鞋革業(yè)是浙江溫州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，溫州市全市制鞋業(yè)以皮鞋制造為強項，其中又以制造男鞋為主。在淘寶上，溫州的商家被稱為“爆款型”商家。他們大多是以爆款迅速激活店鋪流量起家，比拼的是生產(chǎn)供應(yīng)鏈和營銷節(jié)奏，并且善于使用商業(yè)流量營銷工具。
以今年的黑馬店鋪CDD為例。CDD店鋪于3月中旬開業(yè)，不到3個月的時間，累計單品銷量突破7萬2千雙，同系列網(wǎng)鞋關(guān)聯(lián)銷售1萬雙。在5月份的時候，店鋪單月營業(yè)額突破450萬元，目前是流行男鞋類目的TOP10店鋪。
短短的幾個月時間，從零開始的這一家男鞋店是怎么脫穎而出，并迅速崛起呢？
鋌而走險：發(fā)力網(wǎng)鞋
開店之前，CDD的運營團隊為選擇“引爆點”而進行了為期不短的摸索。
通過研究去年的男鞋行業(yè)數(shù)據(jù)，再參考同類店鋪的經(jīng)營情況，運營團隊決定第一波鞋子發(fā)力在工廠平時并不擅長的鞋品——網(wǎng)鞋上。具體原因有四：
一、市場需求旺盛，也非常集中。夏季是皮鞋產(chǎn)銷最差的季節(jié)，而網(wǎng)鞋在這一階段卻有爆發(fā)式的增長，大部分的男性買家，在夏天都會入手一雙透氣性強，款式好的網(wǎng)鞋。
二、生產(chǎn)工藝有保證。專業(yè)做中高檔皮鞋的廠家，在工藝上要求要遠遠高于一般網(wǎng)鞋的要求，要找到合適的工廠不難。而網(wǎng)鞋在質(zhì)量上又要優(yōu)于同類大部分的產(chǎn)品，這么一來，則可以保證相當高的性價比。
三、早研發(fā)早備貨。在款式上，參考了市場上成功的大部分網(wǎng)鞋，并且在全國多地進行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，最后在自己工廠的研發(fā)室，設(shè)計出了今年夏季的主打款。做好準備后，2月份就開始備貨，首期備貨就生產(chǎn)了約3萬雙鞋子入庫。
四、做好電商的決心。CDD店鋪由第三方運營公司代運營，但代運營方與合作企業(yè)帝諾鞋業(yè)都有共同的決心要做電子商務(wù)，帝諾鞋業(yè)有穩(wěn)定的線下客戶，在資金上極大的保證了推廣成本的持續(xù)投入。
步步進攻：兩次提價“暗戰(zhàn)”市場
CDD的進攻之路，可以分為四個階段。
第一階段：截殺大流量
新店開張，CDD店鋪主要通過直通車引流和促銷包郵的方式做鋪墊。其時，CDD店鋪把單品促銷價定在49元，并且全國順豐包郵。此外，允許買家因為顏色尺碼等問題進行一次免費的換貨。
前期虧本了，但吸引了市場注意，隨后，CDD產(chǎn)品開始井噴。
以上是店鋪4月15日～4月17日的銷售增長圖，從數(shù)據(jù)中可以看到，15日店鋪銷售320件，16日銷售1070件，到了17日銷售件數(shù)達到2121件，3天共銷售接近4000雙鞋子。3天之后，直通車的質(zhì)量得分也快速上升，95%的詞迅速上升到10分。
第二階段：市場卡位戰(zhàn)
這一階段CDD的主要動作有兩個：提高客單價以及內(nèi)功優(yōu)化。
首先，店鋪著重發(fā)力其中回報率高的詞上面，單品的銷售價格也由49元提高到了69元。
提價后的銷量被腰斬了一半，這是事先已經(jīng)預(yù)估到的。通過不斷的優(yōu)化直通車，銷量又很快的上升到日均2000單以上的水平（如下圖）。
這是4月下旬最后一周的銷量，明顯看出在價格提高之后，逐漸再次走高的銷量圖。
這一次，CDD很多關(guān)鍵詞擠進了自然搜索的前3名豆腐塊，并保證店鋪內(nèi)免費流量的持續(xù)增長。
然后，運營團隊進行了首頁、寶貝描述頁的優(yōu)化，增加了店鋪的各項數(shù)據(jù)指標，突出了超高的動態(tài)評分和良好的用戶評價，使得新買家能更放心的下單購買。
最后，在單品爆款上增加了關(guān)聯(lián)銷售，帶動了其他網(wǎng)鞋系列款的銷售，增加了買家的停留時間。
第三階段：切入鉆石展位，強化產(chǎn)權(quán)保護意識
5月初，CDD的單品在休閑類目中的優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯。這時，運營團隊決定再次漲價，這次銷售價格為99元。如果推廣成本能夠下降，那么這是一個能開始產(chǎn)生利潤的價位。
然而，由于5月只是網(wǎng)鞋季節(jié)的開始，過早的減少投入，也會過早的失去類目和自然搜索的排名，于是，運營團隊采取反其道而行，增加了推廣的投入，并開始切入鉆石展位，進行了大約10天的圖片測試，在5月中旬開始投放較大額度的鉆展。
就在發(fā)起另一次沖擊的時候，頭疼的問題來了。這時候，淘寶網(wǎng)出現(xiàn)了大量的仿制品，價格方面對店鋪造成了沖擊，在一定程度上影響了買家的選擇，導(dǎo)致CDD的銷量也開始下滑
對策是什么？
CDD在第一時間申請了外觀專利，并把專利受理書放在寶貝描述里，向買家宣傳這才是這款網(wǎng)鞋的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)商，有別于市場同類鞋。同時，對很多盜圖進行申訴并且申訴成功，申訴的同時也修正了直通車圖和鉆展圖。直通車圖上只注明了我們的品牌和款式，沒有標價；而鉆展圖上更多的是向買家植入概念——我們是原創(chuàng)的設(shè)計師品牌，同樣沒有任何促銷信息。盡管如此，但銷量開始逐步回升，直通車和鉆展數(shù)據(jù)也在不斷的優(yōu)化。
此時，直通車的成本也有了較好的控制，從一開始的近6元的點擊均價，下降到3塊多，轉(zhuǎn)化率保持在5%左右。鉆展在5月底參加了淘寶發(fā)起的“燃燒吧，首焦”活動，最終遺憾的取得了第四名的成績。其他推廣上面，運營團隊很早就和擁有大量淘寶客資源的公司合作，使我們的淘寶客流量一直在流行男鞋里面名列前茅，光這一項已經(jīng)能穩(wěn)定的為店鋪帶來日均300單左右的銷售。
不能不提的是手機淘寶，通過這一端口，店鋪日均銷售也有150單左右。
下一步：買家人群沉淀
現(xiàn)在，店鋪的行業(yè)排名趨于穩(wěn)定，基本能保持在流行男鞋的前10的位置；店鋪的熱銷單品，也能長期占據(jù)排行的前3甲。
目前，CDD需要確定自己的風格和品牌的調(diào)性，網(wǎng)鞋只是切入電子商務(wù)的一個切口，后面的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計好下一季產(chǎn)品，并且如何過度到買家人群的沉淀，這一塊也是淘寶爆款客戶需要思考的問題。
總結(jié)下來，爆款型商家一定要具備的是堅定的決心——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——強大的供應(yīng)鏈——充足的資金——優(yōu)秀的營銷策略和團隊，當然，還有堅忍不拔的意志力。
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編輯：米兔_tbtx
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本文來源： 一個"爆款型"鞋店的誕生
