昨晚，由于優(yōu)酷太不給力，只能在《中國企業(yè)家》公眾號上看了羅永浩在年末的演講全文。令人欣慰的有一點(diǎn)，老羅終于想做企業(yè)家。但是，老羅用了大量時(shí)間去辯解，全程很少談創(chuàng)新。不忍看到這個(gè)死胖子一步步走向深淵，再寫一篇關(guān)于錘子手機(jī)的看法。
錘子手機(jī)的營銷邏輯
錘子手機(jī)走到今天風(fēng)雨飄搖的境地，最重要的原因是老羅高估了自己做產(chǎn)品的能力。業(yè)界公信力還算不錯(cuò)的魏武揮對錘子手機(jī)贊不絕口，但我卻不能茍同。LG做手機(jī)有一段非常慘淡的時(shí)光，屢敗履戰(zhàn)。因?yàn)樵陲@示屏上還算有較強(qiáng)的競爭力，LG被谷歌選中成為戰(zhàn)略合作商，這讓LG終于學(xué)會了怎么做手機(jī)。隨后推出的LG2大獲成功。這個(gè)當(dāng)然是一個(gè)小概率事件。谷歌對手機(jī)操作系統(tǒng)有很深刻的理解，用行話說，這叫正向研發(fā)。而老羅用逆向研發(fā)加急智去做智能手機(jī)，必然是細(xì)節(jié)完美，卻缺乏統(tǒng)一的構(gòu)思。從逆向研發(fā)走向正向研發(fā)，最大的問題是需要時(shí)間。創(chuàng)業(yè)公司只有一到兩年的資金儲備，最缺乏的其實(shí)是時(shí)間，還沒有完成試錯(cuò)就已經(jīng)死了。
智能手機(jī)做好的產(chǎn)品還有一道門檻，就是專利帶來的高成本。3G和4G，老羅都選擇了高通的解決方案。3000元的定價(jià)，并不是老羅一時(shí)糊涂，而是做精品確實(shí)成本高，尤其是專利成本，高通的專利武器讓很多手機(jī)企業(yè)頭疼。但既然做中高端智能手機(jī)，不用高通用聯(lián)發(fā)科說不過去。錘子的高定價(jià)跟小米完全是兩個(gè)方向，而小米的判斷其實(shí)是對的。魅族MX4 PRO配置很高，依然選擇2499元的定價(jià)，以及三星的CPU，而不是高通。高成本并不能輕易被粉絲經(jīng)濟(jì)對沖。
產(chǎn)品的逆向研發(fā)，專利的高成本，意味著錘子手機(jī)要更加依賴營銷。而錘子手機(jī)的營銷邏輯是價(jià)值觀營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)。從辦教育培訓(xùn)學(xué)校開始，老羅的年度演講中都在輸出價(jià)值觀。其實(shí)，西方企業(yè)早就非常重視價(jià)值觀營銷，他們發(fā)現(xiàn)世界上存在時(shí)間最久的機(jī)構(gòu)是宗教機(jī)構(gòu)。老羅的傳銷經(jīng)歷對其營銷邏輯營銷太深。指出這一點(diǎn)并非全是貶義。看看羅永浩那些令人熱血沸騰的演講，和這冰冷的現(xiàn)實(shí)中有多大的反差，就知道他在一直努力做一個(gè)有價(jià)值觀的人，并且產(chǎn)生了對圍觀群眾的正面影響。再加上小米手機(jī)的粉絲經(jīng)濟(jì)示范，融資的成功，老羅幾乎認(rèn)為勝券在握。因此，昨晚老羅的反思主要是沒有處理好供應(yīng)鏈以及媒體關(guān)系。當(dāng)然，不是這么簡單。不僅僅是產(chǎn)品，營銷是一個(gè)古老的行當(dāng)，也比老羅想象的要深的多。
社群經(jīng)濟(jì)為什么這么重要？
由于需要將營銷邏輯，不得不提一下最近熱門的雕爺和萬能的大熊。我堅(jiān)定的站在雕爺一邊，雖然覺得雕爺現(xiàn)在也面臨很多難題。大熊也是一個(gè)有急智的人，但是營銷是一件很見功力的事情。雕爺出版過一本書，試圖把MBA教育和自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)在理論上統(tǒng)一起來，這種努力已經(jīng)很讓人敬佩了。我不僅讀過雕爺?shù)臅髞磉€偶然遇見了雕爺手下負(fù)責(zé)阿芙的兩位高管，一個(gè)是87年負(fù)責(zé)營銷的波旬，一個(gè)是89年負(fù)責(zé)運(yùn)營的大強(qiáng)。他們那個(gè)年輕而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)，真是讓人羨慕不已。波旬曾經(jīng)說了一句石破天驚的話，概況其對營銷的理解。他說營銷是：“外無界，與時(shí)空競爭。內(nèi)無心，以用戶之心為心”。波旬是大一輟學(xué)，完全沒有受過系統(tǒng)教育，雕爺卻把他放在一個(gè)異常重要的位置，寧肯付出不菲的試錯(cuò)成本。