品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?
01 所謂內(nèi)容種草的本質(zhì)
本質(zhì)這個詞，我一直都是覺得很大
我自己也很怕動不動就講本質(zhì)
但我自己講不清楚為什么要做內(nèi)容種草，我的品牌伙伴們估計也很難信任我
前面有個例子：內(nèi)容種草也是一種投放，為什么我不直接做效果廣告這種看得見、摸得著的動作，反倒是去做所謂的內(nèi)容投放呢?
這里面反映出來內(nèi)容種草的一個特質(zhì)：難以控制的ROI
的確失控的東西總是會讓人缺乏安全感，在我們看來：
內(nèi)容投放是效果投放的前提，而效果投放是內(nèi)容投放的放大器
而如果達成這一前提，有3個標(biāo)準(zhǔn)
1.從產(chǎn)品側(cè)完成賣點到買點的轉(zhuǎn)變
2.構(gòu)建出產(chǎn)品的內(nèi)容流通貨幣
3.搭建好產(chǎn)品的內(nèi)容資產(chǎn)
接下來我展開講一下為什么是這三點
1.1從產(chǎn)品側(cè)完成賣點到買點的轉(zhuǎn)變
這個邏輯是延承于廣告行業(yè)的RTB邏輯(reason to buy/reason to believe)
以前做內(nèi)容營銷，一上來都是先梳理所謂的產(chǎn)品賣點。品牌方給到一個pdf或者一個excel，有些夸張到直接發(fā)商品的詳情頁過來，里面上上下下的列滿一大堆關(guān)于產(chǎn)品的賣點。然后我們再一通分析，哪個才是核心賣點，哪個有競爭力。
到最后總是有那么一兩個點，在一頓努力且自嗨的分析下，不管是基于創(chuàng)意的邏輯(這個點還沒人玩過創(chuàng)意，或者剛好想到創(chuàng)意了)，還是以品牌為主的邏輯(哪個排前面就用哪個)確定出來
所謂的賣點是誕生于消費前的行為，而往往有價值的賣點(買點)卻是誕生在消費后的行為，以買家秀的形式存在。
這時候內(nèi)容種草的作用就可以是：
1.突破消費行為的后置
先試用、有樣品
2.形成真正的觸點
之前的傳播觸點都是媒介渠道，傳統(tǒng)媒體也好，兩微一紅一抖也好，但當(dāng)一個產(chǎn)品想深入某個流量池的時候，這些種草的內(nèi)容會成為一個個觸點，里面承載著各種買過、用過、看過、聽過的人，她們所有的言論，才是內(nèi)容種草的價值所在
3.把賣點變成買點
沒有哪個消費者愿意看KOL安利商詳，不僅不專業(yè)，恰飯的痕跡也很重。把賣點轉(zhuǎn)化為買點，是一種消費語言的轉(zhuǎn)換，不是單純的把賣點用口語寫出來，而是收集歸納用戶的評論，把這些評論進行二次創(chuàng)作進行種草。
賣點像男生和女生直接的對話，買點是閨蜜之間的悄悄話，不要自以為把賣點換個方式寫了就沒有問題，這太直男了，到最后不歡而散，還非要撇一句：這是為你好，不尷尬嗎?
4.*促進賣點的二次優(yōu)化
這個行為，我們還只跟一家品牌試過，但效果的確還不錯。做過營銷活動的都知道這么一句話：你拿什么承接這些流量?同樣的，你又拿什么承接這些內(nèi)容?這些內(nèi)容是消費者自己使用的感受、跟身邊人安利的理由，如果被說心動了，潛客點進去看商詳，最大的賣點與買點不一致，就會流失了。
賣點（商詳）是買點的背書
這時候可能就會有小伙伴問：賣點和買點不應(yīng)該一致么?
賣點跟買點一致的確是好事，但這個情況基本上出現(xiàn)在這個賽道頭部的一些產(chǎn)品之中;
而且買點遠比賣點多，就像性價比\平替這些買點，是很難做到商詳里面，而這個產(chǎn)品跟大牌的用料一樣、技術(shù)一樣、效果一樣的賣點是存在的，而這些買點也可能會成為彎道超車的點。
最后就是在電商平臺持續(xù)的教育下，光是主圖用戶都基本都可以摸到是：點擊率-放大賣點-代入場景-差異化-背書這樣的結(jié)構(gòu)下，你的賣點還是賣點么?
