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品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2025-01-07 07:36:48  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):1

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

01 所謂內(nèi)容種草的本質(zhì)

本質(zhì)這個詞,我一直都是覺得很大

我自己也很怕動不動就講本質(zhì)

但我自己講不清楚為什么要做內(nèi)容種草,我的品牌伙伴們估計也很難信任我

前面有個例子:內(nèi)容種草也是一種投放,為什么我不直接做效果廣告這種看得見、摸得著的動作,反倒是去做所謂的內(nèi)容投放呢?

這里面反映出來內(nèi)容種草的一個特質(zhì):難以控制的ROI

的確失控的東西總是會讓人缺乏安全感,在我們看來:

內(nèi)容投放是效果投放的前提,而效果投放是內(nèi)容投放的放大器

而如果達成這一前提,有3個標(biāo)準(zhǔn)

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

1.從產(chǎn)品側(cè)完成賣點到買點的轉(zhuǎn)變

2.構(gòu)建出產(chǎn)品的內(nèi)容流通貨幣

3.搭建好產(chǎn)品的內(nèi)容資產(chǎn)

接下來我展開講一下為什么是這三點

1.1從產(chǎn)品側(cè)完成賣點到買點的轉(zhuǎn)變

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

這個邏輯是延承于廣告行業(yè)的RTB邏輯(reason to buy/reason to believe)

以前做內(nèi)容營銷,一上來都是先梳理所謂的產(chǎn)品賣點。品牌方給到一個pdf或者一個excel,有些夸張到直接發(fā)商品的詳情頁過來,里面上上下下的列滿一大堆關(guān)于產(chǎn)品的賣點。然后我們再一通分析,哪個才是核心賣點,哪個有競爭力。

到最后總是有那么一兩個點,在一頓努力且自嗨的分析下,不管是基于創(chuàng)意的邏輯(這個點還沒人玩過創(chuàng)意,或者剛好想到創(chuàng)意了),還是以品牌為主的邏輯(哪個排前面就用哪個)確定出來

所謂的賣點是誕生于消費前的行為,而往往有價值的賣點(買點)卻是誕生在消費后的行為,以買家秀的形式存在。

這時候內(nèi)容種草的作用就可以是:

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

1.突破消費行為的后置

先試用、有樣品

2.形成真正的觸點

之前的傳播觸點都是媒介渠道,傳統(tǒng)媒體也好,兩微一紅一抖也好,但當(dāng)一個產(chǎn)品想深入某個流量池的時候,這些種草的內(nèi)容會成為一個個觸點,里面承載著各種買過、用過、看過、聽過的人,她們所有的言論,才是內(nèi)容種草的價值所在

3.把賣點變成買點

沒有哪個消費者愿意看KOL安利商詳,不僅不專業(yè),恰飯的痕跡也很重。把賣點轉(zhuǎn)化為買點,是一種消費語言的轉(zhuǎn)換,不是單純的把賣點用口語寫出來,而是收集歸納用戶的評論,把這些評論進行二次創(chuàng)作進行種草。

賣點像男生和女生直接的對話,買點是閨蜜之間的悄悄話,不要自以為把賣點換個方式寫了就沒有問題,這太直男了,到最后不歡而散,還非要撇一句:這是為你好,不尷尬嗎?

4.*促進賣點的二次優(yōu)化

這個行為,我們還只跟一家品牌試過,但效果的確還不錯。做過營銷活動的都知道這么一句話:你拿什么承接這些流量?同樣的,你又拿什么承接這些內(nèi)容?這些內(nèi)容是消費者自己使用的感受、跟身邊人安利的理由,如果被說心動了,潛客點進去看商詳,最大的賣點與買點不一致,就會流失了。

賣點(商詳)是買點的背書

這時候可能就會有小伙伴問:賣點和買點不應(yīng)該一致么?

賣點跟買點一致的確是好事,但這個情況基本上出現(xiàn)在這個賽道頭部的一些產(chǎn)品之中;

而且買點遠比賣點多,就像性價比\平替這些買點,是很難做到商詳里面,而這個產(chǎn)品跟大牌的用料一樣、技術(shù)一樣、效果一樣的賣點是存在的,而這些買點也可能會成為彎道超車的點。

最后就是在電商平臺持續(xù)的教育下,光是主圖用戶都基本都可以摸到是:點擊率-放大賣點-代入場景-差異化-背書這樣的結(jié)構(gòu)下,你的賣點還是賣點么?