而在一個(gè)群里我也對大熊說過，一線和二線有本質(zhì)的區(qū)別，“絕知此事要躬行”。大熊不肯承認(rèn)他不是一線的人。但是，一線和二線的根本區(qū)別，就是一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是拿錢喂出來的。感興趣的朋友可以到知乎上去找波旬的帖子。“外無界，與時(shí)空競爭。內(nèi)無心，以用戶之心為心”。就是一種來自實(shí)戰(zhàn)的深刻體會。而粉絲經(jīng)濟(jì)不是以用戶之心為心，而是以教主之心為心。王菲和謝霆鋒肯定比羅永浩的粉絲多，但是商業(yè)邏輯上，只有腦殘粉才會去買王菲手機(jī)或謝霆鋒手機(jī)。
小米手機(jī)系統(tǒng)化的運(yùn)營，做的不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是社群經(jīng)濟(jì)。最近我提出，電商營銷邏輯是微笑曲線+流量經(jīng)濟(jì)+社群經(jīng)濟(jì)的三定式。也是有感流量經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化率低，不精準(zhǔn)，成本高。社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來臨了，發(fā)軔于小米手機(jī)。微笑曲線不是羅永浩的強(qiáng)項(xiàng)。流量經(jīng)濟(jì)方面，羅永浩確實(shí)善于炒作，但是流量經(jīng)濟(jì)不足以作為商業(yè)的基石。因?yàn)檎嬲哂匈徺I力的人群十分精明，見多識廣，信息充分。自媒體時(shí)代，是一個(gè)開民智的時(shí)代。老羅已經(jīng)吃了一次大虧。老羅跟王自如的辯論貌似贏了，卻被自媒體的意見領(lǐng)袖批得體無完膚。因?yàn)椋狭_并沒有證明自己有一顆用戶之心，而瘋狂的去攻擊正處于創(chuàng)業(yè)階段，對行業(yè)有正面影響的第三方測評公司。難道，老羅認(rèn)為，自己依靠粉絲真的能贏下這場戰(zhàn)爭嗎？
暖男手機(jī)，羅永浩自己的標(biāo)簽
營銷的理論中，讓人耳熟能詳?shù)木褪嵌ㄎ焕碚摗６ㄎ焕碚撘笃髽I(yè)去搶占消費(fèi)者的心智。確實(shí)，盡管是小企業(yè)，率先搶占消費(fèi)者的心智后，卻讓大企業(yè)也很難跟進(jìn)。但是，定位理論有一點(diǎn)不足，就是忽略了搶占用戶心智的同時(shí)，一定要做自己。如果為了搶占用戶心智，而失去了自我，變得不是自我，就是一種虛偽的搶占。
錘子手機(jī)就犯下了這樣的錯(cuò)誤。羅永浩想搶占工匠精神的標(biāo)簽，這一點(diǎn)與后來錘子手機(jī)的表現(xiàn)恰恰形成強(qiáng)烈的反差。早在7個(gè)月前，柳華芳同學(xué)寫文章不看好錘子手機(jī)的時(shí)候，我就寫了一篇文章力挺魅族（《魅族二次逆襲:氣質(zhì)與格局》）。當(dāng)時(shí)，堅(jiān)定的認(rèn)為，工匠精神的標(biāo)簽是魅族專屬。我當(dāng)時(shí)還認(rèn)為，羅永浩是在搶注這個(gè)標(biāo)簽。工匠精神的價(jià)值，就在于以用戶之心為心。但并不是誰都能說自己有工匠精神。老羅與黃章去比工匠精神，這恰恰是一種自以為高明的錯(cuò)誤。市場的邏輯就是后來者需要不斷創(chuàng)新，否則就沒有路。
T1發(fā)布會后，我認(rèn)為羅永浩的核心資源不是他自己，而是柴靜。或許，目前存在一個(gè)暖男手機(jī)的細(xì)分市場。搶占這個(gè)市場最犀利的武器就是柴靜。伴隨暖男的就是女神。通過女神才可以影響暖男。具有諷刺意義的是，粉絲經(jīng)濟(jì)恰恰不是羅永浩營銷的起點(diǎn)。營銷永遠(yuǎn)是走向一條未知之路。粉絲經(jīng)濟(jì)的隱含邏輯是，只有教主不斷重復(fù)自己，就能產(chǎn)生自動(dòng)化營銷。這在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或許是成立的。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只把營銷的王冠給不斷創(chuàng)新的人。錘子手機(jī)接下來只有一次機(jī)會。
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