2015年初，坐落于北京南部的大興區(qū)的“薈聚”與原來(lái)的西紅門(mén) 宜家 家居“合龍”。這個(gè) 宜家 旗下的購(gòu)物中心與其母公司一樣，并未選擇繁華的鬧市中心地帶。但這并不影響這家購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)18天，客流已累計(jì)超過(guò)一百萬(wàn)。
在傳統(tǒng)零售業(yè)遇冷的今天，這個(gè)成績(jī)并不容易，近兩年，中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)已是深紅一片，數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重。中購(gòu)聯(lián)行業(yè)研究報(bào)告顯示，截至2013年底，中國(guó)購(gòu)物中心的存量已經(jīng)達(dá)到3450家，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量將在2015年達(dá)到5.64億平方米，占全球商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量的50%，數(shù)量更是將突破5000家。
然而，這在 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)(下稱(chēng) 宜家 )中國(guó)區(qū)總經(jīng)理丁暉看來(lái)都不是問(wèn)題，以 宜家 家居做主力店，確保顧客體驗(yàn)，才是他的信心所在。
“賺快錢(qián)的年代結(jié)束了，練好內(nèi)功，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才能有立足空間。”他告訴記者， 宜家 準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大在華購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)，未來(lái)還有更多計(jì)劃。
變廢為寶?
宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)原名為英特 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)(IICG)，2001年由 宜家 家居母公司 宜家 集團(tuán)與英特 宜家 集團(tuán)分別出資49%和51%合資成立。就在2014年的最后一天， 宜家 集團(tuán)與英特 宜家 集團(tuán)完成股份收購(gòu)交易，將原本的合資公司收入囊中成為 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)的全資母公司。
合二歸一的 宜家 購(gòu)物中心正在為自己的理論尋找實(shí)踐支撐——如何把習(xí)慣了多種消費(fèi)形式的、被分流的顧客重新拉回實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景。而 宜家 此番在中國(guó)擴(kuò)展購(gòu)物中心，能否借 宜家 品牌效應(yīng)在深紅商海中謀得一席之地還有待時(shí)間考驗(yàn)。
在此之前，以 宜家 家居為主力店的 宜家 購(gòu)物中心，開(kāi)店節(jié)奏頗為謹(jǐn)慎，進(jìn)入中國(guó)五年多來(lái)，開(kāi)業(yè)僅兩家，除了北京薈聚，南方的無(wú)錫薈聚半年前剛剛開(kāi)業(yè)。
據(jù)規(guī)劃，薈聚購(gòu)物中心預(yù)計(jì)三年到達(dá)成熟期，彼時(shí)客流量穩(wěn)定在每年3000萬(wàn)人次，再加上 宜家 家居的500萬(wàn)，這個(gè)綜合體一共是3500萬(wàn)的人流量。12月19日，薈聚購(gòu)物中心在北京西紅門(mén) 宜家 家居旁正式投入運(yùn)營(yíng)。開(kāi)業(yè)后當(dāng)天下午5點(diǎn)，客流已經(jīng)突破6萬(wàn)人次。
傳統(tǒng)零售區(qū)別于線上消費(fèi)的最重要一點(diǎn)就是無(wú)可取代的消費(fèi)體驗(yàn)，顯然英特 宜家 意識(shí)到了這一點(diǎn)。
一共三層的購(gòu)物區(qū)域有專(zhuān)門(mén)的退臺(tái)設(shè)計(jì)，為了保證消費(fèi)者站在任何一層都能毫無(wú)障礙的看到其他樓層，“薈聚”犧牲了很大的商業(yè)面積。而且，這里據(jù)稱(chēng)是“北京最大的地下停車(chē)場(chǎng)”——6500個(gè)免費(fèi)停車(chē)位現(xiàn)在完全開(kāi)放和免費(fèi)，在賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)車(chē)位的需求飽和之前，這里的停車(chē)位完全免費(fèi)開(kāi)放給附近購(gòu)物和居住的居民。
上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，這樣能和目前國(guó)內(nèi)很多項(xiàng)目停車(chē)位不足、配套環(huán)境差形成差異化對(duì)比。
丁暉明確表示這個(gè)位置完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇特征，他們的目標(biāo)群體是在北京奮斗的、在主城區(qū)以外安家的越來(lái)越多的人群。
