莆田市，位于福建省臺(tái)灣海峽西部，因?yàn)橹菩⑹称贰㈦娮有畔ⅰ⒒さ犬a(chǎn)業(yè)聞名海內(nèi)外。其中，制鞋是莆田的第一大產(chǎn)業(yè)。目前，莆田市是中國(guó)鞋業(yè)出口基地、國(guó)家出口鞋類質(zhì)量安全示范基地，擁有制鞋企業(yè)2000多家，其中規(guī)模以上企業(yè)超過(guò)250家。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，莆田市電商產(chǎn)業(yè)也在迅速壯大。根據(jù)阿里研究院公布的數(shù)據(jù)，2014年，莆田市電子商務(wù)指數(shù)位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市第18位，零售網(wǎng)商密度排名全國(guó)地級(jí)以上城市第5位，僅次于北京、上海、廣州、深圳。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，莆田當(dāng)?shù)仉娚桃呀?jīng)形成了包括獨(dú)立交易平臺(tái)、垂直分銷平臺(tái)、跨境公共服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付平臺(tái)等新型業(yè)態(tài)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，并成功創(chuàng)建了國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范城市以及國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地。
然而，由于早期市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，侵權(quán)假冒產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)?shù)卣m多次打擊，仍無(wú)法從根源上解決問(wèn)題，莆田運(yùn)動(dòng)鞋群體聲譽(yù)也深受影響。如何整合電商力量，推出優(yōu)質(zhì)制造，幫助莆田運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)?shù)卣L(zhǎng)期思考的問(wèn)題。
尷尬：質(zhì)量過(guò)硬，卻難擺脫假冒侵權(quán)困境
作為國(guó)家鞋業(yè)出口的重要生產(chǎn)基地，莆田早在上世紀(jì)80年代時(shí)，就吸引了耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、Timberland等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌到此尋找代工廠。但當(dāng)時(shí)，承接這些國(guó)際品牌加工訂單的企業(yè)大多是國(guó)資企業(yè)或臺(tái)資企業(yè)。一直到90年代初，莆田市民營(yíng)企業(yè)才開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)，參與到運(yùn)動(dòng)鞋代工貼牌的浪潮中。
然而，進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著原材料成本和勞動(dòng)力成本不斷攀升，阿迪達(dá)斯、耐克、clarks、k-swiss等知名品牌紛紛在越南、印尼等地增設(shè)生產(chǎn)線，已在莆田市“行走”了30多年的制鞋產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，莆田當(dāng)?shù)赜歇?dú)立成品生產(chǎn)能力的工廠將近3000家，運(yùn)動(dòng)鞋鞋年產(chǎn)能最高可達(dá)到20億余雙，但最高閑置產(chǎn)能卻超過(guò)12億雙。
為了生存，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)不得以通過(guò)冒用各大知名品牌進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷，“莆田鞋”也因此成為“假冒”的代言詞。在淘寶網(wǎng)上，“莆田”是和“高仿”、“假貨”等字眼緊密聯(lián)系的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年，淘寶查封莆田賣家賬號(hào)超過(guò)12萬(wàn)個(gè)，其中屢犯售假賣家數(shù)量為3.2萬(wàn)。這種情況使得許多消費(fèi)者對(duì)莆田運(yùn)動(dòng)鞋心有余悸，甚至“一票否決”。為了更巧妙地蒙騙消費(fèi)者，當(dāng)?shù)匾恍┦奂賵F(tuán)伙甚至玩起了“出走他鄉(xiāng)”的戲碼，以異地注冊(cè)、異地發(fā)貨等方式繼續(xù)違法行事。