所以賣點和買點是一種因果關(guān)系,從內(nèi)容的層面來說,賣點是客觀說明,買點是主觀議論,內(nèi)容種草是把說明文變成議論文,把說明書變成鄰里街坊逢人就說的話語。

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

如果沒有完成這一點,你的產(chǎn)品的內(nèi)容種草只完成了種的行為。

1.2 構(gòu)建出產(chǎn)品的內(nèi)容流通貨幣

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

喜歡rAPPer的都知道:“KL劉聰,如貨幣般流通”

做社交內(nèi)容的也知道:社交貨幣的重要性

但對于產(chǎn)品內(nèi)容種草來說最重要的流通貨幣是啥?

之前對接過一個品牌,可是說是小紅書基操做的非常OK的了

1.有自己的陣地,號店一體已經(jīng)OK,粉絲也都過10W

2.搜索關(guān)鍵詞,品牌詞衍生的品類詞都有

3.品牌詞下面對應(yīng)的筆記也收錄了上萬條

這么一看這個品牌是不是做的還不錯

但仔細看一篇筆記里面提到:

“這個是我見過最沒有任何缺點的一個產(chǎn)品了”

這句話出現(xiàn)在種草的內(nèi)容里面,就是最大的缺點了

很明顯賣點到買點的轉(zhuǎn)換沒做好,這是其一

其次是他們家的產(chǎn)品是以成分優(yōu)勢來命名

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

仔細想一下,基于SPU的邏輯(Standard Product Unit 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)

“品牌詞+成分詞+產(chǎn)品詞”搜索起來不亞于鈕鈷祿·找不到·甄嬛

這其實反映了為啥美容護膚品牌如此熱衷于取名字

現(xiàn)代內(nèi)容營銷主要的就是兩大場景:瀏覽場景搜索場景

小紅書的內(nèi)容營銷都幾乎可以稱之為:SEM搜索營銷(Search Engine Marketing)

大部分的內(nèi)容種草還是集中在常規(guī)根詞:品牌詞和產(chǎn)品詞上

這類型的內(nèi)容涌入平臺,如果又不能轉(zhuǎn)化為買點,那只是擴充了內(nèi)容大盤,對搜索指向的幫助不大:只有上升到產(chǎn)品名或nickname,才是最好的幫助

所以大家現(xiàn)在看流量池不要只是單純的看什么公域、私域、商域

nickname就是搜索的私域

當(dāng)你還在研究如何在自己的企業(yè)賬號里面發(fā)啥時,人家都已經(jīng)開始玩私域矩陣了,一個產(chǎn)品名一個私域,等你好不容易5W粉了,人家都有族譜了。真的是虧

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

那明白nickname的價值和重要性之后,內(nèi)容種草如何幫助nickname的設(shè)計

前面講的是種,現(xiàn)在講講草

我平時比較喜歡種綠植,什么亂七八糟都種

舉個例子:

茉莉花,是被子植物門\雙子葉植物綱\玄參目\木犀科\素馨族\素馨屬(這個就很類似類目劃分)

但茉莉花名字的由來:

茉莉花的名稱來源于明末清初蘇州當(dāng)?shù)氐囊粋€小故事。故事講述了一趙姓農(nóng)民外出謀生,每隔兩三年回老家看下妻子和三個兒子,后來三個兒子平分了家里的地,以種茶樹為生。

有一年,趙老漢帶回一捆花樹苗,說這是南方人喜歡的香花,栽在大兒子的茶田的田邊上。隔了一年,樹上開出了一朵朵小白花,趙家大兒子發(fā)現(xiàn)茶枝帶有小白花的香氣,隨即采了一筐茶葉,到蘇州城里去試賣,賣香茶葉發(fā)了大財。

后來兩個弟弟得知此事找哥哥算賬,三兄弟鬧得很不愉快,去到了鄉(xiāng)里老隱士家中評理,隱士認為三人本是親兄弟,應(yīng)該親密無間,不能為了眼前的利益鬧得四分五裂,你們?nèi)值芤黄鸱敝嘲l(fā)展香花,賣香茶可以一起發(fā)財。如果都自私自利,事情肯定辦不成。

