從2013年下半年開始，生鮮成為電商行業(yè)增長最為迅速的明星品類，也是各大電商廝殺最激烈的平臺之一。在當下的環(huán)境下，在線生鮮仍屬于草莽階段，未來的市場格局將會有更加劇烈的震蕩。　　

　　今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直 生鮮電商 美味七七；我買網在北京宣布完成融資，金額達1億美元；阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農村市場；上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。大資本蠢蠢欲動，市場培育數(shù)年之后，真正的戰(zhàn)爭即將到來。

　　這個秋天，雙十一的購物狂潮還沒有真正來臨，但一場和生鮮產品有關的網絡戰(zhàn)爭早已打響。

　　澳大利亞的牛奶，新西蘭的海鮮，云南的蔬菜，這些以往可望而不可求的產品，如今都有了快遞送貨上門的服務，而且可以選擇的商家遠止一家。但消費者們在挑花了眼的同時，也被一些未成熟的服務傷腦筋。

　　“本來生活太不負責任了！”在投訴后仍無法得到滿意的回復之后，家住廣州番禺區(qū)的佟小姐在朋友圈吼出了這一句。

　　2014年10月底，被本來生活網在小區(qū)投放的廣告所吸引，佟小姐在這個 生鮮電商 網上訂購了一批進口生鮮產品，包括了奇異果、北極貝、蝦。令她萬萬沒想到的是，貨到當天，送貨員在得知她恰巧不在家后，直接將一整箱的生鮮產品放在門口，自己一走了之。

　　“對方的理由是‘誰讓你不在家’，還說不保證我回到家生鮮的品質怎么樣，”佟小姐回憶道，“我當時非常生氣，打電話質問他，他就說‘你要投訴就投訴’吧。” 作為一個網購達人，這次生鮮網購體驗讓佟小姐的不滿溢于言表。

　　從2013年下半年開始，生鮮成為電商行業(yè)增長最為迅速的明星品類，也是各大電商廝殺最激烈的平臺之一。盡管如此，在當下的環(huán)境下，在線生鮮仍屬于草莽階段，未來的市場格局，將會有更加劇烈的震蕩。

　　高毛利引人注目

　　廣州CBD珠江新城，在一家中產家庭聚集的住宅小區(qū)內，負責生鮮產品運送的送貨員每天都忙得不亦樂乎。

　　順豐優(yōu)選，一號店，喵鮮生，本來生活……幾家 生鮮電商 的產品早已滲透到整個小區(qū)。一位順豐旗下的工作人員對時代周報記者透露，這里不少住戶一個星期會有三次以上的生鮮產品訂購，“時間久了，很多人家都混得很熟了，我知道他們什么時候要出門，什么時候送貨比較好。”這位工作人員表示。

　　目前，競相涌入 生鮮電商 領域的企業(yè)此起彼伏，可大致分為三類：以天貓、1號店、京東為主的電商平臺；沱沱工社、本來生活、順豐優(yōu)選等垂直類電商；沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)。

　　和以往的產品不一樣，生鮮產品具有用戶黏性高，重復購買率高等特點，尤其具有吸引力的是 生鮮電商 具有較高的毛利。據(jù)生鮮行業(yè)人士透露， 生鮮電商 平均毛利水平在40％左右，其中海鮮毛利50％以上，普通水果約20％，凍肉20％-30％。

　　中投顧問高級研究員申正遠在給時代周報記者的回復中表示，目前生鮮食品電商受到了消費者追捧，消費者對網上消費生鮮食品的習慣已經逐漸養(yǎng)成。此外，生鮮食品的盈利空間較大，是電商的一個重要潛在盈利點。而且行業(yè)發(fā)展素有跟風效應，幾個巨頭的進入吸引一批企業(yè)紛紛跟上。

　　第二波生鮮熱潮不再慘淡

　　事實上，中國的 生鮮電商 發(fā)展已經經歷了兩波熱潮。

　　早在2005年，中國的 生鮮電商 開始就有了第一波熱潮，甫田網、菜管家、沱沱工社等 生鮮電商 紛紛成立。然而，由于模式不成熟，這批 生鮮電商 經營者沒有考慮生鮮產品的特性，只是簡單復制傳統(tǒng)電商的經營模式，這也導致不少電商紛紛慘淡收場。