莆田運(yùn)動(dòng)鞋假冒侵權(quán)的問(wèn)題似乎積重難返，但實(shí)際情況呢？從政府層面看，早在2010年，莆田市政府就開(kāi)始重拳打假，并為當(dāng)?shù)卣\(chéng)信廠商提供政策扶植和優(yōu)惠補(bǔ)貼。此外，當(dāng)?shù)卣苍岢?ldquo;以質(zhì)量創(chuàng)品牌，以誠(chéng)信樹(shù)信譽(yù)，以電商拓市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，并通過(guò)鞋類產(chǎn)品質(zhì)量安全示范基地創(chuàng)建活動(dòng)，帶動(dòng)莆田鞋業(yè)發(fā)展了300多個(gè)自主品牌。從企業(yè)層面看，經(jīng)過(guò)30余年的經(jīng)驗(yàn)積累，本地不少企業(yè)已經(jīng)具備了強(qiáng)勁的生產(chǎn)研發(fā)能力。以當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)鞋品牌“思威琪”為例，其硫化鞋底彎折可以達(dá)到10萬(wàn)次，遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)規(guī)定的鞋底必須高于2萬(wàn)次的彎折標(biāo)準(zhǔn)；另一品牌“洛馳”的戶外鞋底橡膠含量高達(dá)85%，而國(guó)標(biāo)要求是40%。此外，同樣是本地品牌的“沃特”籃球鞋，耐折度測(cè)試可以做到6萬(wàn)次，不僅遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)，甚至超過(guò)了國(guó)外知名品牌4萬(wàn)次的耐折度測(cè)試。2015年4月，在阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合莆田市政府舉辦的“中國(guó)質(zhì)造”首站——莆田轉(zhuǎn)型升級(jí)活動(dòng)之前，莆田市出入境檢驗(yàn)檢疫局曾對(duì)參與活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行抽檢。結(jié)果顯示，這批運(yùn)動(dòng)鞋的成品耐折性、鞋底耐磨性、健康安全性能等多項(xiàng)指標(biāo)無(wú)一例外地全部高于國(guó)標(biāo)。
對(duì)于莆田運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，最大的尷尬不在于產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，而在于盡管當(dāng)?shù)?00多個(gè)自主品牌和國(guó)際知名品牌出自同一生產(chǎn)線，但習(xí)慣了代加工模式的莆田鞋企依舊沒(méi)能找到合適的方向，可以讓具備一定產(chǎn)品實(shí)力的自主品牌真正成長(zhǎng)起來(lái)。
探索：線下大舉造牌失利，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商
打造自主品牌的瓶頸在哪里？據(jù)了解，莆田市當(dāng)?shù)卦卸嗉移髽I(yè)嘗試通過(guò)門店模式打造品牌，但最后都因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，在投入大量資金和人力物力之后鎩羽而歸。
“沃特”是莆田當(dāng)?shù)刈钤绯砷L(zhǎng)起來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋代工企業(yè)之一。其前身工廠創(chuàng)辦于1993年，和絕大多數(shù)莆田鞋企一樣，都是從OEM代工開(kāi)始做起。最開(kāi)始時(shí)，“沃特”主要承接歐美地區(qū)一些中低端運(yùn)動(dòng)品牌的代工訂單，但隨后發(fā)現(xiàn)低端鞋代工利潤(rùn)微博，于是開(kāi)始對(duì)客戶進(jìn)行篩選升級(jí)，并逐步和Converse、Disney等中高端品牌達(dá)成合作。
2000年，依托工廠豐富的制鞋經(jīng)驗(yàn)，也有感于各大知名品牌的市場(chǎng)溢價(jià)，創(chuàng)始人蔡金輝開(kāi)始考慮發(fā)展自主品牌，并嘗試以籃球鞋為主要品類，在籃球時(shí)尚化領(lǐng)域開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)。據(jù)了解，2005年時(shí)，“沃特”最高峰時(shí)全國(guó)共有1700多家實(shí)體店，單月產(chǎn)能達(dá)到2萬(wàn)雙。但是，蔡金輝很快發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店店租昂貴、人員管理成本過(guò)高、資金回籠極其緩慢，這對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)型制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其沉重的負(fù)擔(dān)。此外，大力度的廣告投放，也沒(méi)有取得很好的品牌效果。2001年至2014年，蔡金輝投入在“沃特”這個(gè)品牌上的資金超過(guò)7個(gè)億，其中鋪設(shè)線下渠道和廣告投放經(jīng)費(fèi)各花費(fèi)了兩三億元。
同樣的問(wèn)題，“思威琪”的創(chuàng)始人宋宗虎也曾遭遇過(guò)。宋宗虎最想做的事業(yè)，就是做中國(guó)最好的硫化鞋，讓“思威琪”和“匡威”馳名。他從2005年起開(kāi)始創(chuàng)辦制鞋工廠從事代工，2007年開(kāi)始選擇硫化鞋為切入口，挖掘國(guó)內(nèi)高端休閑人群的市場(chǎng)潛力，2011年才正式創(chuàng)立“思威琪”。踏著莆田鞋業(yè)的這波“造牌風(fēng)潮”，“思威琪”全國(guó)品牌專賣店最頂峰時(shí)曾達(dá)到1100家，品牌投入超過(guò)3億元，目前也僅根據(jù)實(shí)際情況保留下300家。早在幾年前，“思威琪”就已經(jīng)通過(guò)代運(yùn)營(yíng)試水電子商務(wù)，但當(dāng)時(shí)更多的是以“清庫(kù)存”的思維進(jìn)行電商銷售。探索多年，在宋宗虎看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)更多扮演的是“賣貨”的角色，一般不會(huì)參與產(chǎn)品研發(fā)，更不會(huì)代替品牌商思考品牌建設(shè)的細(xì)節(jié)，企業(yè)要想做品牌還得靠自己。