為了讓他們能牢記,給該花取名為末利花,意思就是為人處事,都把個人私利放在末尾。三兄弟回家以后和睦相處,團結(jié)生產(chǎn),大家生活一年比一年富裕起來。后來蘇州茉莉花成為地方著名產(chǎn)品。末利花也逐漸寫成茉莉花,是文人為了字形美而改變的,不過,末利的含義仍然保留著。

這是故事+花的方式

取名字的手段很多,但方式無非兩種:

1.這是我的孩子,我來命名,我絕對有信心,說它叫啥就叫啥

2.借由內(nèi)容跟用戶互動,共同定義出這個產(chǎn)品的nickname

第一種,霸總的思路自然無話可說。第二種呢,是我們自己也在用的方式,但這個時候需要注意:從評論中篩選不要做征集,記得辦一場滿月酒。

從評論中篩選:找到一些可以形容、代表、概括產(chǎn)品特性的高頻詞,第二次種草的時候有意識增加其頻次,根據(jù)用戶反應(yīng)去確定

不要做征集:這屆網(wǎng)友是越來越不好帶的,我開心就有神評論、神回復(fù),但是你征集就變味了,保不齊什么牛頭馬面的名字,到頭來竹籃打水一場空

滿月酒:小孩子滿月還要抓周呢,平時都苦于沒有啥好題材跟用戶互動,一個名字的誕生,沒有比這更合適的了。借助一次“偏正式”的行為把儀式感拉滿

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

所以借助內(nèi)容,盡可能有意識的打造產(chǎn)品名,使其成為搜索域的私域。這樣一來,你有了自己的“草”

02 如何做內(nèi)容種草

這時候有小伙伴問,第3點不是搭建好產(chǎn)品的內(nèi)容資產(chǎn)么?

為什么單獨領(lǐng)出來說

因為通過內(nèi)容種草把賣點翻譯成買點、把產(chǎn)品名升級成Nickname更像是目標(biāo)

而實現(xiàn)它們的關(guān)鍵結(jié)果就是如何做內(nèi)容種草

與其說如何做內(nèi)容種草,很多的問題就是在確定要執(zhí)行的時候,我們到底是先選KOL還是先選內(nèi)容的自我糾結(jié)?

我們公司的一些新同學(xué),做投放計劃的時候,總是一開始

要么寫頭部KOL5%、腰部45%...

要么就是家居20%、生活40%...

要么好物分享30%、合集清單20%...

還有甚者是早餐場景15%、休息零食40%....

到頭來具體怎么操作無從下手,一次投放三四個維度,每種邏輯好像都對

后來我就幫他們梳理:

2.1 先做好一類人群/一類場景

首先策略和執(zhí)行是會有一定出入的。

我們常規(guī)輸出方案的時候由于時間跨度的問題,往往都是半年到一年的時間

在這樣的時間+預(yù)算情況下,在保證核心人群打透的基礎(chǔ)上,再輻射潛在人群

但執(zhí)行初期,沒有相關(guān)數(shù)據(jù)支撐,預(yù)算有限的情況下,集中打好一類人群或者場景就變得尤為重要(單一變量法,減少不必要的變量影響判別)單一人群你都玩不好,還玩多人群...

2.2 基于內(nèi)容資產(chǎn)邏輯去鋪排

什么是內(nèi)容資產(chǎn)

這個概念是最早我給別的品牌做新媒體代運營的時候想的

經(jīng)常可以聽到品牌資產(chǎn)這個詞

品牌有哪些資產(chǎn)?在我的體系里面,我把品牌分為商品、產(chǎn)品和用戶

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

商品資產(chǎn):類似于貨品結(jié)構(gòu)比例,基于店鋪要有引流款、利潤款、長尾款

用戶資產(chǎn):基于用戶關(guān)系,像阿里的AIPL去劃分,不同層級的人群

產(chǎn)品資產(chǎn):就偏向于不同媒體針陣地的賬號及內(nèi)容,有品牌調(diào)性的,有互動的,有送福利的

在小紅書營銷的方法論里,是基于人群去匹配關(guān)鍵詞

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

結(jié)合不同的方法論和實操的經(jīng)驗,我們歸納出得是:

