導(dǎo)讀：高客單價(jià)商城店鋪9月營(yíng)業(yè)額達(dá)到100萬(wàn)元，但是雙十一沒有進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，那雙十一營(yíng)銷要怎么玩才能彌補(bǔ)不能進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的缺憾呢？
店鋪是住宅家具大類目下的兒童學(xué)習(xí)桌類目高客單價(jià)商城店鋪，店鋪9月營(yíng)業(yè)額100W 元，但是雙十一沒有進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，那么現(xiàn)在問題來了，沒有進(jìn)雙十一會(huì)場(chǎng)，那雙十一營(yíng)銷要怎么玩才能彌補(bǔ)不能進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的缺憾呢？這個(gè)事實(shí)意味著我們雙十一需要更多的推廣資源，需要的是在每個(gè)時(shí)期點(diǎn)都抓住需求買家， 才能彌補(bǔ)不能進(jìn)雙十一會(huì)場(chǎng)所造成的損失。
第一，確定運(yùn)營(yíng)需求流量缺口
由于店鋪未進(jìn)入雙十一會(huì)場(chǎng)，所以我們整體運(yùn)營(yíng)雙十一的節(jié)奏沒有按照官方的時(shí)間節(jié)點(diǎn)走，店鋪制定了提前搶購(gòu)和雙十一當(dāng)天兩個(gè)活動(dòng)來執(zhí)行。鉆石展位的任務(wù)是將兩個(gè)活動(dòng)分開宣傳和預(yù)熱，并且根據(jù)前期測(cè)試的效果數(shù)據(jù)來確定雙十一當(dāng)天以什么樣的CPC進(jìn)行獲取最優(yōu)質(zhì)鉆石展位流量。
鉆石展位推廣預(yù)算規(guī)劃 | ||||||
日期 | 10.20 | 10.21 | 10.22 | 10.23 | 10.24 | 10.25 |
預(yù)算 | 600.00 | 600.00 | 600.00 | 600.00 | 900.00 | 900.00 |
日期 | 10.26 | 10.27 | 10.28 | 10.29 | 10.30 | 10.31 |
預(yù)算 | 900.00 | 900.00 | 900.00 | 900.00 | 1000.00 | 1000.00 |
日期 | 11.01 | 11.02 | 11.03 | 11.04 | 11.05 | 11.06 |
預(yù)算 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 | 1000.00 |
日期 | 11.07 | 11.08 | 11.09 | 11.10 | 11.11 | |
預(yù)算 | 1200.00 | 1200.00 | 2000.00 | 4000.00 | 7000.00 | |
第二，根據(jù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷節(jié)奏制定鉆石展位規(guī)劃
由于沒有上雙十一的會(huì)場(chǎng)，所以我們運(yùn)營(yíng)規(guī)劃目的除了要在雙十一沖到兒童學(xué)習(xí)桌類目第一，我們還要在雙十一前抓住一切能成交的用戶。
操作規(guī)劃如下：
第三，預(yù)估CPC
對(duì)投入產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)估，將能承受的CPC預(yù)估出來，這里的預(yù)估方法如下：
根據(jù)前期的測(cè)試所得到的收藏?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估轉(zhuǎn)化率，達(dá)到預(yù)估到ROI的值，以此進(jìn)行預(yù)估能承受的CPC范圍，我們當(dāng)天預(yù)估的CPC是5.5元。
第四，執(zhí)行方式
1、展位選擇
由于店鋪類目屬于偏門類目，在展位選擇上，我們主要選擇熱門以及人群廣的展位。我們除了挑選了首頁(yè)優(yōu)質(zhì)展位以及無(wú)線端的焦點(diǎn)圖展位外，還應(yīng)用了名店促銷以及通用尺寸的展位進(jìn)行后期流量不足時(shí)的輔助引流。
2、圖片優(yōu)化
1）雙十一前活動(dòng)和鉆石展位圖主要是從“與雙十一同價(jià)”的角度去入手，將一部分等不及雙十一的買家包攬，如下：
2）雙十一當(dāng)天的活動(dòng)和相關(guān)鉆石展位宣傳圖是以提前購(gòu)的圖片進(jìn)一步優(yōu)化得來，文案以雙十一全年低價(jià)為主要宣傳點(diǎn)，并且沿用了之前提前購(gòu)的直降XX元的主要文案。
3、定向測(cè)試維度
由于我們的產(chǎn)品在類目中屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，這類型的人群比較少，所以我們應(yīng)用了多種定向組合推廣方式：興趣點(diǎn) 訪客 DMP定向 地域定向
通過多種組合測(cè)試，我們篩選出重點(diǎn)引流定向方式和輔助引流的定向方式。
我們將重點(diǎn)和輔助進(jìn)行分開推廣管理，將優(yōu)質(zhì)定向組合達(dá)到效果最大化，活動(dòng)預(yù)熱和活動(dòng)期間盡最大能力獲取到這部分流量。
（1）重點(diǎn)保持流量：重點(diǎn)展位 自主訪客 重點(diǎn)地域
（2）補(bǔ)充流量：
A.重點(diǎn)展位 自主訪客 其他地域
B.補(bǔ)充展位 自主訪客 重點(diǎn)地域
C.重點(diǎn)展位 興趣點(diǎn)/DMP 其他地域
D.重點(diǎn)展位 興趣點(diǎn)/DMP 重點(diǎn)地域
第五，雙十一效果數(shù)據(jù)
雙十一前和雙十一當(dāng)天數(shù)據(jù)對(duì)比：
下面分別是雙十一前和雙十一當(dāng)天的鉆展數(shù)據(jù)效果，可以看到，雙十一前因?yàn)橛袚屜荣?gòu)活動(dòng)的支撐，三天的回報(bào)率跟雙十一當(dāng)天基本是一致的，而雙十一前的兩個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱得到了充分預(yù)熱的效果。
雙十一前鉆石展位數(shù)據(jù)：
雙十一當(dāng)天鉆石展位數(shù)據(jù)：
雙十一當(dāng)天店鋪排名第一：
雙十一當(dāng)天獲得了兒童學(xué)習(xí)桌類目第一的成績(jī)。
從雙十一提前購(gòu)活動(dòng)開始到雙十一當(dāng)天都是一直領(lǐng)先于優(yōu)秀同行。
綜上，我們總結(jié)一下以上列舉的雙十一不進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的商家怎樣可以結(jié)合鉆石展位推廣贏得好效果：
1、確定流量缺口，制定運(yùn)營(yíng)預(yù)算表。
2、使用提前搶購(gòu)活動(dòng)將等不及雙十一的買家進(jìn)行包攬，彌補(bǔ)沒有進(jìn)會(huì)場(chǎng)的損失。
3、根據(jù)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來制定具體鉆石展位規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)工作安排規(guī)劃表格。
4、通過測(cè)試進(jìn)行預(yù)測(cè)雙十一當(dāng)天能承受的點(diǎn)擊單價(jià)范圍。
5、執(zhí)行制定的鉆石展位工作安排規(guī)劃表，重點(diǎn)把握?qǐng)D片和定向以及展位這三個(gè)要素。
6、雙十一當(dāng)天為了在高峰能搶到所需要的流量，需要分開時(shí)間段以及重點(diǎn)定向展位和輔助計(jì)劃的安排。例如0-2點(diǎn)建立特殊搶占流量計(jì)劃。另外還可以利用高低價(jià)/低低價(jià) 高溢價(jià)/中溢價(jià)/低溢價(jià)各種組合來對(duì)計(jì)劃作為區(qū)分，這里就不詳細(xì)說明了。
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