伴隨著媒介環境的改變和數字化傳播技術的突破，人們正在跨越各種設備，消費更多的內容。連接消費者從未變得如此簡單，然而通過各種終端設備、服務和云涌向企業的爆炸性數據，正在沖擊和重塑營銷活動的傳統結構流程，也讓很多企業在決策時有些無所適從。

一位普通的消費者，從每日起床刷新手機開始，就已經被信息洪流包圍。手機、電腦、平板，以及各式各樣的樓宇、戶外、移動電視——消費者在期待什么信息，又會有意忽略什么信息，他們讀到的東西是自己感興趣的嗎？他們對內容的需求得到滿足了嗎？

諸如此類變化，對于汽車企業的影響顯得尤為突出。汽車不同于快消品，消費者的購買決策過程較為漫長，每個人關注的焦點各異。各種傳播設備和渠道所提供的信息，都可能影響其最終決定——這意味著車企在營銷工作中犯錯的可能性更高。在消費者購車旅程中大量的信息接觸點上，只要一個環節犯錯，引發消費者抵觸和反感，往往就導致滿盤皆輸。

理解數字營銷的特點，在汽車營銷中打造真正的個性化體驗，是解開這一困局的鑰匙。為了拿到這把鑰匙，我們應該建立以下種種自覺：

1.應該認識到所謂體驗絕不僅限于購車后的服務，對于汽車一類的低頻次大金額購買行為，體驗的概念早已延伸至消費者決策環節，車企應在營銷工作中重新審視產品體驗這一維度。

2.針對目標消費者，通過什么樣的渠道、在何時向其傳遞何種內容，直接反映了汽車品牌的調性和理念，也是數字營銷個性化體驗含金量的判斷準繩。

3.有價值的內容，才能真正助力車企建立與消費者的緊密聯系，這種持續、無斷點的信息流通體驗，將對車企營銷工作的效果產生長期積極影響。

由此，體驗至上的時代車企要想盡快為消費者提供此類高質量和個性化服務，爭奪用戶資源，就必須建立精準的用戶畫像，并對其開展近似一對一的差異化優質內容互動。在這一過程中，包含消費者個人經歷、購買歷史、活動區域、線上瀏覽行為等在內的大量數據不可或缺。

對大數據進行智能化的分析和結論提取，可以幫助車企擺脫數據迷宮，更深刻地理解目標消費群的需求動向，及時掌握消費者與汽車品牌之間的動態關系，并從變化趨勢中找到有效提升個性化體驗的機會，以此為發力點影響其消費決策。這一數據采集、結論提取、發現客戶、培養客戶、維護客戶的流程，無疑是車企在當前數字化環境中開展營銷工作的制勝法寶。

目前，包括奧迪、寶馬、奔馳、通用在內的全球頂尖汽車制造商，都將打造數字營銷的個性化體驗放在了非常重要的位置，并紛紛通過Adobe推出的Adobe Experience Cloud云端服務，在大數據和人工智能的幫助下實現了營銷工作的躍升。

擁有百余年歷史的豪華汽車品牌奧迪與Adobe保持了長期的良好合作關系。通過云平臺上的Adobe Analytics智能引擎，消費者訪問瀏覽奧迪網站時的行為特征數據得到了有效的整合、梳理，并被轉化為更加合理的用戶檔案，幫助奧迪發現、理解消費者，依托更加量化和精準的數據驅動相關營銷決策。作為平臺三朵云之一的Adobe Marketing Cloud，以其智能的內容管理系統，助力奧迪在全球范圍內有效維護品牌信息的一致性，同時為各國員工在當地開展個性化營銷活動提供豐富的數據支持。此外，奧迪與Adobe還在汽車售前個性化定制、社交網絡分享等環節開展了卓有成效的互動。

剛剛踏上全球化道路的中國車企，在營銷工作中也應及時汲取先行者的成熟經驗。在企業規模、銷售地域和產品序列持續擴張的背景下，摒棄繁雜的信息噪聲，重視有價值數據的獲取，牢牢把握自主車企的品牌特色，同時找到與全球各地消費者交流溝通的穩定渠道，以優質內容吸引新受眾主動參與產品體驗。

“我不會浪費你(消費者)的時間，我知道這是你需要的。”——未來，汽車行業的銷售模式、業務模式以及各種新技術的變革將繼續發生，汽車營銷工作面臨的環境只會愈發復雜。面對受環境影響不斷升級、演進的消費者需求，車企唯有利用數據和內容持續打造個性化體驗，才能滿足消費者期望，將更多消費者盡早轉化為支持者和實際用戶。

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本文來源： 用數據驅動汽車數字營銷的個性化體驗