品牌做內(nèi)容種草時需要的內(nèi)容資產(chǎn)主要是4類

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

認識型內(nèi)容:幫助產(chǎn)品快速擴充觸及面

了解型內(nèi)容:通過深度或橫向的測評了解產(chǎn)品

熟悉型內(nèi)容:真實的生活體驗,幫助消費者快速擁有代入感

溢出品牌內(nèi)容:結(jié)合種草時間,品牌適度發(fā)聲,體現(xiàn)期其躍性

了解型的內(nèi)容就比較適合KOL承接,體現(xiàn)專業(yè)性、信任背書;熟悉型的話就是會用KOL/KOC,主打體驗。這里有個小tips:

(能看到這里的小伙伴我也不藏私了,我用的比較多的一個方法是基于連帶銷售的方式,我之前推一款家紡產(chǎn)品的時候,我會建議在筆記內(nèi)增加:這個產(chǎn)品和我最近剛?cè)胧值娜槟z床墊搭配特別合適,借助已有的某個產(chǎn)品、場景,可以讓用戶感知的更快速、立體)

這時候就可以確定,內(nèi)容資產(chǎn)的邏輯是基于內(nèi)容去匹配內(nèi)容

既不是為了湊成KOL+KOC的投放金字塔

也不是為了湊爆文,合集多少篇,清單多少篇

而是從消費者種草-決策-拔草這一流程去儲備內(nèi)容給到消費者

基于四種不同類型內(nèi)容,在前期將產(chǎn)品現(xiàn)有內(nèi)容資產(chǎn)進行梳理

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

不同行業(yè)的比例模型都不一樣,

我們自己現(xiàn)在跑出來的模型就主要是家居和飲料,寵物和男士洗護的也有項目在執(zhí)行(有興趣的可以聊聊)

當(dāng)你有了內(nèi)容資產(chǎn)模型的時候,種草的方向會變得簡單許多:

增添哪類的內(nèi)容使整體的比例更完整,讓筆記可以從收錄到爆文最后沉淀為資產(chǎn)

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

接著再進一步從數(shù)據(jù)維度,把之前或者初次投放的內(nèi)容進行數(shù)據(jù)排列

得到內(nèi)容的收錄線、爆文線和沉淀線

品牌小紅書內(nèi)容種草的本質(zhì)是什么?

最后根據(jù)區(qū)間數(shù)據(jù)內(nèi)的筆記進行:

1.內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化毋庸置疑,不管是前面說的賣點買點,又或是呈現(xiàn)的封面、標(biāo)題和正文

2.Brief優(yōu)化

這個很重要,經(jīng)常有看到一些品牌,商詳轉(zhuǎn)文字一鍵群發(fā),這樣鋪量一點都不走心

3.達人優(yōu)化

達人的選擇我放在最后,不是說達人不重要,反倒是達人更像是內(nèi)容的發(fā)大器,內(nèi)容本身就不好,達人再逆天也沒有什么用。有這時間,先把自己的工作做好,而不是把概率都壓到達人身上。

看到這里,我想也許不會再有太多糾結(jié):

人群、場景是策略層的問題,達人和內(nèi)容是要優(yōu)化的細節(jié)。

而銜接上下兩端的是內(nèi)容資產(chǎn)的邏輯:

我這個產(chǎn)品已經(jīng)鋪了多少內(nèi)容

是哪些類型,效果如何

接下來我還要鋪什么

...

最后吧,回歸:所謂內(nèi)容種草的本質(zhì)

目標(biāo)上,把賣點轉(zhuǎn)換為買點,把產(chǎn)品名升級成nickname

關(guān)鍵結(jié)果上,逐步完成產(chǎn)品內(nèi)容資產(chǎn)的鋪排,持續(xù)性的優(yōu)化

那做完這一輪是不是我的產(chǎn)品就會成為爆品

不一定

我一直說:內(nèi)容和商品是一個品牌的左右手

單方面的倚重終將會失調(diào)

但爆品是否有答案

我想借用一句話:

“被愛的前提是好看”

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