電商節(jié)日“預(yù)熱”郵件營(yíng)銷策略

　　1-800-flowers，美國(guó)最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺(tái)。這家創(chuàng)立于1976年的鮮花店，秉承鮮花是最自然的情感表達(dá)方式，真誠(chéng)地表達(dá)出“欣賞、崇拜、安慰、感謝、愛”的內(nèi)心感受。當(dāng)它從線下走到線上銷售，也一貫堅(jiān)持“設(shè)計(jì)與傳遞微笑”(Smiles Designed And Delivered)服務(wù)。

　　圣誕節(jié)，在西方國(guó)家里是一個(gè)家庭團(tuán)聚和喜慶的重大節(jié)日。商家們從感恩節(jié)之后，相繼進(jìn)入圣誕節(jié)購物季的火拼期，各種營(yíng)銷接踵而來。伴隨圣誕的腳步臨近，郵件營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)如何布局發(fā)揮作用來助力節(jié)前銷售呢？本文以1-800-flowers為例，探討大節(jié)來臨前的郵件營(yíng)銷預(yù)熱策略。

　　二、節(jié)日預(yù)熱郵件的投遞時(shí)間：提前2周為佳

　　1-800-flowers采用了相對(duì)密集的發(fā)送頻率。如圖所示，其圣誕節(jié)預(yù)熱郵件從2012年11月28日正式啟動(dòng)，每日投遞，頻率維持在每日2封，當(dāng)日郵件的發(fā)送間隔在6小時(shí)左右。其中，出現(xiàn)了反復(fù)投遞的錯(cuò)誤，一日內(nèi)同一封郵件最多投遞過3次。

　　1-800-flowers郵件投遞

　　那么，圣誕節(jié)的預(yù)熱郵件，應(yīng)該何時(shí)開始啟動(dòng)呢？webpower中國(guó)區(qū)(資深郵件營(yíng)銷顧問Gary給出TA的建議：郵件預(yù)熱往往被人們忽視，但面對(duì)圣誕節(jié)購物節(jié)這種重大節(jié)日的郵件營(yíng)銷，預(yù)熱郵件可以錯(cuò)開投遞高峰期，領(lǐng)先一步帶來用戶關(guān)注和流量。一般而言，預(yù)熱郵件建議在促銷開始前1-2周發(fā)出，有“通知+廣播”的雙重作用。

　　三、節(jié)日預(yù)熱郵件標(biāo)題：恰當(dāng)組合運(yùn)用“熱點(diǎn)”

　　從上圖發(fā)現(xiàn)，1-800-flowers在預(yù)熱期的郵件標(biāo)題主要關(guān)鍵詞有：Free Shipping(包郵)、Save25%(折扣)、A Sweet surprise for＄29.99(特價(jià))、Free Vase(贈(zèng)品)、Christmas(節(jié)日)，把這些圣誕節(jié)的熱點(diǎn)元素與標(biāo)題進(jìn)行了很好地結(jié)合。

　　webpower中國(guó)區(qū)的Dr.Jason(杰森博士)強(qiáng)調(diào)，在標(biāo)題中恰當(dāng)運(yùn)用各種熱點(diǎn)元素，可以吸引用戶注意，提升用戶關(guān)注度。1-800-flowers的預(yù)熱系列郵件標(biāo)題，遵循了先問候再促銷的規(guī)律，先用數(shù)封含“節(jié)日熱點(diǎn)元素”的郵件提前營(yíng)造出圣誕節(jié)的情景及氣氛，而后才開始用含“促銷熱點(diǎn)元素”的郵件進(jìn)行優(yōu)惠促銷，這種循序漸進(jìn)的投遞方法，也正好符合了Jason博士對(duì)節(jié)日郵件策略要求。

　　四、節(jié)日個(gè)性化郵件：個(gè)性化內(nèi)容+Hot Point植入1-800-flowers的個(gè)性化郵件體現(xiàn)在：1.在內(nèi)容上用Flash實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，如下圖所示，郵件正文最核心的部分，用Flash跳轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)不同的四幅禮物畫面，分別為用戶推薦For Grandma、For Your Boss、For Your Wife、For A+ Teacher的禮物。2.頁眉處“Like按鈕”，植入了Hot Point功能，添加了數(shù)據(jù)搜集程序，通過用戶行為搜集，從而為后續(xù)的精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配。

　　五、節(jié)日預(yù)熱移動(dòng)郵件:文本化+權(quán)益申明

　　1-800-flowers在推送網(wǎng)頁郵件的同時(shí)，也同步提供移動(dòng)版本郵件。但與上圖的圖文并茂的HTML郵件不同，它的移動(dòng)郵件采用的是文本形式。其主要特點(diǎn)：1.行動(dòng)號(hào)召按鈕、分享給好友等文字上直接添加超鏈接，便于用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊。2.與網(wǎng)頁郵件一樣，注重權(quán)益申明,如郵件(見下圖)用大篇幅文字闡述了其提供的“Free Service”及“Free Shipping”服務(wù)的具體內(nèi)容，詳盡的服務(wù)內(nèi)容作用在于即展現(xiàn)了郵件主的服務(wù)水平，又以真誠(chéng)細(xì)致的服務(wù)態(tài)度贏取了用戶信任。而花費(fèi)如此大幅的郵件版面并非毫無目的，在增強(qiáng)用戶的移動(dòng)郵件體驗(yàn)后，帶來的是更多的用戶采取購買行動(dòng)。

　　綜上，從中國(guó)目前郵件營(yíng)銷狀況來看，重大節(jié)日節(jié)前郵件預(yù)熱策略尚未重視。從1-800-flowers的系列郵件中，我們得以一窺美國(guó)圣誕節(jié)郵件營(yíng)銷的預(yù)熱策略，并發(fā)現(xiàn)其在郵件投遞策略、標(biāo)題熱點(diǎn)組合、個(gè)性化郵件、移動(dòng)郵件等方面的特性及運(yùn)用。郵件預(yù)熱可以錯(cuò)開投遞高峰期，領(lǐng)先一步獲得用戶關(guān)注和流量，其作用值得廣大郵件主的重視及借鑒。