如何利用世界杯做好事件營(yíng)銷(xiāo)

第一招：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于世界杯而言，球星永遠(yuǎn)是賽場(chǎng)上的焦點(diǎn)，比賽中的一些細(xì)節(jié)以及球星的一些閃光點(diǎn)，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點(diǎn)討論話題。在世界杯期間，必須要緊跟熱點(diǎn)，利用這些熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是“快”，一些重要的場(chǎng)次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣，一定要趁熱打鐵、快中取勝。

在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克在新浪微博上，就是利用“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，推出了“活出你的偉大”的系列微博推廣，瞬間成為微博上的熱點(diǎn)話題。“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲；誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博發(fā)布的訊息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到26000多條評(píng)論。

這并不是耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布的“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”；以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)邊”；這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注，人們已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀看精彩賽事同時(shí)，也期待耐克將會(huì)說(shuō)些什么。耐克的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，重心還是集中在文案上，靠文案的速度和亮點(diǎn)取勝，在世界杯期間還很可能會(huì)形成各種“微博體”，套用這些微博體進(jìn)行UGC再加工，也是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很重要的手段。2012年歐洲杯，意大利運(yùn)動(dòng)員巴洛特利在一場(chǎng)對(duì)西班牙比賽的時(shí)候，在獲得一次單刀球機(jī)會(huì)以后，忽然慢了下來(lái)，最后被西班牙隊(duì)員破壞，網(wǎng)友調(diào)侃巴神那一刻在“思考人生”。沒(méi)多久，這件事在微博上發(fā)酵，演變成一個(gè)“巴神體”，我不是在干XXX，而是在思考人人生。許多品牌，利用巴神體進(jìn)行推廣，也起到不錯(cuò)的效果。

而在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，圖片的PS和處理能力，也非常重要。還是巴神，他在后續(xù)的意大利與德國(guó)的半決賽中獨(dú)中兩元，意大利最終2比1擊敗德國(guó)，在比賽中有一個(gè)經(jīng)典的慶祝動(dòng)作，被網(wǎng)友不斷惡搞，PS出很多好玩的圖片來(lái)。很多品牌，也利用這次搞笑圖文，進(jìn)行植入式推廣，效果也不錯(cuò)。

第二招：病毒視頻

在世界杯期間，除了球星是關(guān)注焦點(diǎn)以外，肯定也少不了，美女拉拉隊(duì)也是世界杯期間吸引大家眼球的重要素材。許多品牌，都通過(guò)美女拉拉隊(duì)寫(xiě)真的方式，來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣。除了寫(xiě)真以外，視頻也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。百威啤酒在2010年南非世界杯期間，拍的一段美女啦啦隊(duì)的視頻，上演了一段激情的“換裝秀”，男網(wǎng)友看完肯定會(huì)血脈噴張呀。

第三招：事件營(yíng)銷(xiāo)

在2010年的南非世界杯上，最出名的預(yù)測(cè)專(zhuān)家，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一個(gè)叫做章魚(yú)哥章魚(yú)。這個(gè)章魚(yú)哥因?yàn)轭A(yù)測(cè)比較準(zhǔn)，被全世界球迷所推崇，人氣飆升，有人替它建立Facebook賬戶外，還有國(guó)際媒體對(duì)它進(jìn)行“虛擬專(zhuān)訪”。這其實(shí)是德國(guó)奧伯豪森水族館的“事件營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)案例，堪比但簡(jiǎn)直是比“世界上最好的工作——大堡礁”(The Best Job)。

估計(jì)本次世界杯，還會(huì)有不少章魚(yú)哥類(lèi)似的動(dòng)物預(yù)測(cè)大師出現(xiàn)，成為大家看球以外的很好的話題和談資。在世界杯期間，制造一些“虛擬人物”或者“事件”，也是利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

第四招：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

前面說(shuō)的三招，說(shuō)白了都還是制造內(nèi)容，讓用戶來(lái)觀看。而真正好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是利用游戲或者互動(dòng)應(yīng)用的方式把用戶組織起來(lái)，讓用戶來(lái)制造內(nèi)容，這樣做的段位和逼格才比較高。

在2010年南非世界杯上，百威啤酒在FACEBOOK上做了“我們一次涂鴉吧”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，黑馬哥覺(jué)得非常贊。百威啤酒在Facebook上面創(chuàng)建了一應(yīng)用，叫“paint your face”。用戶可以上傳照片，然后涂上自己球隊(duì)的顏色，然后分享出去，甚至組成一個(gè)個(gè)球隊(duì)聯(lián)盟。 通過(guò)這次互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，最終全球265萬(wàn)張用戶照片被涂鴉，96萬(wàn)人成為品牌粉絲，是一次非常成功的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

在本屆世界杯上，一些品牌也可以利用類(lèi)似的方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開(kāi)發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來(lái)玩，來(lái)互動(dòng)，而不是單純的做傳播，這才是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。