所以賣點和買點是一種因果關(guān)系，從內(nèi)容的層面來說，賣點是客觀說明，買點是主觀議論，內(nèi)容種草是把說明文變成議論文，把說明書變成鄰里街坊逢人就說的話語。
如果沒有完成這一點，你的產(chǎn)品的內(nèi)容種草只完成了種的行為。
1.2 構(gòu)建出產(chǎn)品的內(nèi)容流通貨幣
喜歡rAPPer的都知道：“KL劉聰，如貨幣般流通”
做社交內(nèi)容的也知道：社交貨幣的重要性
但對于產(chǎn)品內(nèi)容種草來說最重要的流通貨幣是啥?
之前對接過一個品牌，可是說是小紅書基操做的非常OK的了
1.有自己的陣地，號店一體已經(jīng)OK，粉絲也都過10W
2.搜索關(guān)鍵詞，品牌詞衍生的品類詞都有
3.品牌詞下面對應(yīng)的筆記也收錄了上萬條
這么一看這個品牌是不是做的還不錯
但仔細看一篇筆記里面提到：
“這個是我見過最沒有任何缺點的一個產(chǎn)品了”
這句話出現(xiàn)在種草的內(nèi)容里面，就是最大的缺點了
很明顯賣點到買點的轉(zhuǎn)換沒做好，這是其一
其次是他們家的產(chǎn)品是以成分優(yōu)勢來命名
仔細想一下，基于SPU的邏輯(Standard Product Unit 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)
“品牌詞+成分詞+產(chǎn)品詞”搜索起來不亞于鈕鈷祿·找不到·甄嬛
這其實反映了為啥美容護膚品牌如此熱衷于取名字
現(xiàn)代內(nèi)容營銷主要的就是兩大場景：瀏覽場景和搜索場景
小紅書的內(nèi)容營銷都幾乎可以稱之為：SEM搜索營銷(Search Engine Marketing)
大部分的內(nèi)容種草還是集中在常規(guī)根詞：品牌詞和產(chǎn)品詞上
這類型的內(nèi)容涌入平臺，如果又不能轉(zhuǎn)化為買點，那只是擴充了內(nèi)容大盤，對搜索指向的幫助不大：只有上升到產(chǎn)品名或nickname，才是最好的幫助
所以大家現(xiàn)在看流量池不要只是單純的看什么公域、私域、商域
nickname就是搜索的私域
當(dāng)你還在研究如何在自己的企業(yè)賬號里面發(fā)啥時，人家都已經(jīng)開始玩私域矩陣了，一個產(chǎn)品名一個私域，等你好不容易5W粉了，人家都有族譜了。真的是虧
那明白nickname的價值和重要性之后，內(nèi)容種草如何幫助nickname的設(shè)計
前面講的是種，現(xiàn)在講講草
我平時比較喜歡種綠植，什么亂七八糟都種
舉個例子：
茉莉花，是被子植物門\雙子葉植物綱\玄參目\木犀科\素馨族\素馨屬(這個就很類似類目劃分)
但茉莉花名字的由來：
茉莉花的名稱來源于明末清初蘇州當(dāng)?shù)氐囊粋€小故事。故事講述了一趙姓農(nóng)民外出謀生，每隔兩三年回老家看下妻子和三個兒子，后來三個兒子平分了家里的地，以種茶樹為生。
有一年，趙老漢帶回一捆花樹苗，說這是南方人喜歡的香花，栽在大兒子的茶田的田邊上。隔了一年，樹上開出了一朵朵小白花，趙家大兒子發(fā)現(xiàn)茶枝帶有小白花的香氣，隨即采了一筐茶葉，到蘇州城里去試賣，賣香茶葉發(fā)了大財。