相比“沃特”和“思威琪”，“玩覓”的做法則靈活很多。“玩覓”是青春之家體育用品有限公司旗下面向年輕群體的品牌，總經(jīng)理郭景在2008年創(chuàng)辦品牌初始，就沒(méi)有考慮過(guò)用線下渠道打造品牌，而是通過(guò)淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商渠道進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷。郭景認(rèn)為，相比線下渠道，電商最大的的優(yōu)勢(shì)在于門檻更低，爆發(fā)性更強(qiáng)，運(yùn)作成本低，資金回籠快，可以避免傳統(tǒng)企業(yè)最致命的“三角債”問(wèn)題。這也是目前莆田市多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始重視并運(yùn)營(yíng)電商的原因。而這些企業(yè)目前的線下門店，都有著類似的營(yíng)運(yùn)思路，即以O(shè)2O的模式，深化門店服務(wù)，重點(diǎn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)和售后等服務(wù)。
據(jù)了解，“玩覓”這個(gè)品牌真正通過(guò)電商進(jìn)行運(yùn)作是在2013年底，但2014年就完成了2000萬(wàn)元的銷售額。郭景的做法是，停掉所有代工的訂單，依靠莆田運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)外包給本地其他企業(yè)，自身只專注于其中最重要的產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造等環(huán)節(jié)。目前，青春之家公司的工廠員工不過(guò)50余人，但2015年的電商銷售額預(yù)計(jì)是1億元。
但是，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，因天生基因不同，難以避免會(huì)遭遇一定的困境。在采訪時(shí)，以上幾家企業(yè)都提到目前面臨著一些問(wèn)題。一是物流成本相對(duì)較高。蔡金輝舉例說(shuō)，電商物流往往是小單多量，本省內(nèi)一個(gè)訂單的快遞成本約為2元，但如果寄到東北，單個(gè)訂單要達(dá)到8元以上，占去了產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分。此外，電商物流是以雙為單位，與傳統(tǒng)代工生產(chǎn)以箱為單位不同，因此企業(yè)往往需要重新搭建倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)及物流管理系統(tǒng)。二是庫(kù)存問(wèn)題。代工生產(chǎn)往往是根據(jù)客戶單量進(jìn)行量產(chǎn)，庫(kù)存積壓的情況相對(duì)較少，但電商環(huán)境下，哪款產(chǎn)品可能爆發(fā)，銷量可能達(dá)到多少，企業(yè)現(xiàn)階段還沒(méi)有成熟的預(yù)估能力，往往需要在前期備下大量貨品，最終造成庫(kù)存積壓。三是思維問(wèn)題，電商的重要性不容質(zhì)疑，但企業(yè)是否可以真正自上而下落到實(shí)處還有待觀察。電商運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有著巨大的差別，企業(yè)需要從管理者到執(zhí)行者都統(tǒng)一思想，才能真正上下發(fā)力，調(diào)配資源，借力電商做好品牌。 出路：政府、平臺(tái)、企業(yè)三方合力
冰凍三尺，非一日之寒。莆田運(yùn)動(dòng)鞋要想“洗白”，顯然無(wú)法在短期內(nèi)馬上奏效，而單靠企業(yè)一方使力，也必然不夠。莆田市政府的做法是，以阿里巴巴集團(tuán)旗下多個(gè)電商平臺(tái)為載體，在線下打響“打、轉(zhuǎn)、扶”組合拳，鼓勵(lì)電商和鞋企突破以往銷售模式，實(shí)現(xiàn)“地下轉(zhuǎn)地上、線下轉(zhuǎn)線上、自主品牌轉(zhuǎn)知名品牌”模式，促進(jìn)制造業(yè)和電子商務(wù)的融合。在“中國(guó)質(zhì)造”活動(dòng)中，莆田市政府主要通過(guò)以下舉措，為企業(yè)提供支持。
一是政府背書，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)。莆田市政府組織、參與設(shè)計(jì)并發(fā)布“莆田制造”專屬品牌標(biāo)志，樹(shù)立莆田運(yùn)動(dòng)鞋官方正面形象。此外，對(duì)莆田鞋業(yè)進(jìn)行抽檢，在啟動(dòng)儀式上發(fā)布檢測(cè)結(jié)果，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。