　　在吸取第一批 生鮮電商 的失敗經歷之后，2012 年， 生鮮電商 市場又迎來了第二波熱潮。

　　與第一批不一樣的是，此波熱潮的參與者吸取了前者的經驗，針對供應鏈、物流等環(huán)節(jié)或完善或創(chuàng)新，打造出了自己的特色。

　　2012年5月，順豐速運的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，生鮮業(yè)務占到所有產品三成；6月，淘寶上線生態(tài)農業(yè)頻道；7月，京東商城也順勢推出生鮮頻道。也在這一年， “本來生活網”憑借著“褚橙”進京的故事，成功地進入了消費者們的視野。

　　2013年被視為 生鮮電商 爆發(fā)增長的一年。3月，沃爾瑪旗下的1號店推出生鮮品類；淘寶天貓成立專門針對優(yōu)選生鮮農產品的“喵鮮生”業(yè)務，主要經營當季水果、新鮮水產等。

　　2014年， 生鮮電商 平臺競爭日益加劇。5月，亞馬遜宣布投資入股上海區(qū)域性生鮮網購平臺“美味七七”。與生鮮市場密切相關的下游快遞巨頭順豐速運推出“順豐優(yōu)選”。做視頻出身的樂視網都上網賣螃蟹了。

　　“一時間，國內生鮮市場可謂風生水起，”對此，中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受媒體采訪的時候說道，由于購買便利、選擇性廣、優(yōu)惠活動多等優(yōu)勢，不少消費者選擇網購生鮮產品。

　　這些較知名的電商，均控制了供應鏈、平臺運營和倉儲物流的一個或多個方面，這也使其避免重蹈第一波電商的失敗悲劇。其中，京東、天貓和順豐優(yōu)選分別憑借在供應鏈上的扁平化、營銷手段的創(chuàng)新和領先的冷鏈宅配技術，樹立了供應鏈、平臺運營和倉儲物流的行業(yè)新標準，大大提高了 生鮮電商 的準入門檻。

　　盡管國內新老電商紛紛試水生鮮市場，但這塊巨大的蛋糕遠遠沒有被分完。2013年我國網絡零售交易規(guī)模將近兩萬億元，但是 生鮮電商 所占據(jù)的比例還不到1％，未來潛力無限。

　　來自一號文件的支持

　　在政策層面上， 生鮮電商 理念的提出，也給電商們帶來了巨大的機遇。

　　中央一號文件持續(xù)聚焦“三農”，國家對農業(yè)資金投入持續(xù)增長。其間先后推出了“農超對接”、“農產品現(xiàn)代流通綜合試點”的扶持政策，對鮮活農產品實施從生產到消費的全環(huán)節(jié)低稅收政策，旨在減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，探索和創(chuàng)新農產品流通模式。

　　2013年，中央一號文件更是首提發(fā)展家庭農場，鼓勵規(guī)模化、集約化耕種，鼓勵工商資本到鄉(xiāng)下投資發(fā)展。商務部目前也正在研究如何通過貸款貼息、專項補貼、土地出讓等措施，加快發(fā)展農產品批發(fā)市場、農產品冷鏈物流設施、大型物流配送中心等具有公益性質的流通設施。

　　這些政策既大大推動農業(yè)產業(yè)結構的持續(xù)升級，也讓各大電商們看到了機會。

　　國務院發(fā)布的《全國現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011-2015年)》稱“十二五”期間要建立農業(yè)投入穩(wěn)定增長機制，中央和縣級以上地方財政每年對農業(yè)的總投入增長幅度應當高于其財政經常性收入增長幅度，繼續(xù)增加現(xiàn)代農業(yè)生產發(fā)展資金和農業(yè)綜合開發(fā)資金規(guī)模。

　　“十二五”規(guī)劃進一步普及深化電子商務助力農業(yè)電商全面發(fā)展，具體目標是電子商務交易額翻兩番，突破18萬億元。網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。

　　與此同時，創(chuàng)投的目光也轉移到了農業(yè)這一塊，從2012年開始，不少創(chuàng)投轉投農業(yè)電商：凱雷投資、黑石集團等在內的外資私募股權基金開始投資中國農業(yè)，黑石領軍財團投資的壽光農品園，涉及金額高達6億美元；本土的投資機構鼎暉、弘毅、達晨等均有多起農業(yè)領域投資案例；中國供銷總社將投資20億在“北上廣”建設的主要是針對農產品的電商平臺。

　　2013年中國 生鮮電商 交易規(guī)模達到130億元，同比增長221％，預計未來3年， 生鮮電商 交易規(guī)模有7倍成長空間。