電商之所以能在十多年間與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū)，并不斷吸引商戶往線上遷徙，有人說是因?yàn)殡娚檀蚱屏说赜蜻吔纾屔唐犯杂傻牧魍ǎ灰灿腥苏f是電商平臺(tái)提供了更先進(jìn)的營銷武器，商家能憑借消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，讓營銷活動(dòng)有的放矢。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們的網(wǎng)購體驗(yàn)更為順暢、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，而人手一部手機(jī)讓消費(fèi)者成為孤立的社會(huì)“原子”，過去那種奉行“大數(shù)法則”，在大眾媒體上鋪天蓋地打硬廣的品牌已走下神壇。品牌商逐漸明白，大水漫灌式的營銷遠(yuǎn)沒有電商平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷來得務(wù)實(shí)。
如何把商品訊息定向推送到目標(biāo)用戶？如何促進(jìn)消費(fèi)者成交？如何使得營銷效果更可衡量？是數(shù)字營銷的永恒命題。去年，京東與騰訊推出“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)史上首次打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，并給數(shù)字營銷帶來革命性突破。在5月18日召開的“2016京東數(shù)字營銷峰會(huì)”上，京東展示了眾多品商借勢(shì)“京騰計(jì)劃”引爆市場(chǎng)的華麗業(yè)績(jī)，“京騰計(jì)劃”打造的全新營銷平臺(tái)“京騰魔方”也在峰會(huì)上首次亮相。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊”有幸作為KOL觀摩了此次峰會(huì)，向各位看官分享“京東+騰訊”的數(shù)字營銷方法論。
打通社交與消費(fèi)數(shù)據(jù)，照亮市場(chǎng)營銷“黑箱”
市場(chǎng)營銷學(xué)萬變不離其宗都是為了構(gòu)建一整套消除企業(yè)主對(duì)消費(fèi)者群體不確定性的理論和方法。無論找準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者（Targeting）、劃分市場(chǎng)定位（Positioning），還是做市場(chǎng)調(diào)研和品牌策劃，無不貫徹著企業(yè)主試圖以最合適的路徑了解和影響大眾消費(fèi)者的渴望。
京東商城CEO沈皓瑜在“2016京東營銷峰會(huì)”上提到：“營銷界有個(gè)老大難問題：我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。今天我們有了互聯(lián)網(wǎng)，有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，解決這個(gè)難題只是時(shí)間問題。”在過去十多年，互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)帶來更為開放、透明的商業(yè)生態(tài)，京東以優(yōu)質(zhì)的正品、快捷的配送服務(wù)顯著提升了老百姓的購物體驗(yàn)；而在未來，互聯(lián)網(wǎng)必將是成為各行各業(yè)的品牌商與消費(fèi)者更有效率打交道的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在運(yùn)籌企業(yè)主的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)上，京東的確擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：
（1）在平臺(tái)方面，京東是國內(nèi)最大的自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合購物平臺(tái)，積累了近1.7億活躍用戶，成為眾多高額消費(fèi)、高學(xué)歷、年輕化新中產(chǎn)用戶的網(wǎng)購首選；
（2）在數(shù)據(jù)方面，京東13年來積累的海量用戶購物行為數(shù)據(jù)，并掌握了用戶的互聯(lián)網(wǎng)、零售、物流等銷售一體化閉環(huán)數(shù)據(jù)；
（3）在流量方面，除了京東官網(wǎng)、手機(jī)京東本身巨大流量匯集外，還擁有中國互聯(lián)網(wǎng)兩大流量高地微信和手機(jī)QQ的一級(jí)接口。
“京騰計(jì)劃”所開創(chuàng)的“電商+社交”模式，除了實(shí)現(xiàn)流量共享和變現(xiàn)外，更重大的戰(zhàn)略意義是打通京東的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和騰訊的社交行為數(shù)據(jù)的“任督二脈”，形成更完整、更豐富的“數(shù)據(jù)閉環(huán)”，為品商運(yùn)營帶來新突破。以SK-II在京騰計(jì)劃上的投放為例，首先，基于京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)人群，包括在京東過去12個(gè)月下單用戶，SK-II微信公眾號(hào)用戶，以及關(guān)注霍建華等明星代言人的粉絲；其次，針對(duì)這些精準(zhǔn)人群投放朋友圈信息流廣告、創(chuàng)意詳情頁面等，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者在微信京東購物中SK-II自營旗艦店中下單；并在落地微信公眾號(hào)中閉環(huán)拉粉。京騰計(jì)劃幫助SK-II在活動(dòng)當(dāng)日新拉到的粉絲數(shù)是過去兩個(gè)月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。
京東數(shù)字營銷步入3.0時(shí)代
精準(zhǔn)營銷的理念要靠數(shù)字營銷來落地，電商的蓬勃發(fā)展與數(shù)字營銷的演進(jìn)相輔相成。在京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬看來，數(shù)字營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷歷經(jīng)了門戶營銷時(shí)代、搜索營銷時(shí)代和全網(wǎng)營銷時(shí)代三個(gè)發(fā)展階段。
