷量不是很大，但也具有相當(dāng)重要的作用；走量產(chǎn)品，這是市場(chǎng)穩(wěn)定的核心產(chǎn)品，市場(chǎng)的規(guī)模和品牌的影響力和對(duì)渠道終端的控制就落在這類產(chǎn)品身上，雖然單位毛利雖然不高，但銷量大，對(duì)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的地位影響力至關(guān)重要。最后是阻擊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是用來(lái)打擊競(jìng)品，是用來(lái)做炮灰的，可以用來(lái)做促銷、做特價(jià)，作為渠道的滑潤(rùn)劑，也需要選擇一些類似的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)利潤(rùn)和走量產(chǎn)品的保護(hù)。
再暢銷的產(chǎn)品，也會(huì)有生命周期，很多人說，可口可樂沒有生命周期，一百多年就賣一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)不然，可口可樂每年都在不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，只不過是通過包裝的更換，宣傳角度的調(diào)整來(lái)進(jìn)行的而已；兩樂都推出無(wú)糖可樂，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點(diǎn)的。
如果你發(fā)現(xiàn)，銷量很難提升，還不斷下滑，經(jīng)銷商無(wú)積極性，分銷網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，團(tuán)隊(duì)再怎么努力銷售也難以為繼，如果做一些二批活動(dòng)、終端活動(dòng)，銷量會(huì)上升一些，一旦活動(dòng)停止，馬上銷售下滑，那么，你就該好好思考產(chǎn)品的問題了。如產(chǎn)品單一，產(chǎn)品老化，渠道利潤(rùn)空間下滑至無(wú)利可圖，而你的產(chǎn)品還沒到渠道非賣不可的地步；再有產(chǎn)品青黃不接，梯隊(duì)和培育后背的力量不夠。
總得說來(lái)，產(chǎn)品要與市場(chǎng)相適應(yīng)，找到自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，口感、包裝、瓶型、價(jià)差等等，先找到突破口，再重點(diǎn)培育，形成規(guī)模銷量，最后形成梯次化的產(chǎn)品組合——高中低檔次，做出基礎(chǔ)的銷量，相對(duì)有一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，分渠道進(jìn)行操作會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。
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