拋棄以往的矜持，美國(guó)高端化妝品牌雅詩(shī)蘭黛日前宣布在天貓商城開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)店，這是其在中國(guó)首家授權(quán)銷售正品的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站。重新審視電商渠道的，還有英國(guó)奢侈品老牌Burberry，就在上個(gè)月末，Burberry將自己從經(jīng)典風(fēng)衣到香氛等產(chǎn)品線搬上了天貓，Burberry也因此成為首個(gè)入駐天貓商城的國(guó)際一線奢侈品牌。
此前，在電商渠道的拓展上，主動(dòng)觸網(wǎng)一般都只是單價(jià)較低、以高周轉(zhuǎn)為主的中低端定位的化妝品和香氛企業(yè)，如本土品牌美即(已被歐萊雅收購(gòu))、相宜本草。一些國(guó)際知名化妝品牌也會(huì)將自己的中低端品牌與部分第三方電商平臺(tái)合作，此前歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧等也在淘寶上開(kāi)設(shè)旗艦店。高端化妝品牌為何現(xiàn)在開(kāi)始重新審視電商渠道，并邁開(kāi)了實(shí)質(zhì)性步伐?
曾經(jīng)的顧慮
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)際高端化妝品與香氛品牌與其他國(guó)際服飾、箱包、鐘表珠寶等高端品牌一樣，在拓展電商渠道上存在一定的顧慮。
國(guó)際高端化妝品、香水品牌和其他品類奢侈品品牌一樣，寧愿斥巨資自己搭建電子商務(wù)平臺(tái)，也不愿給國(guó)內(nèi)奢侈品電商授權(quán)。歐萊雅中國(guó)就有自己的高端多品牌電子商務(wù)網(wǎng)站“奢妍美”，涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩(shī)等八大中高端品牌。天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家還一度對(duì)某些第三方電商發(fā)難，表示未在中國(guó)授權(quán)任何第三方線上購(gòu)物平臺(tái)銷售自家產(chǎn)品。
“一些電商網(wǎng)站打折很厲害，特別是在“雙十一”等節(jié)慶時(shí)期，但是我們的品牌有自己的定位，基本上從不打折，也不希望不受品牌控制的第三方網(wǎng)站打折影響到品牌的調(diào)性，”一位高端化妝品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“另一方面，消費(fèi)者也喜歡在品牌專柜體驗(yàn)和挑選適合自己的香水、化妝品，并且有專業(yè)BA為其提供建議與服務(wù)，這些個(gè)性化服務(wù)也是品牌附加值的一部分，可網(wǎng)絡(luò)銷售很難為消費(fèi)者提供這樣的體驗(yàn)。”
而另一方面的重要原因是，網(wǎng)絡(luò)上假貨屢現(xiàn)也讓一些高端品牌希望與之劃清界限。2013年10月，瑞士奢侈品商歷峰集團(tuán)就曾將售假賣家巴基斯坦B2B電商Tradekey.com及其所屬的沙特阿拉伯公司SawabehInformationServicesCo.告上法庭，美國(guó)加州聯(lián)邦法院判處后者敗訴，其網(wǎng)站將永久被禁止銷售歷峰集團(tuán)的產(chǎn)品。
盡管如此，上述高端化妝品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也表示，注意到中國(guó)消費(fèi)者人群和購(gòu)物習(xí)慣的變化，所以公司也在積極觀察和跟蹤評(píng)估各種可能性。
此間，一些高端化妝品牌也在進(jìn)行一些嘗試。LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過(guò)半年后就撤出。按照后來(lái)貝玲妃方面的說(shuō)法，入駐天貓是LVMH對(duì)中國(guó)電商的嘗試，當(dāng)初計(jì)劃的嘗試日期就是半年，這半年雖然反饋數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但尚未有最后結(jié)論是否長(zhǎng)期進(jìn)行。
然而淘寶的沖擊，這些高端品牌卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在感受，LVHM集團(tuán)旗下一位香水負(fù)責(zé)人就透露，化妝品香氛品牌靠新品拉動(dòng)，但是新品審批需要時(shí)間，而淘寶代購(gòu)則不需要審批，所以這樣的沖擊對(duì)其在中國(guó)官方渠道銷售影響也不小。
重新的思量
“高檔化妝品品牌過(guò)早支持全渠道營(yíng)銷會(huì)影響與傳統(tǒng)渠道的合作度，這是時(shí)間點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的博弈”，一位化妝品行業(yè)分析人士分析說(shuō)，“現(xiàn)在，中國(guó)電商零售的發(fā)展和消費(fèi)者行為的快速變化讓高端化妝品和香氛品牌不得不重新審視電商渠道。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品B2C零售額2013年同比增長(zhǎng)79%，未來(lái)5年復(fù)合增速在33%以上，預(yù)計(jì)到2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到946億元。而艾瑞網(wǎng)預(yù)計(jì)，2015年化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億元，屆時(shí)化妝品網(wǎng)購(gòu)占化妝品總零售額的比重將達(dá)到27.6%。
或許從雅詩(shī)蘭黛可以看到目前部分高端品牌對(duì)電商渠道重新審視背后的原因。2013年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在線零售增長(zhǎng)20%，創(chuàng)下歷史新高，達(dá)5億美金，約占公司總銷售5%。
“目前雅詩(shī)蘭黛品牌主要的渠道還是在高檔百貨公司，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)店和絲芙蘭，同時(shí)也在發(fā)展品牌專賣店”，雅詩(shī)蘭黛品牌公共關(guān)系部吳驦對(duì)記者表示，“上網(wǎng)購(gòu)物深受年輕人的青睞，是不容忽視的重要渠道;許多偏遠(yuǎn)地帶也買(mǎi)不到真正的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品。本次與天貓合作，是希望品牌借由這個(gè)平臺(tái)能服務(wù)于熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的族群，也把產(chǎn)品帶到品牌開(kāi)設(shè)專柜門(mén)店的81個(gè)城市以外的消費(fèi)者。”
此前，雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部人士在接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示，雅詩(shī)蘭黛只做高端化妝品細(xì)分市場(chǎng)，考慮到市場(chǎng)的沉積和對(duì)消費(fèi)者教育等方面原因，其在新城市和新渠道的實(shí)體拓展上相對(duì)謹(jǐn)慎。
然而來(lái)自雅詩(shī)蘭黛中國(guó)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，有350個(gè)城市的消費(fèi)者曾經(jīng)在該渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，而其中大約70%的銷售訂單來(lái)源于未開(kāi)設(shè)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)品牌專柜的城市。該內(nèi)部人士還表示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)，希望將其培養(yǎng)成‘第二本土市場(chǎng)。而拓展電商渠道，無(wú)疑對(duì)上述計(jì)劃意義重大。
除了天貓，吳驦還表示，雅詩(shī)蘭黛品牌會(huì)一直關(guān)注國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，并還會(huì)在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)選擇適合的其他合作伙伴一起發(fā)展。
“與一般的中低端化妝品的電商銷售不同”，上述化妝品分析人士對(duì)記者表示，“高端化妝品與香氛品牌的打造與廣告投入、消費(fèi)環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、效果試用等一系列環(huán)境和心理因素緊密相關(guān)，電商可以作為渠道拓展，但是難以完全替代實(shí)體，高端化妝品奢侈品拓展電商渠道，更需要搭建好線下渠道，通過(guò)O2O來(lái)提供給消費(fèi)者完整的體驗(yàn)。”
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