二是實(shí)體認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合監(jiān)管。目前，莆田市已與阿里巴巴建成一套監(jiān)督管理機(jī)制，并在當(dāng)?shù)睾献髟O(shè)立了首個(gè)實(shí)體認(rèn)證試點(diǎn)。該試點(diǎn)可以核實(shí)賣家身份、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式等基本信息。此外，可以對(duì)賣家所銷售的商品生產(chǎn)廠家供應(yīng)鏈信息、倉(cāng)庫(kù)位置、發(fā)貨方式等作登記確認(rèn)。相關(guān)信息可以同步給阿里集團(tuán)和工商、公安等有關(guān)部門，最終實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合監(jiān)管。
在此之前，當(dāng)?shù)卣€和阿里通力合作，打擊當(dāng)?shù)丶倜皞瘟臃缸飯F(tuán)隊(duì)。2014年11月，福建莆田經(jīng)偵大隊(duì)在阿里安全團(tuán)隊(duì)的配合下，與上海、浙江、廣東警方聯(lián)合行動(dòng)，在莆田、上海、杭州、廣州等地抓獲涉嫌非法制造、銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品犯罪嫌疑人11人，查獲假冒耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等品牌運(yùn)動(dòng)鞋5萬(wàn)余雙，涉案金額近5億元，徹底摧毀了一條以非法制造、銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)運(yùn)動(dòng)鞋獲取非法利益的犯罪產(chǎn)業(yè)鏈。
三是制訂莆田鞋業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)。在活動(dòng)之前，莆田市政府曾多次對(duì)當(dāng)?shù)匦筮M(jìn)行篩選，并召開(kāi)多次動(dòng)員大會(huì)，到企業(yè)工廠實(shí)地指導(dǎo)，對(duì)品質(zhì)進(jìn)行抽查調(diào)研。最終通過(guò)國(guó)家商檢局以及莆田質(zhì)量監(jiān)督局的抽查，確保莆田好鞋真正達(dá)到“中國(guó)質(zhì)造”的標(biāo)準(zhǔn)。
此外，對(duì)于參與活動(dòng)的企業(yè)，政府還會(huì)提供資金支持。活動(dòng)期間，企業(yè)每售出一雙莆田運(yùn)動(dòng)鞋，即可獲得5元的政府補(bǔ)貼。在宣傳方面，政府也大力發(fā)動(dòng)莆田電視臺(tái)等本地媒體單位，對(duì)該次活動(dòng)和優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行宣傳報(bào)道，為莆田運(yùn)動(dòng)鞋上網(wǎng)觸電、轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。
據(jù)了解，在今年5月，阿里巴巴在杭州召開(kāi)的“中國(guó)制造到中國(guó)質(zhì)造產(chǎn)業(yè)再升級(jí)”會(huì)議上，質(zhì)檢總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司副司長(zhǎng)孫會(huì)川曾指出，莆田制造要想升級(jí)轉(zhuǎn)型，首先需要具備以下三點(diǎn)要素。
一是扎實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)。產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬是最終取得好效益并獲得消費(fèi)者信心的前提。二是堅(jiān)持誠(chéng)信。堅(jiān)決打擊假冒偽劣，堅(jiān)持引導(dǎo)企業(yè)以自有品牌展開(kāi)銷售，反對(duì)企業(yè)通過(guò)造假偽劣產(chǎn)品獲取短期效益的發(fā)展之路。三是要建立可追溯的監(jiān)控系統(tǒng)。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上是虛擬銷售，又多是跨區(qū)域銷售，因此更加劇了買賣雙方的信息不對(duì)稱。要使網(wǎng)絡(luò)銷售在網(wǎng)絡(luò)上有跡可尋、有據(jù)可查，就要建立產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，才能真正促進(jìn)電子商務(wù)朝著更好更健康的方向發(fā)展。
而淘寶網(wǎng)副總裁楊過(guò)也指出，在新的轉(zhuǎn)型環(huán)境下，政府、平臺(tái)和企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)線上線下的三方聯(lián)動(dòng)，才能真正打造出全新的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條。楊過(guò)呼吁，政府和相關(guān)單位可以在政策方面給予平臺(tái)和企業(yè)更多支持，尤其是對(duì)企業(yè)。其次，質(zhì)監(jiān)部門和工商部門應(yīng)該更多地參與到產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中來(lái)，通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)控把關(guān)等方式，提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和流通質(zhì)量。