項(xiàng)目九 病毒營銷
項(xiàng)目簡介
病毒營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒營銷成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
本項(xiàng)目主要由認(rèn)知病毒營銷、病毒營銷策劃和病毒營銷效果監(jiān)測三個(gè)任務(wù)組成。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對病毒營銷產(chǎn)生興趣，從而掌握病毒營銷方法和技巧。
項(xiàng)目目標(biāo)
知識目標(biāo) ：了解病毒營銷運(yùn)作的定義、原理，熟悉病毒營銷的特點(diǎn)，掌握病毒營銷策劃的基本方法、內(nèi)容、技巧，掌握對病毒營銷效果進(jìn)行監(jiān)測和評估的工具和方法。
技能目標(biāo) ：能夠設(shè)計(jì)策劃病毒營銷方案，能夠診斷網(wǎng)絡(luò)病毒營銷優(yōu)化現(xiàn)狀并提出解決方案，能夠?qū)Σ《緺I銷效果進(jìn)行監(jiān)測和評估。
素質(zhì)目標(biāo) ：與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行良好的合作，能夠清晰明確地進(jìn)行文字表達(dá)，加強(qiáng)信息傳播意識。
引導(dǎo)案例
項(xiàng)目引導(dǎo)案例：ALS 冰桶挑戰(zhàn)賽——席卷全球的病毒營銷
ALS 冰桶挑戰(zhàn)賽可以說是 2014 年夏天的全球性活動(dòng)，它由國外傳入，并經(jīng)國內(nèi)最大的社交平臺(tái)——微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的重量級人物。而后，娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里遙不可及的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂趣。
ALS 中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員 Pete Frates 希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。活動(dòng)規(guī)則如下，被點(diǎn)名的人要么在 24 小時(shí)內(nèi)完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應(yīng)視頻傳上至社交網(wǎng)站;要么為對抗 ALS 的人捐出 100 美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡單，此活動(dòng)得到了病毒般的傳播，并在短短一個(gè)月內(nèi)募集了 2.57 億元的捐款。
ALS 冰桶挑戰(zhàn)賽是公益與營銷緊密結(jié)合，可能 Pete Frates 在發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)都沒有料想到此活動(dòng)會(huì)得到如此大范圍的傳播，這也算是“無心插柳柳成蔭”。不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢營銷，較有名的就是三星公司向蘋果公司發(fā)起了冰桶挑戰(zhàn)賽。
思考：
1.什么是病毒營銷?
2.如何策劃病毒營銷活動(dòng)?怎樣監(jiān)測病毒營銷的效果如何?
3.請舉例說明你所知道的病毒營銷方法。
任務(wù)一 認(rèn)知病毒營銷
任務(wù)分析單 9-1
任務(wù)考核單 9-1
﹡請學(xué)生填寫完學(xué)習(xí)任務(wù)考核單后上交。
知識指南
一、病毒營銷的定義
病毒營銷( Viral Marketing ，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷)，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。具體是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個(gè)受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。
病毒營銷可通過電子郵件、微博、微信、QQ、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、視頻網(wǎng)站、電子書等多渠道發(fā)布消息。病毒營銷通過自我復(fù)制的病毒式傳播過程，將信息傳向數(shù)以萬計(jì)的受眾。
二、病毒營銷的傳播機(jī)理
提起病毒，人們往往會(huì)心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨(dú)特的擴(kuò)散方式才是真正的“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個(gè)體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動(dòng)，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。
病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價(jià)值。“種子”的傳播過程也可分為 5 個(gè)階段，即吸引、參與、增值、滿意、傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對此“種子”有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實(shí)，并確實(shí)為消費(fèi)者帶來了價(jià)值時(shí)(增值)，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播，達(dá)到營銷的效果。
三、病毒營銷的戰(zhàn)略要素
網(wǎng)絡(luò)病毒營銷有著極富吸引力的“病原體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。
(一)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起人們的注意。例如，免費(fèi)的 E-mail 服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。病毒式營銷往往意味著報(bào)酬滯后，用戶可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果其能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是很快的事情。
(二)提供無需努力便可向他人傳遞信息的方式
病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如 E-mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)橥ㄐ抛兊萌菀锥伊畠r(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單。從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。
(三)信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散
為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail 模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi) E-mail 服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務(wù)器做好計(jì)劃，病毒式營銷戰(zhàn)略的實(shí)施才有可能。
(四)利用公眾的積極性和行為
巧妙的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)的早期 “Netscape Now” 按鈕需求數(shù)目激增?是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的 E-mail 信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。
(五)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
大多數(shù)人都是社會(huì)性的，每個(gè)人都生活在一個(gè)包含有 8～12 人的親密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個(gè)人所處的社會(huì)地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、即時(shí)通信賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇。通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。
(六)利用別人的資源
最具創(chuàng)造性的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達(dá)到自己的目的。例如，百度的“唐伯虎”系列廣告視頻，最初只是通過百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺(tái)以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個(gè)平臺(tái)下載觀看，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了比以往多許多倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。
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