從2013年鉆展數據來看，重點預熱期競價成本和點擊成本漸漸上升，掌柜需要持續(xù)投放，把握各個資源位競價上升的幅度，獲取流量時做到心中有數。從3天點擊回報率看，11.9和11.10兩天的回報率很高，稍高于雙11當天的回報率。今年鉆展上線了7天/15天的展示/點擊回報率，更有利于掌柜評估鉆展的短期和長期回報率，并在投放后來檢驗投放預算和節(jié)奏是否符合預期。接下來從四個方面來給大家梳理重點預熱期鉆展策略，希望能給到掌柜們一些啟發(fā)。

一、明確流量目標，鉆展預算和資源位計劃
1、2013年鉆展投放案例數據分享

上圖案例是一位女裝掌柜2013年鉆展數據總結。鉆展消耗從11.1開始增加，到11.9加大消耗，雙11當天達到最大；點擊成本（CPC）從11.1開始上升，11.8上漲到原來的2倍，到11.10上漲到原來的3倍，雙11當天是11.1的5倍；ROI（3天點擊回報率）11.9~11.10這兩天點擊回報率很高，因為回報率上加入了雙11當天的成交數據，而雙11當天由于點擊成本升高相應的uv獲取少，最終回報率不高。從中可以看出，重點預熱的重要性不言而喻。這位女裝掌柜表示，今年重點預熱會提前，消耗會提前加大，就是考慮到重點預熱對銷售額的關鍵作用。

2、做好數據監(jiān)測和實際消耗，理性預估重點預熱和爆發(fā)階段的預算和回報率
以上是一位掌柜今年的雙11鉆展預算表，可以看出，這位掌柜將雙11前后分成了多個階段。重點預熱期分成兩個階段，11.1~11.6為前期，11.7~11.10為后期，相應的兩個階段的預算和投產比也是分開計算，另外PC端、無線和站外的預算也是獨立做預算和點擊預估。在投放的過程中，做好實際的消耗數據，將有利于及時掌握流量獲取情況，及時從增加資源位、定向和出價調整來補足流量。

3、資源位、定向和創(chuàng)意預算和實際投放和統(tǒng)計，做好心中有數
4、購物車、優(yōu)惠券和收藏數轉化銷售額

去年2013年收藏+購物車+優(yōu)惠券占到雙11總成交的42%，根據2014年日常成交、年中大促或8.28數據，分解購物車、收藏和優(yōu)惠券需帶來的銷售額，并計算出所需的購物車、收藏量和優(yōu)惠券量，再分配到重點預熱期中的每一天。

二、明確不同營銷目的的定向策略

　　　　重點預熱前期，即11.1~11.5，DMP定向潛在、沉默客戶為主投放。興趣點定向中的關聯(lián)葉子類目和訪客定向的自定義同類店鋪需要在前期重點引入，比如女裝客戶除了女裝對應的興趣點外，還可以增加女士內衣和女鞋相關的興趣點。對于易復購/日常消費品類目，預算比較大的話，群體和通投可適當引入。
　　　 重點預熱后期，即11.6~11.10，DMP定向的認知客戶和現(xiàn)有客戶需要加強投放，興趣點定向中的自己葉子類目和訪客定向的自定義自己店鋪需要加強。自己店鋪核心的人群出價需要提高，做好防守計劃。

見上圖DMP四層用戶分析，要分析四層用戶之間的關系?？傮w來說，在重點預熱期，認知用戶的曲線應該上升。雙11前轉化是下降的，現(xiàn)有用戶可能會下降，但是不同店鋪情況是不一樣的，潛在用戶的曲線可能是上升。
　　　 針對四層用戶做的標簽組合示意，掌柜需根據自己的店鋪做針對性的調整。

而且對于店鋪行為越核心的人群，出價越需要高，做好防守計劃。

三、按不同的資源位特性發(fā)揮作用
1、無線，擴大認知用戶量

　　　 以上是無線app首焦2014年1月年至今的數據，流量提升很大，競價成本由于流量上升而下降，流量的紅利很大；從CVR和ROI來說，每月都一直在提升，說明買家瀏覽習慣已經養(yǎng)成；從和首焦收藏成本對比來看，收藏成本低，是增加收藏數的不二之選；點擊率高，點擊成本低，有效擴大認知客戶。

　　　 如上圖，是一位掌柜無線推廣落地頁，專門推優(yōu)惠券和雙11寶貝加購物車頁面，此鏈接由無線店鋪裝修提供，非人工合成。請注意在鉆展后臺上傳創(chuàng)意時要使用正確的鏈接。
鏈接格式：http://h5.m.taobao.com/weapp/view_page.htm?page=geb/userDefine&userId=（客戶ID）&pageId=（頁面ID）
　　　 無線店鋪運營入口和創(chuàng)建自定義頁面如下圖所示：



復制這里的地址就可以上傳到鉆展后臺，注意短鏈是發(fā)短信激活用的。

　　　無線微淘端可以以蓋樓活動來送出優(yōu)惠券和大獎。

2、天貓資源位


　　　 如上是天貓精選大圖從6月份上線以來的數據，競價成本最開始較高，7月~8月有下降，9月和10月有上升，但隨著本身流量的增加，競價成本只有小幅的提升；點擊率CTR一直處于上升狀態(tài)，說明消費者開始養(yǎng)成在這個地方瀏覽的習慣；再來看點擊成本數據，可以看到7月~10月一直處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)；投入產出處于上升的狀態(tài)，10月份由于國慶節(jié)的影響有稍微的下降。
　　　 天貓精選大圖同淘寶首焦一樣，雙11臨近流量會出現(xiàn)井噴式的增長，從和淘寶首焦數據對比，競價成本低、點擊成本低是非常大的優(yōu)勢。

3、站外資源位
　　　 很多掌柜在站外投放時碰到的最多問題是通投多，哪些網站才是我的目標人群聚集地呢？
　　　 以下表格為正在測試的小伙伴指明了方向。站外主力引流資源位推薦：《雙11站外黃金展位細分類目推薦》。
下載地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT（地址請單獨復制到瀏覽器打開下載），可以根據一級類目、細分類目、尺寸、受眾特點來篩選。

站外投放創(chuàng)意盡可能使用動態(tài)圖（創(chuàng)意實驗室），提升買家入店幾率，降低引流成本。 站內外資源位投放都需做測試后，加大預算投放在能給店鋪帶來更多買家的創(chuàng)意上。
　　　 根據資源位在預熱前期的數據表現(xiàn)，反饋效果好的加大預算并提高CPM價格，反饋效果一般的暫時不要丟棄，可持續(xù)低價曝光，不放過任何流量。

四、創(chuàng)意和落地頁策略
1、撬動雙11前日常銷售


2、撬動雙11前預售

3、撬動優(yōu)惠券發(fā)放



4、購物流程和買家攻略


5、保價雙11，提前轉化

6、抽獎和免單

7、購物車引導計劃


8、創(chuàng)意主要就是突出雙11的各種優(yōu)惠和利益，引導加入購物車、優(yōu)惠券、滿贈、抽獎、預售、免單
 

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本文來源： 雙11重點預熱期鉆展流量爆起來