各行業(yè)協(xié)會(huì)則應(yīng)該推動(dòng)會(huì)員企業(yè)形成抱團(tuán)意識(shí)，集思廣益，真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，共同提升網(wǎng)商群體相關(guān)技能，最終推動(dòng)群體品牌的成長(zhǎng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，莆田市電商產(chǎn)業(yè)也在迅速壯大。根據(jù)阿里研究院公布的數(shù)據(jù)，2014年，莆田市電子商務(wù)指數(shù)位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市第18位，零售網(wǎng)商密度排名全國(guó)地級(jí)以上城市第5位，僅次于北京、上海、廣州、深圳。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，莆田當(dāng)?shù)仉娚桃呀?jīng)形成了包括獨(dú)立交易平臺(tái)、垂直分銷平臺(tái)、跨境公共服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付平臺(tái)等新型業(yè)態(tài)在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，并成功創(chuàng)建了國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范城市以及國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范基地。
然而，由于早期市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，侵權(quán)假冒產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)?shù)卣m多次打擊，仍無(wú)法從根源上解決問(wèn)題，莆田運(yùn)動(dòng)鞋群體聲譽(yù)也深受影響。如何整合電商力量，推出優(yōu)質(zhì)制造，幫助莆田運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)?shù)卣L(zhǎng)期思考的問(wèn)題。
尷尬：質(zhì)量過(guò)硬，卻難擺脫假冒侵權(quán)困境
作為國(guó)家鞋業(yè)出口的重要生產(chǎn)基地，莆田早在上世紀(jì)80年代時(shí)，就吸引了耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、Timberland等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌到此尋找代工廠。但當(dāng)時(shí)，承接這些國(guó)際品牌加工訂單的企業(yè)大多是國(guó)資企業(yè)或臺(tái)資企業(yè)。一直到90年代初，莆田市民營(yíng)企業(yè)才開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)，參與到運(yùn)動(dòng)鞋代工貼牌的浪潮中。
然而，進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著原材料成本和勞動(dòng)力成本不斷攀升，阿迪達(dá)斯、耐克、clarks、k-swiss等知名品牌紛紛在越南、印尼等地增設(shè)生產(chǎn)線，已在莆田市“行走”了30多年的制鞋產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，莆田當(dāng)?shù)赜歇?dú)立成品生產(chǎn)能力的工廠將近3000家，運(yùn)動(dòng)鞋鞋年產(chǎn)能最高可達(dá)到20億余雙，但最高閑置產(chǎn)能卻超過(guò)12億雙。
為了生存，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)不得以通過(guò)冒用各大知名品牌進(jìn)行低價(jià)營(yíng)銷，“莆田鞋”也因此成為“假冒”的代言詞。在淘寶網(wǎng)上，“莆田”是和“高仿”、“假貨”等字眼緊密聯(lián)系的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年，淘寶查封莆田賣家賬號(hào)超過(guò)12萬(wàn)個(gè)，其中屢犯售假賣家數(shù)量為3.2萬(wàn)。這種情況使得許多消費(fèi)者對(duì)莆田運(yùn)動(dòng)鞋心有余悸，甚至“一票否決”。為了更巧妙地蒙騙消費(fèi)者，當(dāng)?shù)匾恍┦奂賵F(tuán)伙甚至玩起了“出走他鄉(xiāng)”的戲碼，以異地注冊(cè)、異地發(fā)貨等方式繼續(xù)違法行事。
莆田運(yùn)動(dòng)鞋假冒侵權(quán)的問(wèn)題似乎積重難返，但實(shí)際情況呢？從政府層面看，早在2010年，莆田市政府就開(kāi)始重拳打假，并為當(dāng)?shù)卣\(chéng)信廠商提供政策扶植和優(yōu)惠補(bǔ)貼。此外，當(dāng)?shù)卣苍岢?ldquo;以質(zhì)量創(chuàng)品牌，以誠(chéng)信樹(shù)信譽(yù)，以電商拓市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，并通過(guò)鞋類產(chǎn)品質(zhì)量安全示范基地創(chuàng)建活動(dòng)，帶動(dòng)莆田鞋業(yè)發(fā)展了300多個(gè)自主品牌。從企業(yè)層面看，經(jīng)過(guò)30余年的經(jīng)驗(yàn)積累，本地不少企業(yè)已經(jīng)具備了強(qiáng)勁的生產(chǎn)研發(fā)能力。