在某服裝品牌 門店 前前后后“潛伏”好幾天，我觀察了不同的顧客的購物習(xí)慣，以及店員的不同應(yīng)對(duì)方式。 門店 ，不僅僅是賣貨的一個(gè)地方，更是承擔(dān)著傳播品牌形象，處理售后服務(wù)的功能。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，售后服務(wù)被提到更加重要的位置。本文選取了我在 門店 經(jīng)歷的三個(gè)售后服務(wù)的案例，呈現(xiàn)和點(diǎn)評(píng)售后服務(wù)的細(xì)微之處。
案例一：有位顧客，非常喜歡一雙紅色的鞋子，但是兩只鞋子的兩邊高低不一，鞋子穿了以后經(jīng)常磕碰踝關(guān)節(jié)突出的部分，穿著非常不舒服。作為 門店 ，對(duì)于顧客這樣的問題，調(diào)換鞋子的要求必然同意，但是換了一雙以后還是出現(xiàn)同樣情況。店長(zhǎng)允許顧客調(diào)換其他款式，但是顧客卻偏愛這款，希望能在多雙鞋子中找出一雙，兩只鞋子高低一致的鞋來。但店長(zhǎng)和店員都認(rèn)為這個(gè)顧客是雞蛋里挑骨頭，其他顧客都沒有這個(gè)問題，鞋子高低也不可能存在。最后，顧客只得無奈地?fù)Q了一雙其他款式的鞋子，略帶失望地離開了。
零售家語：我當(dāng)時(shí)仔細(xì)比對(duì)過兩只鞋子，這款鞋子確實(shí)都存在著高低不一的情況。但這個(gè)高低不一沒有特別明顯，屬于細(xì)微之處，一般不會(huì)被顧客察覺。而 門店 對(duì)這個(gè)“挑剔”的顧客的處理，也似乎是在能力范圍內(nèi)做到最好了，兩次同意顧客換鞋子，也把倉庫存有的鞋子拿出來讓顧客試，但是顧客不管怎么試，這鞋子就是磨他的腳。如果店員能夠更深入一步，出現(xiàn)極個(gè)別顧客反映你平常根本不可能遇到的問題的時(shí)候，多從自身出發(fā)考慮問題。鞋子真的合格嗎?設(shè)計(jì)是否存在不合理處?如果把這些問題一一進(jìn)行記錄反饋，雖然不能一時(shí)間解決個(gè)別顧客的問題，但久而久之 門店 能把不同的問題反饋到相應(yīng)部門，比如設(shè)計(jì)部，生產(chǎn)部。相關(guān)部門可以對(duì)顧客的意見進(jìn)行去粗取精的處理，來完善自己的產(chǎn)品。如此，產(chǎn)品才能無限接近顧客的需求，而 門店 服務(wù)也才能堪稱極致。
案例二：一位顧客在 門店 買了一件T恤，并沒有仔細(xì)看，直接換上走了，但第二天顧客來到 門店 ，說發(fā)現(xiàn)T恤有個(gè)小破洞。店長(zhǎng)認(rèn)為，這個(gè)T恤的破洞存著人為因素，所以要請(qǐng)示上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)才能給出回復(fù)，希望顧客留下聯(lián)系方式，第二天給予回復(fù)。作為品牌公司，出現(xiàn)這樣的問題，領(lǐng)導(dǎo)都是同意更換T恤的，所以第三天顧客又來 門店 ，換走了一件T恤。雖然，顧客算得上滿意而歸，但是卻還有值得改進(jìn)的地方。
零售家語：有時(shí)候，店長(zhǎng)的權(quán)利還不夠大，連換一件T恤這樣的事情，都得請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)。請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)意味著等，而有時(shí)對(duì)消費(fèi)者來說最不耐煩的也是等。其實(shí)有時(shí)候， 門店 主動(dòng)承擔(dān)更大的責(zé)任，就能得到消費(fèi)者更大的喜歡和信賴。如果企業(yè)能夠把 門店 和店長(zhǎng)權(quán)限放得更大一點(diǎn)，盡量承擔(dān)更大的責(zé)任，雖然殘次品率會(huì)有所上升，但是相信 門店 銷售額也會(huì)有所上升，更重要的是能樹立一個(gè)良好的品牌形象。美國諾德斯特龍百貨(Nordstorm)以服務(wù)著稱，在給顧客運(yùn)輸鞋子的過程中，鞋子丟了，諾德斯特龍不會(huì)追究哪方的責(zé)任，而是第一時(shí)間給顧客送去一雙新鞋子。
案例三：有一雙鞋子，顧客穿了三個(gè)月以后，出現(xiàn)鞋底斷裂問題，來 門店 進(jìn)行更換。一般情況下，商品售出三個(gè)月后肯定不會(huì)給予更換，但是因?yàn)檫@款鞋子本身存在質(zhì)量問題，售出去的鞋子十雙有七雙左右有問題，于是 門店 同意顧客進(jìn)行更換。問題在于，三個(gè)月前顧客是以75折購買的鞋子，而現(xiàn)在 門店 所有的鞋子都是新款，概不打折。所以同是售價(jià)500多元的鞋子，顧客之前只付了400多元就買到了，現(xiàn)在想再買500多元的鞋子就得補(bǔ)足差價(jià)。最后顧客因?yàn)椴幌胙a(bǔ)差價(jià)，拿回了退鞋款，離開了 門店 。
零售家語：對(duì) 門店 來說，即使過了三個(gè)月，但因?yàn)槭切颖旧碛匈|(zhì)量問題，還是承擔(dān)了責(zé)任，這是好服務(wù)的一個(gè)體現(xiàn)。盡管如此，還是讓一個(gè)潛在消費(fèi)者溜走了。這其中，或許有公司制度的缺陷。對(duì)顧客來說，他有實(shí)實(shí)在在的買鞋子的需求，他更在乎的可能不是那100多元的差價(jià)，而是自己心理上的價(jià)位。明明都是500多元的鞋子，也是因?yàn)槟銈冑|(zhì)量問題，而我得補(bǔ)足差價(jià)，于情于理都說不過去，所以就放棄購物。如果制度上能夠更加有彈性，比如不用補(bǔ)差價(jià)就可以換鞋子，比如即使要補(bǔ)差價(jià)，也可以返券給顧客，所返的現(xiàn)金券或折扣券在顧客下次購物時(shí)可以用。這樣，一方面可以盡量降低顧客的心理落差，另一方也面可以促進(jìn)其下次消費(fèi)。
結(jié)語：服務(wù)的創(chuàng)新是軟創(chuàng)新，但是卻與產(chǎn)品制度的創(chuàng)新一樣重要。從賣方市場(chǎng)到如今的買方市場(chǎng)，賣方的服務(wù)在不斷改進(jìn)，從對(duì)店員的訓(xùn)練有素，到 門店 允許退換大小，到無條件退換等不斷演變。總體上來說，這個(gè)服裝品牌 門店 服務(wù)還算不錯(cuò)，該退換貨的都滿足了顧客的需求。只是服務(wù)深無止境，消費(fèi)者需求也無止境，好的服務(wù)是離消費(fèi)者需求近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)，做到無限接近。在這個(gè)供遠(yuǎn)大于求的時(shí)代，零售商只能做得好一點(diǎn)，再好一點(diǎn)，服務(wù)細(xì)致一點(diǎn)再細(xì)致一點(diǎn)。
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