市 場營銷，就是“通過改變影響用戶產(chǎn)品購買決策的各種因素，實現(xiàn)爭奪用戶或激發(fā)用戶消費的目的”，對產(chǎn)品運營人員來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用 戶、留住現(xiàn)有用戶、促使用戶購買、促使用戶購買更多”等實際問題，于是，產(chǎn)品運營人員需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，而市場調(diào)研是了解用戶需求最 常用的方法。

　　產(chǎn)品運營希望我們能告訴他們“怎么做？為什么？”

產(chǎn)品運營人員需要的數(shù)據(jù)往往是很直接的，需要我們告訴他“為了抓住用戶，該怎么做？”，而市場研究挖掘用戶需求的方法很多，面對一堆數(shù)據(jù)結(jié)果，產(chǎn)品運營人員常摸不著頭腦，不知道怎么去做。

看一個挖掘用戶團(tuán)購需求的實際案例：

用直接詢問、結(jié)果推導(dǎo)兩種不同方法挖掘用戶需求，結(jié)果存在一定差異。直接詢問時，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是用戶最主要的考慮因素；實際選擇時，這三個因 素的重要性卻明顯下降，反而，網(wǎng)站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素影響更大，作為產(chǎn)品運營人員，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用？哪些因素對“爭奪用 戶、實現(xiàn)利潤”有明顯作用？ “商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是核心因素嗎？

反觀其他非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況。如：詢問用戶選擇某類產(chǎn)品的考慮因素時，質(zhì)量、價格往往是不可避免的高需求因素，而在實際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關(guān)鍵，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因是多方面的：

1、用戶陳述的因素，各品牌差異小（如：各品牌價格差異不大），實際購買時，起不到影響作用；

2、某些產(chǎn)品，用戶沖動購買偏好強；

3、比較對象差異（如：直接問團(tuán)購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網(wǎng)購，實際購買考慮因素往往又變成各團(tuán)購網(wǎng)之間比較）；

4、用戶陳述因素，衡量差異有難度（如：“質(zhì)量”用戶無法衡量，會轉(zhuǎn)化成用“用戶口碑”考量）；

5、用戶陳述因素，缺乏實際購買場景，用戶自己也不一定能說清楚；

6、其他

那么，我們該如何解讀這些調(diào)研數(shù)據(jù)？

“考慮因素、觸動因素” 分析法

第一步：影響用戶選擇決策的因素細(xì)化、分類

把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素細(xì)化，通過問卷問題測試獲得2類指標(biāo)：

1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個主要問題點：

a.用戶往往回答的是其認(rèn)為很重要的因素，卻不一定是影響實際選擇的因素；

b.有時，用戶自己也不一定能說清楚，選擇產(chǎn)品時到底會考慮哪些因素；

2、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時代，觸動因素更能揭示影響用戶購買決策的關(guān)鍵。

第二步：2類指標(biāo)交叉分類

第三步： 4類要素深入分析

[核心要素]

各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何？與競爭對手比較，產(chǎn)品優(yōu)劣勢在哪里？有哪些可發(fā)力點？

[基礎(chǔ)要素]

為什么用戶認(rèn)為其很重要，實際選擇時影響卻很小？

1、基本要素 —- 滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大障礙；如：支付方式；

2、用戶很關(guān)注，然各品牌差異小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表現(xiàn)均差，則有可能是個發(fā)力機(jī)會點；如：有時候，在市場發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”可能淪為一個“基礎(chǔ)要素”，而哪個品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶；

3、其他… … …

[潛意識要素]

為什么用戶認(rèn)為其不重要，實際選擇時影響卻比較大？

1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場、核心要素差異不明顯 —- 如：百事可樂、可口可樂在品牌、產(chǎn)品、價格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面差異越來越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響便逐漸增強，特別是“非品牌忠誠用戶”；

綜上所看，從市場發(fā)展階段、竟品、因素相互影響關(guān)系等角度，加深對4P各因素屬于4類不同要素原因的理解，才能抓到影響用戶決策的關(guān)鍵。

案例分析

把團(tuán)購用戶需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，進(jìn)行解讀：

[核心要素]

1、 用戶認(rèn)為折扣、品質(zhì)、服務(wù)、口碑在其選擇時最重要，實際選擇時網(wǎng)站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這其實反映了：團(tuán)購市場發(fā)展初期，用戶對市場缺乏信心、 對商家信譽缺乏信心；對用戶來說，網(wǎng)站知名度大、用戶口碑好意味著產(chǎn)品、服務(wù)有保障，本質(zhì)上還是用戶對品質(zhì)、服務(wù)的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對 團(tuán)購優(yōu)惠實惠的本質(zhì)需求；

2、從當(dāng)時市場發(fā)展現(xiàn)狀看，商品品質(zhì)、服務(wù)是用戶對團(tuán)購市場的最大擔(dān)心，而拉手網(wǎng)憑借其網(wǎng)站知名度、不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，大眾點評網(wǎng)憑借其商品品質(zhì)贏得用戶口碑，在團(tuán)購市場具有一定的影響力；

[基礎(chǔ)要素]

1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素，至少滿足用戶基本需求，然用戶也明確提到QQ團(tuán)購支付方式少，有一定購買阻礙；

2、用戶認(rèn)為商家服務(wù)、商家監(jiān)管在其選擇時很重要，但目前各品牌網(wǎng)站均有一定缺陷，觸動用戶選擇決策的作用尚未表現(xiàn)出來，屬于機(jī)會點；

[潛意識要素]

1、周圍朋友都在上面買本質(zhì)上還是用戶源于用戶整個市場的感觀，對品質(zhì)服務(wù)評判有點難度；

綜上所述，對各因素進(jìn)行深入分析后，產(chǎn)品運營人員就會得到很多啟示，舉個例子：

延伸使用價值

[1]觸動因素價值延伸

觸動因素價值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面向更廣闊場景，如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等用戶品牌使用行為發(fā)生變化時，觸動力是什么？

[2]細(xì)分群體關(guān)注點差異

當(dāng) 產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段、競爭環(huán)境不一樣時，產(chǎn)品運營關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、 高端用戶/普通用戶等，這種分析方法的使用，容易覺察到不同細(xì)分需求差異，也能找到促使一類用戶向另外一類群體轉(zhuǎn)化的核心因素。

其他

最后，需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一成不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對產(chǎn)品人員把握用戶需求也至關(guān)重要。

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本文來源： 了解用戶需求 改善市場策略