以當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)鞋品牌“思威琪”為例，其硫化鞋底彎折可以達(dá)到10萬(wàn)次，遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)規(guī)定的鞋底必須高于2萬(wàn)次的彎折標(biāo)準(zhǔn)；另一品牌“洛馳”的戶外鞋底橡膠含量高達(dá)85%，而國(guó)標(biāo)要求是40%。此外，同樣是本地品牌的“沃特”籃球鞋，耐折度測(cè)試可以做到6萬(wàn)次，不僅遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)，甚至超過(guò)了國(guó)外知名品牌4萬(wàn)次的耐折度測(cè)試。2015年4月，在阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合莆田市政府舉辦的“中國(guó)質(zhì)造”首站——莆田轉(zhuǎn)型升級(jí)活動(dòng)之前，莆田市出入境檢驗(yàn)檢疫局曾對(duì)參與活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行抽檢。結(jié)果顯示，這批運(yùn)動(dòng)鞋的成品耐折性、鞋底耐磨性、健康安全性能等多項(xiàng)指標(biāo)無(wú)一例外地全部高于國(guó)標(biāo)。
對(duì)于莆田運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，最大的尷尬不在于產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，而在于盡管當(dāng)?shù)?00多個(gè)自主品牌和國(guó)際知名品牌出自同一生產(chǎn)線，但習(xí)慣了代加工模式的莆田鞋企依舊沒(méi)能找到合適的方向，可以讓具備一定產(chǎn)品實(shí)力的自主品牌真正成長(zhǎng)起來(lái)。
探索：線下大舉造牌失利，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商
打造自主品牌的瓶頸在哪里？據(jù)了解，莆田市當(dāng)?shù)卦卸嗉移髽I(yè)嘗試通過(guò)門店模式打造品牌，但最后都因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，在投入大量資金和人力物力之后鎩羽而歸。
“沃特”是莆田當(dāng)?shù)刈钤绯砷L(zhǎng)起來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋代工企業(yè)之一。其前身工廠創(chuàng)辦于1993年，和絕大多數(shù)莆田鞋企一樣，都是從OEM代工開(kāi)始做起。最開(kāi)始時(shí)，“沃特”主要承接歐美地區(qū)一些中低端運(yùn)動(dòng)品牌的代工訂單，但隨后發(fā)現(xiàn)低端鞋代工利潤(rùn)微博，于是開(kāi)始對(duì)客戶進(jìn)行篩選升級(jí)，并逐步和Converse、Disney等中高端品牌達(dá)成合作。
2000年，依托工廠豐富的制鞋經(jīng)驗(yàn)，也有感于各大知名品牌的市場(chǎng)溢價(jià)，創(chuàng)始人蔡金輝開(kāi)始考慮發(fā)展自主品牌，并嘗試以籃球鞋為主要品類，在籃球時(shí)尚化領(lǐng)域開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)。據(jù)了解，2005年時(shí)，“沃特”最高峰時(shí)全國(guó)共有1700多家實(shí)體店，單月產(chǎn)能達(dá)到2萬(wàn)雙。但是，蔡金輝很快發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店店租昂貴、人員管理成本過(guò)高、資金回籠極其緩慢，這對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)型制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其沉重的負(fù)擔(dān)。此外，大力度的廣告投放，也沒(méi)有取得很好的品牌效果。2001年至2014年，蔡金輝投入在“沃特”這個(gè)品牌上的資金超過(guò)7個(gè)億，其中鋪設(shè)線下渠道和廣告投放經(jīng)費(fèi)各花費(fèi)了兩三億元。
同樣的問(wèn)題，“思威琪”的創(chuàng)始人宋宗虎也曾遭遇過(guò)。宋宗虎最想做的事業(yè)，就是做中國(guó)最好的硫化鞋，讓“思威琪”和“匡威”馳名。他從2005年起開(kāi)始創(chuàng)辦制鞋工廠從事代工，2007年開(kāi)始選擇硫化鞋為切入口，挖掘國(guó)內(nèi)高端休閑人群的市場(chǎng)潛力，2011年才正式創(chuàng)立“思威琪”。踏著莆田鞋業(yè)的這波“造牌風(fēng)潮”，“思威琪”全國(guó)品牌專賣店最頂峰時(shí)曾達(dá)到1100家，品牌投入超過(guò)3億元，目前也僅根據(jù)實(shí)際情況保留下300家。早在幾年前，“思威琪”就已經(jīng)通過(guò)代運(yùn)營(yíng)試水電子商務(wù)，但當(dāng)時(shí)更多的是以“清庫(kù)存”的思維進(jìn)行電商銷售。探索多年，在宋宗虎看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)更多扮演的是“賣貨”的角色，一般不會(huì)參與產(chǎn)品研發(fā)，更不會(huì)代替品牌商思考品牌建設(shè)的細(xì)節(jié)，企業(yè)要想做品牌還得靠自己。
