美國是一個(gè)較為成熟的零售市場，擁有梅西百貨(Macy’s)、沃爾瑪(Wal-mart)、好市多(Costco)、全食(Whole Foods)等世界一流企業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)富有創(chuàng)新和活力的零售市場，新的業(yè)態(tài)和企業(yè)不斷涌現(xiàn)。
7月上旬，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)組織部分會(huì)員企業(yè)對(duì)美國零售市場進(jìn)行了考察。
在考察中，我們發(fā)現(xiàn)一家名為Trader Joe's的超市客流非常大，通過與美國零售商聯(lián)盟(NRF)和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士交流，大家都對(duì)其刮目相看，用他們的話說：如果想在美國看成功的超市企業(yè)，沒有比TraderJoe's更合適的了。
就筆者來說，對(duì)Trader Joe's的情況并不陌生，早在2004年的一次美國零售考察中，就隨同中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)郭戈平會(huì)長專門去了這家企業(yè)，并進(jìn)行了較為深入的交流。當(dāng)時(shí)只是感覺這是一家有特色的超市，沒想到十年后，它已成為美國口碑最好、增長最快、效益最好的零售商之一，當(dāng)之無愧地也是中國零售企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。
一、公司概況：源于平凡，嫁入豪門
TraderJoe's最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's店雛形的店鋪是在1967年洛杉磯帕薩迪納(Pasadena)開業(yè)的。早期主要出售加州的食品，特別是酒類，幾乎可以找到所有加州生產(chǎn)的酒。當(dāng)時(shí)服務(wù)員身著夏威夷式的熱帶服裝，店內(nèi)打造一種休閑的氣氛。至今仍保持這一傳統(tǒng)，包括公司網(wǎng)站，也是同樣的休閑風(fēng)格。現(xiàn)在，這家店還在經(jīng)營，并且保持著原來的格局。
1979年，阿爾迪北方公司(AldiNorth)收購了Trader Joe's，但其仍獨(dú)立運(yùn)營。阿爾迪(Aldi)是全球最成功的折扣店，總部位于德國，家族分為南方公司和北方公司，前者經(jīng)營約4700家店，后者經(jīng)營約5800家店，目前在歐洲絕大部分國家、美國和澳大利亞開設(shè)有門店。根據(jù)Business Insider網(wǎng)站的信息，創(chuàng)辦和掌管Aldi的阿爾巴切特(Karl Albrecht)家族2014年凈資產(chǎn)約450億美元，是全球最富有的家族之一。該公司已對(duì)中國市場進(jìn)行了深入的研究。
1995年，Trader Joe's開始在東部開店，2006年進(jìn)入紐約曼哈頓。截至2013年年底，公司已進(jìn)入美國的38個(gè)州，有411家門店。
二、商品經(jīng)營：深耕自有品牌，簡化供應(yīng)鏈
TraderJoe's商品經(jīng)營的特點(diǎn)，一是消費(fèi)者支付得起的高端、有機(jī)食品;二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、寵物食品、衛(wèi)生紙等各個(gè)品類，并且各個(gè)區(qū)域的自有品牌商品有各自獨(dú)立的注冊(cè)商標(biāo)。例如，Trader Joe's品牌主要是墨西哥食品的品牌，Trader Ming's是亞洲食品的品種，Trader Giotto's是意大利食品的品牌，Arabian Joe's是中東食品的品牌。
品質(zhì)較好，但價(jià)格很低的香蕉
擁有眾多的自有品牌，意味著很多商品消費(fèi)者在其它地方找不到，并且即使是同類商品，這里的質(zhì)量也明顯優(yōu)于其它零售商。TraderJoe's承諾，公司的所有自有品牌食品，不含防腐劑、人造調(diào)味劑和轉(zhuǎn)基因成份。
自有品牌不僅形成了差異化優(yōu)勢(shì)，也帶來了較高的毛利水平。因其是私人公司，毛利數(shù)據(jù)無法獲得，但我們從其競爭對(duì)手、上市公司全食公司(WholeFoods)的數(shù)據(jù)看，其毛利率維持在35％左右，但它只有16％的自有品牌，由此可推斷TraderJoe's的毛利不會(huì)低于40％。
在供應(yīng)鏈管理方面，商品大多是直接采購，批量定貨。公司承諾，不向供應(yīng)商收取任何通道費(fèi)用，以使進(jìn)貨價(jià)格達(dá)到最低。而在供應(yīng)鏈上節(jié)約的每一分錢，公司都讓利于消費(fèi)者。