這里的目標(biāo)客戶(hù)群并不是那些所謂“高大上”們，而是體量最大的大眾消費(fèi)群體。在這里沒(méi)有LV之類(lèi)的奢侈品，這里的消費(fèi)更面向大眾，是“輕奢”的理念。而且在商戶(hù)選擇上充分結(jié)合 宜家 家居吸引的人群特點(diǎn)，打造符合“ 宜家 ”特色、獨(dú)一無(wú)二的生活方式體驗(yàn)。比如開(kāi)在這里的書(shū)店都以 宜家 家居的產(chǎn)品裝飾，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
而且，在進(jìn)駐“薈聚”的400個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌中，不乏首次進(jìn)入北京市場(chǎng)的品牌，這亦是吸引年輕、獨(dú)特品味消費(fèi)群體的重要籌碼。例如GAP旗下的OLD NAVY，屬于價(jià)位較GAP更親民的品牌線。還有餐飲品牌“小愛(ài)”，這家來(lái)自蘇州的熱門(mén)餐飲連鎖也是首次進(jìn)入北京市場(chǎng)。
這一切背后是以 宜家 的吸引力，輔以 宜家 在選址、商戶(hù)布局、商場(chǎng)設(shè)計(jì)上的配合。
宜家 家居的“迷宮”式購(gòu)物路線背后正是以?xún)?yōu)質(zhì)資源調(diào)配客流，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)無(wú)死角消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路， 宜家 也有意延伸這一思路。
GAP旗下的OLD NAVY在進(jìn)入北京市場(chǎng)前，考慮的是北京核心地段的商場(chǎng)資源，但跟 宜家 接觸以后，被其多維度“超區(qū)域型一站式購(gòu)物中心”的模式打動(dòng)，決定在北京五環(huán)的非核心地帶邁出第一步。
與以往商戶(hù)在購(gòu)物中心店鋪選址上的挑剔相比，入駐這里的商戶(hù)都是根據(jù) 宜家 的規(guī)劃安排選址。“薈聚”購(gòu)物中心擁有四大主力商戶(hù) 宜家 家居、歐尚超市、蘇寧電器及金逸影院，其中 宜家 家居位于一端，歐尚、蘇寧和金逸影院聯(lián)合位于另一端，此外還有地鐵入口、購(gòu)物中心入口分別構(gòu)成4個(gè)點(diǎn)，然后將其余的商戶(hù)按照規(guī)劃穿插其中。
通過(guò)平衡資源和客流，薈聚意在把商業(yè)“運(yùn)營(yíng)”起來(lái)，而非依靠商家單打獨(dú)斗實(shí)現(xiàn)價(jià)值。包括許多已經(jīng)北京市場(chǎng)布局成熟的品牌，在入駐過(guò)程中也根本沒(méi)有在位置選擇上犯難。商戶(hù)租約全部都在三年以上，七八年的也不在少數(shù)。
歐尚超市與 宜家 在國(guó)內(nèi)簽了三個(gè)項(xiàng)目，無(wú)錫，北京，和武漢。同為國(guó)外的家族企業(yè)，二者之前在國(guó)外有過(guò)多次合作。
歐尚華北區(qū)發(fā)展經(jīng)理高飛告訴記者， 宜家 做購(gòu)物中心的理念完全延續(xù)了歐洲的購(gòu)物中心，大量的停車(chē)位，足夠的共享空間。“目前的經(jīng)營(yíng)還不錯(cuò)，每天的客流量都很大，尤其是到了周末，基本上附近的居民都會(huì)過(guò)來(lái)消費(fèi)。”她說(shuō)。
西紅門(mén)薈聚所處的位置過(guò)去曾是一塊垃圾堆放場(chǎng)地，平地起高樓于 宜家 來(lái)說(shuō)并非難事，真正的難題在于，逆勢(shì)入場(chǎng)的它如何能將一片廢棄之地打造成“流淌著蜂蜜和牛奶的國(guó)度”。
目前 宜家 在中國(guó)已確定3個(gè)項(xiàng)目，除已經(jīng)開(kāi)業(yè)的無(wú)錫和北京項(xiàng)目外，武漢購(gòu)物中心將在年內(nèi)面世。 宜家 方面告訴記者，未來(lái)在上海北京將共建設(shè)五到六家購(gòu)物中心。
換主
2009年英特 宜家 購(gòu)物中心進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，丁暉身上的任務(wù)是“100億元3家購(gòu)物中心”。西紅門(mén)薈聚，加上半年前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的無(wú)錫薈聚，他的任務(wù)馬上就要完成，只是站在背后的主人已變了模樣。
西紅門(mén)薈聚開(kāi)業(yè)前兩天的12月17日， 宜家 集團(tuán)發(fā)布公告，該集團(tuán)將從英特 宜家 集團(tuán)(Inter IKEA Group)購(gòu)買(mǎi)英特 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)(IICG)剩余51%的股權(quán)，形成全新的 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)(IKEA Centres)，并全資擁有之，而英特 宜家 集團(tuán)則由此退出購(gòu)物中心業(yè)務(wù)。
此項(xiàng)交易在2014年12月31日完成。兩家獨(dú)立估價(jià)公司參與了交易過(guò)程。
宜家 集團(tuán)表示，購(gòu)物中心是 宜家 家居的重要支撐，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。這項(xiàng)交易將會(huì)將 宜家 集團(tuán)在俄羅斯的14座購(gòu)物中心和英特 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)在歐洲和中國(guó)的31座購(gòu)物中心整合進(jìn)一個(gè)公司。未來(lái)所有的購(gòu)物中心都將由 宜家 家居作為主力店。