數(shù)字營銷1.0階段主要是從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光，在搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的廣告針對(duì)定向人群在相應(yīng)的版面投放不同廣告。在數(shù)字營銷2.0階段主要利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)，在RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告模式下，衍生出ADX(廣告交易平臺(tái))、DSP(廣告主需求代理平臺(tái))、SSP（媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)）、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等眾多角色，成為百度、360等搜索推廣主營業(yè)務(wù)；廣告主通過“程序化購買”實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)、高效投放。
盡管數(shù)字營銷在1.0、2.0階段實(shí)現(xiàn)了廣告的定向投放，但沒有超出流量變現(xiàn)的層次，在促成成交方面始終缺乏臨門一腳。距離消費(fèi)者越近，才越能促進(jìn)成交，隨著廣告主在電商平臺(tái)投放廣告效果逐顯鋒芒，電商廣告開始與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告分庭抗禮，電商平臺(tái)成為數(shù)字營銷新舞臺(tái)，數(shù)字營銷進(jìn)入3.0時(shí)代。
顏偉鵬表示，在數(shù)字營銷時(shí)代京東會(huì)給品商合作伙伴開放大數(shù)據(jù)服務(wù)，并結(jié)合具體銷售案例對(duì)京東的精準(zhǔn)營銷方法論進(jìn)行了分享：
（1）確定營銷目標(biāo)：了解廣告主是側(cè)重品牌知名度，還是提升消費(fèi)額，如三星Galaxy S7今年3月京東首發(fā)就是為了拉動(dòng)銷量；
（2）確定營銷人群：京東通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）挖掘出用戶屬性、用戶偏好、廣告偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，篩選出三星手機(jī)的核心人群、意向人群、競(jìng)品人群和流失人群；
（3）確定營銷工具：廣告主可以選擇在京東站內(nèi)做下單轉(zhuǎn)化，可以在站外多個(gè)場(chǎng)景引流，京東針對(duì)三星S7的精準(zhǔn)人群投放朋友圈原生廣告，并在微信購物、京東手機(jī)端中形成閉環(huán)落地；
（4）進(jìn)行效果衡量：京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，以評(píng)測(cè)出綜合ROI（投入產(chǎn)出比），三星S7首發(fā)，通過定向挖掘精準(zhǔn)營銷人群，并精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)38000臺(tái)的銷量。
"京騰計(jì)劃”全面升級(jí)，為品商全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷保駕護(hù)航
在2016京東數(shù)字營銷峰會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營銷中心總負(fù)責(zé)人熊青云與騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在“京騰計(jì)劃”成果首秀上，還向媒體宣布“京騰計(jì)劃”全新數(shù)字營銷產(chǎn)品“京騰魔方”即將上線，“京騰魔方”的首次亮相引起了廣大品商的濃厚興趣，這一產(chǎn)品圍繞廣告主最關(guān)心的精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析等三大核心功能進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)。
現(xiàn)有的京東營銷平臺(tái)“京準(zhǔn)通”包含京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，分屬CPD、CPM、CPC、CPS等多元化計(jì)費(fèi)方式。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇。2015年下半年，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化升級(jí)，持續(xù)開拓京東平臺(tái)的數(shù)字營銷能力，先后推出CPS“個(gè)人推廣”功能和全新CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。基于熟人關(guān)系的社交電商平臺(tái)“京享街”和無線端多種推廣模式的“APP聯(lián)盟”也先后上線。為客戶提供更多選擇的同時(shí)，也在投放操作上則力求簡(jiǎn)單便捷，使用一個(gè)賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)所有營銷產(chǎn)品的操作，并隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投放。
今年“京騰計(jì)劃”在“京準(zhǔn)通”基礎(chǔ)之上全線升級(jí)，匯聚了京東億級(jí)消費(fèi)者電商大數(shù)據(jù)和騰訊的社交大數(shù)據(jù)，構(gòu)建起國內(nèi)規(guī)模最大、用戶畫像最精準(zhǔn)的DMP。京騰計(jì)劃通過多維度分析購買用戶屬性和社交用戶屬性，為品商目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定向推廣，把京東的精準(zhǔn)人群包放在騰訊10億級(jí)的用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展（Lookalike），透過社交關(guān)系鏈抓取“類似人群包”，最終把品商的營銷信息直投在用戶微信、手機(jī)QQ、QQ空間中。除了廣告主的全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷更為簡(jiǎn)便和友好外；京騰計(jì)劃還會(huì)把相關(guān)的及時(shí)數(shù)據(jù)反饋給品商，這些無疑大幅提升京東的大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景營銷實(shí)力。
唯有知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。京騰計(jì)劃讓消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)前所未有的完整和精準(zhǔn)，以“社交+電商”顛覆了電商行業(yè)格局，讓越來越多的品商依托京東的大數(shù)據(jù)資源和廣告投放平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)精準(zhǔn)營銷，分享到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新電商生態(tài)帶來的巨大紅利。
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