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家喻戶曉的品牌為何要鋪天蓋地投放廣告?

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-05-20 06:24:22  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:4

  廣告的短期目標是提高銷售額,長期目標是建立更好的品牌資產。除了長期目標的考慮,我想題主的困惑應該在短期目標上,即:
一個家喻戶曉的品牌即便不打廣告,也有很多人購買了,為什么還要打廣告?

因為不管一個品牌多么家喻戶曉,品牌的輕度消費者是非常重要的,鋪天蓋地的投放廣告的目的是為了提醒和轉換品牌的輕度消費者。

可口可樂和百事可樂在美國應該是最家喻戶曉的品牌之一了吧,下圖X軸是是所有美國家庭按照可樂的年夠買次數分為0-16,Y軸是不同購買次數的家庭%。


可以清楚的看到,即便是對于可口可樂這種品牌,在美國仍然有45%以上的家庭是每年都不消費的(百事可樂這個比例近70%)。如果我們將一年購買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購買家庭,那么輕度購買家庭占65%左右。如果通過鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話,每個家庭因此多買一瓶可口可樂,會為品牌帶來多少生意的增長?

有人可能會說,不是有80-20原則嗎(即Pareto"s Law)?一個品牌80%的銷量來源于前20%的重度購買者。這個數據其實是夸大的,請看下表:在不同品類的品牌,前20%的購買者貢獻的銷量。沒有夸張的80%,在大部分品牌其前20%的購買者,只貢獻了50%左右的銷量。即是說:那些輕度購買者是非常重要的。


輕度購買者重要,除了其貢獻了50%左右或以上的銷量,還因為他們更容易被轉化。很多品牌的重度消費者,往往對這個品牌更加忠誠,品牌的真正戰場在那些沒有購買,或購買次數很低的消費者。這些消費者的購買隨機性更強,更可能買競爭品牌。

總結來說,這些鋪天蓋地的廣告是為了給那些輕度消費者的,提醒他們購買這個品牌的產品。

注:
1、同樣的規律不只適用于美國。有類似的數據可以證明也適用于其他國家。
2、上面說的是主要原因。培養品牌忠誠、維護品牌資產之類的比較明顯,這里不說了。

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