宜家 集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Pe-ter Agnefjall表示，將購(gòu)物中心業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)組合到一塊，為集團(tuán)提供了獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì)來(lái)提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)將在11個(gè)國(guó)家擁有共45個(gè)購(gòu)物中心，總面積超過(guò)300萬(wàn)平方米，每年客流超4億人。所建購(gòu)物中心將繼續(xù)在不同品牌下運(yùn)作，如俄羅斯的MEGA，和中國(guó)的LIVAT(薈聚)。原英特 宜家 總裁John Tegnér出任新購(gòu)物中心集團(tuán)的CEO。
John Tegnér在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，合并時(shí)有兩點(diǎn)考慮，一個(gè)是從 宜家 集團(tuán)來(lái)看，做購(gòu)物中心投資會(huì)有比較好的財(cái)務(wù)回報(bào)。同時(shí)，購(gòu)物中心能夠更好地去支持 宜家 家居的業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來(lái)更大客流和銷(xiāo)售。另外，從采購(gòu)的角度來(lái)說(shuō)也可以節(jié)省成本。
宜家 集團(tuán)2014年的完整營(yíng)收數(shù)據(jù)沒(méi)有發(fā)布，但幾乎可以肯定的是，今年的數(shù)據(jù)會(huì)和去年一樣顯示增長(zhǎng)。2013年該集團(tuán)營(yíng)收超出預(yù)期，總量達(dá)到285億美元，較上一年增長(zhǎng)3.2%。
宜家 集團(tuán)和英特 宜家 集團(tuán)在 宜家 大家庭中的業(yè)務(wù)各有側(cè)重， 宜家 集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售，英特 宜家 集團(tuán)則是投資。兩個(gè)集團(tuán)獨(dú)立平級(jí)，分屬不同的所有者。前者負(fù)責(zé) 宜家 品牌商標(biāo)的管理，后者負(fù)責(zé) 宜家 家居商城的拓展。而由它們以及特許加盟商在全球開(kāi)設(shè)的所有 宜家 家居的授權(quán)許可全部來(lái)自于英特 宜家 集團(tuán)。“其實(shí)英特 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)的成立，也是源于 宜家 家居商場(chǎng)的吸引力，”John Tegnér說(shuō)。當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)， 宜家 家居商場(chǎng)能為所在區(qū)域帶來(lái)25%的額外客流。久而久之，很多 宜家 家居外逐漸發(fā)展起來(lái)一些固定的商戶(hù)，它們已經(jīng)養(yǎng)成了圍繞 宜家 家居開(kāi)店的習(xí)慣。
宜家 旋即意識(shí)到了機(jī)會(huì)。隨后英特 宜家 集團(tuán)便和 宜家 集團(tuán)共同投資組建了英特 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)，分別占股51%和49%。在歐洲，英特 宜家 將 宜家 當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;在中國(guó)，英特 宜家 則實(shí)施品牌寄居，先行培育市場(chǎng)。
在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，一直以來(lái)，都是先由熟悉市場(chǎng)的 宜家 集團(tuán)選定自己要進(jìn)入的城市，英特 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)隨即跟上，評(píng)估該城市有無(wú)可能建造購(gòu)物中心。全資擁有 宜家 購(gòu)物中心集團(tuán)之后， 宜家 集團(tuán)將能夠完全按照自己的方式來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)和開(kāi)拓市場(chǎng)。
正如 宜家 集團(tuán)負(fù)責(zé)此項(xiàng)交易的Erik Oster Pedersen 所說(shuō)，“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步加強(qiáng)租戶(hù)和訪客之間的關(guān)系，提高工作效率”。
據(jù)了解，未來(lái) 宜家 在中國(guó)的每一個(gè)購(gòu)物中心都會(huì)把 宜家 家居作為主力店。這就意味著，曾經(jīng)分屬兩家公司的購(gòu)物中心，如今已不存在受制于對(duì)方的困惑。盡管“捆綁”打造的購(gòu)物中心項(xiàng)目仍需慢慢耕耘，但它終于能夠拿出足夠的專(zhuān)注力去應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上蕓蕓強(qiáng)敵。
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