盡管店內(nèi)一般只有3000個(gè)SKU，但從1997年開始，公司每周至少推出十種新品，即淘汰十種銷售不好的商品。這樣的商品汰換速度，給消費(fèi)者很大的新鮮感。
三、市場營銷：價(jià)值導(dǎo)向，腳踏實(shí)地
TraderJoe's一個(gè)非常重要的經(jīng)營哲學(xué)是“為消費(fèi)者提供價(jià)值”，它所定義的價(jià)值是：好的食品+好的價(jià)格=價(jià)值(great food+great prices=Value)。公司通過腳踏實(shí)地的努力，真正把價(jià)值做出來。
在市場營銷方面，Trader Joe's的作法更為獨(dú)特。公司沒有優(yōu)惠券、沒有會(huì)員卡，不做任何促銷活動(dòng)，不在報(bào)紙或電視上做任何廣告。公司認(rèn)為，應(yīng)充分利用門店現(xiàn)場，與消費(fèi)者進(jìn)行交流。在門店，可以領(lǐng)取到每月出版的“Fearless Flyer”小冊(cè)子，其中包括門店的信息、商品相關(guān)信息、商品的烹調(diào)方法，甚至一些小笑話等。
TraderJoe's的網(wǎng)站也很簡單，沒有網(wǎng)絡(luò)購物功能，只是公司的經(jīng)營哲學(xué)、發(fā)展歷史、商品選擇等方面的介紹。
盡管TraderJoe's在宣傳上非常低調(diào)，但其實(shí)際是在打造“你唯一的食雜店”的理念。很多消費(fèi)者對(duì)TraderJoe's非常忠誠，以至于自發(fā)地利用社交媒體為其宣傳。有消費(fèi)者在Facebook上為公司一些獨(dú)特的商品建立專屬頁面，例如一種名為“SpeculooscookieButter”的商品就有1萬多名粉絲。
在店內(nèi)，很多貨架被擺放成為帶有一定的角度，消費(fèi)者有時(shí)不知道轉(zhuǎn)過去一個(gè)角會(huì)是什么樣商品，從而使購物更富于樂趣。
消費(fèi)者認(rèn)為，Trader Joe's是可支付的價(jià)格、創(chuàng)新的自有品牌和自然有機(jī)食品的最佳組合。其每平方尺的年銷售額為1723美元，而美國行業(yè)平均僅為521美元，即使是Whole Foods也只有973美元。
在最近一項(xiàng)由Temkin消費(fèi)者調(diào)查評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)評(píng)出的美國最受消費(fèi)者喜愛的公司中(調(diào)查了包括零售業(yè)在內(nèi)的19個(gè)行業(yè)的235個(gè)企業(yè))，TraderJoe's在零售業(yè)中排名第一位，總排名為第八位，全食公司(Whole Foods)僅為第44位。
1000平方米的面積設(shè)置了18個(gè)收銀臺(tái)，客流量可見一斑
四、參照對(duì)比：超越全食公司
提起高端超市，中國的零售企業(yè)更熟悉全食公司(Whole Foods)，目前它仍是世界最大的有機(jī)食品零售商。截至目前，在美國、加拿大、英國等地開設(shè)有375家店(其中354家在美國本土，8家在加拿大，8家在英國)。截止到2013年年底，公司銷售額為129億美元，雇傭7萬名員工。
由于來自TraderJoe's等企業(yè)的強(qiáng)勁競爭，全食公司2013年的銷售增速已明顯逼上梁山，特別是近期三次調(diào)低了2014年同店銷售額和營收額的預(yù)期，其股價(jià)也下滑了15%。
全食公司的電商之路并不順暢，公司1997年就開始討論在線銷售業(yè)務(wù)，但初期公司網(wǎng)站主要以提供信息為主。1999年公司的購物網(wǎng)站W(wǎng)holeFoods.com正式運(yùn)營，不久之后與另一家電商公司Amrion合并，組成一家新的電商公司W(wǎng)holePeople.com，并于2000年運(yùn)營。稍后不久，這家網(wǎng)站又并入Gaiam公司，目前這家公司已單獨(dú)在納斯達(dá)克上市，主要經(jīng)營與生活方式(如家居、服裝)和健身類的相關(guān)產(chǎn)品，與WholeFoods已沒有直接關(guān)系。
我們看到，兩家企業(yè)的銷售規(guī)模相差不大，TraderJoe's盡管比WholeFoods多了50家店，但其單店面積只是后者的1/3。
2013年美國零售業(yè)銷售總額達(dá)到4.53萬億美元，較2012年4.35萬億美元的銷售額同比增長4.2%。在這樣一個(gè)相對(duì)成熟，增長較為緩慢的市場中，TraderJoe's在很多方面超越了強(qiáng)大的對(duì)手，成為市場中的皎皎者。其成功的作法，特別值得中國的零售商回味。
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