后來兩個弟弟得知此事找哥哥算賬，三兄弟鬧得很不愉快，去到了鄉(xiāng)里老隱士家中評理，隱士認為三人本是親兄弟，應(yīng)該親密無間，不能為了眼前的利益鬧得四分五裂，你們?nèi)值芤黄鸱敝嘲l(fā)展香花，賣香茶可以一起發(fā)財。如果都自私自利，事情肯定辦不成。
為了讓他們能牢記，給該花取名為末利花，意思就是為人處事，都把個人私利放在末尾。三兄弟回家以后和睦相處，團結(jié)生產(chǎn)，大家生活一年比一年富裕起來。后來蘇州茉莉花成為地方著名產(chǎn)品。末利花也逐漸寫成茉莉花，是文人為了字形美而改變的，不過，末利的含義仍然保留著。
這是故事+花的方式
取名字的手段很多，但方式無非兩種：
1.這是我的孩子，我來命名，我絕對有信心，說它叫啥就叫啥
2.借由內(nèi)容跟用戶互動，共同定義出這個產(chǎn)品的nickname
第一種，霸總的思路自然無話可說。第二種呢，是我們自己也在用的方式，但這個時候需要注意：從評論中篩選不要做征集，記得辦一場滿月酒。
從評論中篩選：找到一些可以形容、代表、概括產(chǎn)品特性的高頻詞，第二次種草的時候有意識增加其頻次，根據(jù)用戶反應(yīng)去確定
不要做征集：這屆網(wǎng)友是越來越不好帶的，我開心就有神評論、神回復(fù)，但是你征集就變味了，保不齊什么牛頭馬面的名字，到頭來竹籃打水一場空
滿月酒：小孩子滿月還要抓周呢，平時都苦于沒有啥好題材跟用戶互動，一個名字的誕生，沒有比這更合適的了。借助一次“偏正式”的行為把儀式感拉滿
所以借助內(nèi)容，盡可能有意識的打造產(chǎn)品名，使其成為搜索域的私域。這樣一來，你有了自己的“草”
02 如何做內(nèi)容種草
這時候有小伙伴問，第3點不是搭建好產(chǎn)品的內(nèi)容資產(chǎn)么?
為什么單獨領(lǐng)出來說
因為通過內(nèi)容種草把賣點翻譯成買點、把產(chǎn)品名升級成Nickname更像是目標(biāo)
而實現(xiàn)它們的關(guān)鍵結(jié)果就是如何做內(nèi)容種草
與其說如何做內(nèi)容種草，很多的問題就是在確定要執(zhí)行的時候，我們到底是先選KOL還是先選內(nèi)容的自我糾結(jié)?
我們公司的一些新同學(xué)，做投放計劃的時候，總是一開始
要么寫頭部KOL5%、腰部45%...
要么就是家居20%、生活40%...
要么好物分享30%、合集清單20%...
還有甚者是早餐場景15%、休息零食40%....
到頭來具體怎么操作無從下手，一次投放三四個維度，每種邏輯好像都對
后來我就幫他們梳理：
2.1 先做好一類人群/一類場景
首先策略和執(zhí)行是會有一定出入的。
我們常規(guī)輸出方案的時候由于時間跨度的問題，往往都是半年到一年的時間
在這樣的時間+預(yù)算情況下，在保證核心人群打透的基礎(chǔ)上，再輻射潛在人群
但執(zhí)行初期，沒有相關(guān)數(shù)據(jù)支撐，預(yù)算有限的情況下，集中打好一類人群或者場景就變得尤為重要(單一變量法，減少不必要的變量影響判別)單一人群你都玩不好，還玩多人群...