相比“沃特”和“思威琪”，“玩覓”的做法則靈活很多。“玩覓”是青春之家體育用品有限公司旗下面向年輕群體的品牌，總經(jīng)理郭景在2008年創(chuàng)辦品牌初始，就沒(méi)有考慮過(guò)用線下渠道打造品牌，而是通過(guò)淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商渠道進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷。郭景認(rèn)為，相比線下渠道，電商最大的的優(yōu)勢(shì)在于門檻更低，爆發(fā)性更強(qiáng)，運(yùn)作成本低，資金回籠快，可以避免傳統(tǒng)企業(yè)最致命的“三角債”問(wèn)題。這也是目前莆田市多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始重視并運(yùn)營(yíng)電商的原因。而這些企業(yè)目前的線下門店，都有著類似的營(yíng)運(yùn)思路，即以O(shè)2O的模式，深化門店服務(wù)，重點(diǎn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)和售后等服務(wù)。
據(jù)了解，“玩覓”這個(gè)品牌真正通過(guò)電商進(jìn)行運(yùn)作是在2013年底，但2014年就完成了2000萬(wàn)元的銷售額。郭景的做法是，停掉所有代工的訂單，依靠莆田運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)外包給本地其他企業(yè)，自身只專注于其中最重要的產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造等環(huán)節(jié)。目前，青春之家公司的工廠員工不過(guò)50余人，但2015年的電商銷售額預(yù)計(jì)是1億元。
但是，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，因天生基因不同，難以避免會(huì)遭遇一定的困境。在采訪時(shí)，以上幾家企業(yè)都提到目前面臨著一些問(wèn)題。一是物流成本相對(duì)較高。蔡金輝舉例說(shuō)，電商物流往往是小單多量，本省內(nèi)一個(gè)訂單的快遞成本約為2元，但如果寄到東北，單個(gè)訂單要達(dá)到8元以上，占去了產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分。此外，電商物流是以雙為單位，與傳統(tǒng)代工生產(chǎn)以箱為單位不同，因此企業(yè)往往需要重新搭建倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)及物流管理系統(tǒng)。二是庫(kù)存問(wèn)題。代工生產(chǎn)往往是根據(jù)客戶單量進(jìn)行量產(chǎn)，庫(kù)存積壓的情況相對(duì)較少，但電商環(huán)境下，哪款產(chǎn)品可能爆發(fā)，銷量可能達(dá)到多少，企業(yè)現(xiàn)階段還沒(méi)有成熟的預(yù)估能力，往往需要在前期備下大量貨品，最終造成庫(kù)存積壓。三是思維問(wèn)題，電商的重要性不容質(zhì)疑，但企業(yè)是否可以真正自上而下落到實(shí)處還有待觀察。電商運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有著巨大的差別，企業(yè)需要從管理者到執(zhí)行者都統(tǒng)一思想，才能真正上下發(fā)力，調(diào)配資源，借力電商做好品牌。 出路：政府、平臺(tái)、企業(yè)三方合力
冰凍三尺，非一日之寒。莆田運(yùn)動(dòng)鞋要想“洗白”，顯然無(wú)法在短期內(nèi)馬上奏效，而單靠企業(yè)一方使力，也必然不夠。莆田市政府的做法是，以阿里巴巴集團(tuán)旗下多個(gè)電商平臺(tái)為載體，在線下打響“打、轉(zhuǎn)、扶”組合拳，鼓勵(lì)電商和鞋企突破以往銷售模式，實(shí)現(xiàn)“地下轉(zhuǎn)地上、線下轉(zhuǎn)線上、自主品牌轉(zhuǎn)知名品牌”模式，促進(jìn)制造業(yè)和電子商務(wù)的融合。在“中國(guó)質(zhì)造”活動(dòng)中，莆田市政府主要通過(guò)以下舉措，為企業(yè)提供支持。
一是政府背書，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)。莆田市政府組織、參與設(shè)計(jì)并發(fā)布“莆田制造”專屬品牌標(biāo)志，樹(shù)立莆田運(yùn)動(dòng)鞋官方正面形象。此外，對(duì)莆田鞋業(yè)進(jìn)行抽檢，在啟動(dòng)儀式上發(fā)布檢測(cè)結(jié)果，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。
二是實(shí)體認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合監(jiān)管。目前，莆田市已與阿里巴巴建成一套監(jiān)督管理機(jī)制，并在當(dāng)?shù)睾献髟O(shè)立了首個(gè)實(shí)體認(rèn)證試點(diǎn)。該試點(diǎn)可以核實(shí)賣家身份、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式等基本信息。此外，可以對(duì)賣家所銷售的商品生產(chǎn)廠家供應(yīng)鏈信息、倉(cāng)庫(kù)位置、發(fā)貨方式等作登記確認(rèn)。相關(guān)信息可以同步給阿里集團(tuán)和工商、公安等有關(guān)部門，最終實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)合監(jiān)管。