2.2 基于內(nèi)容資產(chǎn)邏輯去鋪排
什么是內(nèi)容資產(chǎn)
這個概念是最早我給別的品牌做新媒體代運營的時候想的
經(jīng)常可以聽到品牌資產(chǎn)這個詞
品牌有哪些資產(chǎn)?在我的體系里面，我把品牌分為商品、產(chǎn)品和用戶
商品資產(chǎn)：類似于貨品結(jié)構(gòu)比例，基于店鋪要有引流款、利潤款、長尾款
用戶資產(chǎn)：基于用戶關(guān)系，像阿里的AIPL去劃分，不同層級的人群
產(chǎn)品資產(chǎn)：就偏向于不同媒體針陣地的賬號及內(nèi)容，有品牌調(diào)性的，有互動的，有送福利的
在小紅書營銷的方法論里，是基于人群去匹配關(guān)鍵詞
結(jié)合不同的方法論和實操的經(jīng)驗，我們歸納出得是：
品牌做內(nèi)容種草時需要的內(nèi)容資產(chǎn)主要是4類
認識型內(nèi)容：幫助產(chǎn)品快速擴充觸及面
了解型內(nèi)容：通過深度或橫向的測評了解產(chǎn)品
熟悉型內(nèi)容：真實的生活體驗，幫助消費者快速擁有代入感
溢出品牌內(nèi)容：結(jié)合種草時間，品牌適度發(fā)聲，體現(xiàn)期其躍性
了解型的內(nèi)容就比較適合KOL承接，體現(xiàn)專業(yè)性、信任背書;熟悉型的話就是會用KOL/KOC，主打體驗。這里有個小tips：
(能看到這里的小伙伴我也不藏私了，我用的比較多的一個方法是基于連帶銷售的方式，我之前推一款家紡產(chǎn)品的時候，我會建議在筆記內(nèi)增加：這個產(chǎn)品和我最近剛?cè)胧值娜槟z床墊搭配特別合適，借助已有的某個產(chǎn)品、場景，可以讓用戶感知的更快速、立體)
這時候就可以確定，內(nèi)容資產(chǎn)的邏輯是基于內(nèi)容去匹配內(nèi)容
既不是為了湊成KOL+KOC的投放金字塔
也不是為了湊爆文，合集多少篇，清單多少篇
而是從消費者種草-決策-拔草這一流程去儲備內(nèi)容給到消費者
基于四種不同類型內(nèi)容，在前期將產(chǎn)品現(xiàn)有內(nèi)容資產(chǎn)進行梳理
不同行業(yè)的比例模型都不一樣，
我們自己現(xiàn)在跑出來的模型就主要是家居和飲料，寵物和男士洗護的也有項目在執(zhí)行(有興趣的可以聊聊)
當(dāng)你有了內(nèi)容資產(chǎn)模型的時候，種草的方向會變得簡單許多：
增添哪類的內(nèi)容使整體的比例更完整，讓筆記可以從收錄到爆文最后沉淀為資產(chǎn)
接著再進一步從數(shù)據(jù)維度，把之前或者初次投放的內(nèi)容進行數(shù)據(jù)排列
得到內(nèi)容的收錄線、爆文線和沉淀線
最后根據(jù)區(qū)間數(shù)據(jù)內(nèi)的筆記進行：
1.內(nèi)容優(yōu)化
內(nèi)容優(yōu)化毋庸置疑，不管是前面說的賣點買點，又或是呈現(xiàn)的封面、標(biāo)題和正文
2.Brief優(yōu)化
這個很重要，經(jīng)常有看到一些品牌，商詳轉(zhuǎn)文字一鍵群發(fā)，這樣鋪量一點都不走心
3.達人優(yōu)化
達人的選擇我放在最后，不是說達人不重要，反倒是達人更像是內(nèi)容的發(fā)大器，內(nèi)容本身就不好，達人再逆天也沒有什么用。有這時間，先把自己的工作做好，而不是把概率都壓到達人身上。
看到這里，我想也許不會再有太多糾結(jié)：
人群、場景是策略層的問題，達人和內(nèi)容是要優(yōu)化的細節(jié)。
而銜接上下兩端的是內(nèi)容資產(chǎn)的邏輯：
我這個產(chǎn)品已經(jīng)鋪了多少內(nèi)容
是哪些類型，效果如何
接下來我還要鋪什么
...
最后吧，回歸：所謂內(nèi)容種草的本質(zhì)
目標(biāo)上，把賣點轉(zhuǎn)換為買點，把產(chǎn)品名升級成nickname
關(guān)鍵結(jié)果上，逐步完成產(chǎn)品內(nèi)容資產(chǎn)的鋪排，持續(xù)性的優(yōu)化
那做完這一輪是不是我的產(chǎn)品就會成為爆品
不一定
我一直說：內(nèi)容和商品是一個品牌的左右手
單方面的倚重終將會失調(diào)
但爆品是否有答案
我想借用一句話：
“被愛的前提是好看”
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