在此之前，當(dāng)?shù)卣€和阿里通力合作，打擊當(dāng)?shù)丶倜皞瘟臃缸飯F(tuán)隊(duì)。2014年11月，福建莆田經(jīng)偵大隊(duì)在阿里安全團(tuán)隊(duì)的配合下，與上海、浙江、廣東警方聯(lián)合行動(dòng)，在莆田、上海、杭州、廣州等地抓獲涉嫌非法制造、銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品犯罪嫌疑人11人，查獲假冒耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等品牌運(yùn)動(dòng)鞋5萬(wàn)余雙，涉案金額近5億元，徹底摧毀了一條以非法制造、銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)運(yùn)動(dòng)鞋獲取非法利益的犯罪產(chǎn)業(yè)鏈。
三是制訂莆田鞋業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)。在活動(dòng)之前，莆田市政府曾多次對(duì)當(dāng)?shù)匦筮M(jìn)行篩選，并召開(kāi)多次動(dòng)員大會(huì)，到企業(yè)工廠實(shí)地指導(dǎo)，對(duì)品質(zhì)進(jìn)行抽查調(diào)研。最終通過(guò)國(guó)家商檢局以及莆田質(zhì)量監(jiān)督局的抽查，確保莆田好鞋真正達(dá)到“中國(guó)質(zhì)造”的標(biāo)準(zhǔn)。
此外，對(duì)于參與活動(dòng)的企業(yè)，政府還會(huì)提供資金支持。活動(dòng)期間，企業(yè)每售出一雙莆田運(yùn)動(dòng)鞋，即可獲得5元的政府補(bǔ)貼。在宣傳方面，政府也大力發(fā)動(dòng)莆田電視臺(tái)等本地媒體單位，對(duì)該次活動(dòng)和優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行宣傳報(bào)道，為莆田運(yùn)動(dòng)鞋上網(wǎng)觸電、轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。
據(jù)了解，在今年5月，阿里巴巴在杭州召開(kāi)的“中國(guó)制造到中國(guó)質(zhì)造產(chǎn)業(yè)再升級(jí)”會(huì)議上，質(zhì)檢總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司副司長(zhǎng)孫會(huì)川曾指出，莆田制造要想升級(jí)轉(zhuǎn)型，首先需要具備以下三點(diǎn)要素。
一是扎實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)。產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬是最終取得好效益并獲得消費(fèi)者信心的前提。二是堅(jiān)持誠(chéng)信。堅(jiān)決打擊假冒偽劣，堅(jiān)持引導(dǎo)企業(yè)以自有品牌展開(kāi)銷售，反對(duì)企業(yè)通過(guò)造假偽劣產(chǎn)品獲取短期效益的發(fā)展之路。三是要建立可追溯的監(jiān)控系統(tǒng)。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上是虛擬銷售，又多是跨區(qū)域銷售，因此更加劇了買賣雙方的信息不對(duì)稱。要使網(wǎng)絡(luò)銷售在網(wǎng)絡(luò)上有跡可尋、有據(jù)可查，就要建立產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，才能真正促進(jìn)電子商務(wù)朝著更好更健康的方向發(fā)展。
而淘寶網(wǎng)副總裁楊過(guò)也指出，在新的轉(zhuǎn)型環(huán)境下，政府、平臺(tái)和企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)線上線下的三方聯(lián)動(dòng)，才能真正打造出全新的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條。楊過(guò)呼吁，政府和相關(guān)單位可以在政策方面給予平臺(tái)和企業(yè)更多支持，尤其是對(duì)企業(yè)。其次，質(zhì)監(jiān)部門和工商部門應(yīng)該更多地參與到產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中來(lái)，通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)控把關(guān)等方式，提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和流通質(zhì)量。各行業(yè)協(xié)會(huì)則應(yīng)該推動(dòng)會(huì)員企業(yè)形成抱團(tuán)意識(shí)，集思廣益，真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，共同提升網(wǎng)商群體相關(guān)技能，最終推動(dòng)群體品牌的成長(zhǎng)。
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