零售巨頭加快頻率攪動(dòng)本就不安分的 奧萊 市場(chǎng)。王府井對(duì) 奧萊 業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)力度空前，繼與春天百貨合作開(kāi)發(fā)西安 奧萊 項(xiàng)目后，王府井又追加西安市場(chǎng)投資，擬以不超過(guò)8.36億元收購(gòu)已開(kāi)業(yè)的西恩 奧萊 項(xiàng)目。不過(guò)，與洶涌成長(zhǎng)的 奧萊 市場(chǎng)相比，能擁有足夠?qū)嵙ψ猿指?奧萊 項(xiàng)目的只有大玩家。
大魚(yú)吃小魚(yú)
發(fā)展重心轉(zhuǎn)移在 奧萊 與購(gòu)物中心的王府井百貨集團(tuán)加持 奧萊 投資。王府井百貨最新公告顯示，以承債式收購(gòu)方式投資西安溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司100%股權(quán)，投資總額不超過(guò)8.36億元。這是繼與春天百貨合作開(kāi)發(fā)的 奧萊 項(xiàng)目后，王府井在西安投資的又一 奧萊 項(xiàng)目。
根據(jù)王府井方面的介紹，西安西恩 奧萊 位于西安臨潼國(guó)際旅游城區(qū)，交通便利、旅游資源豐富，已于2015年11月試營(yíng)業(yè)。截至2015年12月31日，西恩投資總資產(chǎn)1.01億元，凈資產(chǎn)4908萬(wàn)元。去年，營(yíng)業(yè)收入為0，虧損58萬(wàn)元。經(jīng)評(píng)估，收購(gòu)項(xiàng)目總資產(chǎn)賬面價(jià)值為6.18億元，總負(fù)債賬面價(jià)值為6.32億元，股東權(quán)益賬面價(jià)值為－1372.37萬(wàn)元。
西安是 奧萊 選址的熱門城市，未來(lái)3-5年將有3-4家 奧萊 開(kāi)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。盡管已在西安實(shí)現(xiàn)布局，但收購(gòu)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與輻射范圍仍讓王府井追加投資。王府井方面認(rèn)為， 奧萊 主要競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌質(zhì)量與價(jià)格，收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒓涌熘攸c(diǎn)品牌招商及維護(hù)，發(fā)揮市場(chǎng)先機(jī)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。西恩 奧萊 將成為王府井西北地區(qū)的第一個(gè) 奧萊 項(xiàng)目。
記者昨日了解到，王府井與春天百貨合作的首個(gè) 奧萊 項(xiàng)目將于今年下半年開(kāi)業(yè)。王府井集團(tuán) 奧萊 事業(yè)部副總經(jīng)理喬宇表示，雖然多家 奧萊 在西安短兵相接，但王府井提早把握商機(jī)也就變成了未來(lái)的經(jīng)營(yíng)先機(jī)。據(jù)喬宇介紹，王府井西安兩家 奧萊 位置截然不同，將有各自的輻射范圍。在西安 奧萊 市場(chǎng)，王府井未來(lái)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)將是兩項(xiàng)目的自我競(jìng)爭(zhēng)。
目前，王府井、百聯(lián)集團(tuán)、RDM集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、LVMH集團(tuán)與華平基金入股的砂之船、友阿集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)等在 奧萊 領(lǐng)域均躍躍欲試。目前，大型集團(tuán)中仍以重資產(chǎn)自建模式居多。
奧萊 變形記
品牌、貨源沒(méi)有同步跟進(jìn)是中國(guó) 奧萊 蓬勃發(fā)展背后最為骨感的一面。被中國(guó)零售商、開(kāi)發(fā)商視為黃金開(kāi)發(fā)期的 奧萊 業(yè)態(tài)已有了多元化變形。
王府井將 奧萊 分支出郊區(qū)型與城市型兩條產(chǎn)品線。賽特系以郊區(qū)型 奧萊 快速走向復(fù)制，王府井還增加了城市型 奧萊 產(chǎn)品線。賽特系 奧萊 將以名品折扣為主，城市 奧萊 主要經(jīng)營(yíng)百貨店的穿戴類商品，貨品全部來(lái)自王府井百貨的過(guò)季和斷碼商品。百貨店內(nèi)的大量品牌全年中大部分時(shí)間也在做促銷，受到代理模式影響，國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格虛高。城市型 奧萊 貨品將主要來(lái)源國(guó)內(nèi)品牌。
首創(chuàng)鉅大旗下的北京首創(chuàng) 奧萊 開(kāi)辟了奧特萊斯綜合體。北京首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，北京首創(chuàng) 奧萊 將購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)思維和 奧萊 經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合，打造成“奧特萊斯綜合體”， 奧萊 只是一個(gè)主力店。
砂之船集團(tuán)近期在鄭州國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園投資建設(shè)的砂之船 奧萊 項(xiàng)目，以“現(xiàn)代商業(yè)+稀缺生態(tài)+地域文化”的商業(yè)模式，打造集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的創(chuàng)新商業(yè)復(fù)合體。
奧萊 衍生的多元化中國(guó)版本既顯示出中國(guó) 奧萊 發(fā)展?jié)u趨成熟，也可以看出與百貨時(shí)代零售商以“二房東”心態(tài)簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)百貨不同，中國(guó) 奧萊 開(kāi)發(fā)商摸索出了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道。不過(guò)，有能力將 奧萊 轉(zhuǎn)換變形并不斷催生這一市場(chǎng)的玩家實(shí)際只是看上去很多。
警惕開(kāi)發(fā)熱
奧萊 開(kāi)發(fā)數(shù)字不斷上升，但在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái)，過(guò)去幾年奢侈品正價(jià)店銷量好，庫(kù)存少的局面下， 奧萊 業(yè)態(tài)發(fā)展得并不快。最近兩年， 奧萊 迎來(lái)看似快速的發(fā)展期，不過(guò)并未真正進(jìn)入高速發(fā)展階段。王永平認(rèn)為，以 奧萊 名義包裝的項(xiàng)目很多，但能夠讓品牌商以直營(yíng)、代理模式支持的 奧萊 項(xiàng)目數(shù)量有限。
“ 奧萊 開(kāi)發(fā)的加速只體現(xiàn)在王府井、百聯(lián)等幾家主流公司身上，實(shí)際真正有力的競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有增加。”王永平表示，從目前來(lái)看， 奧萊 市場(chǎng)談不上真正意義的整合。過(guò)度開(kāi)發(fā)的是以 奧萊 為噱頭的項(xiàng)目。喬宇表示，在有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商、零售商身上， 奧萊 市場(chǎng)整合將提早并加速進(jìn)行，提早搶占資源的頻率也將越來(lái)越快。從目標(biāo)城市來(lái)看，一線城市是必爭(zhēng)之地，二線城市的省會(huì)城市為主要目標(biāo)。
與商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)模式下對(duì)輸出管理項(xiàng)目篩選的標(biāo)準(zhǔn)類似，收購(gòu)項(xiàng)目所在城市需有一定規(guī)模，有足夠消費(fèi)力支撐 奧萊 發(fā)展，需要交通便利等基礎(chǔ)條件。收購(gòu)項(xiàng)目的建設(shè)、結(jié)構(gòu)和規(guī)劃等也要相對(duì)合理。
王永平認(rèn)為，市面上能達(dá)到收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目很少，收購(gòu)是個(gè)案拓展，不會(huì)成為主流趨勢(shì)。在王府井的本輪收購(gòu)中也顯示，西恩 奧萊 規(guī)劃合理，硬件條件較好減少了公司未來(lái)的再投資。
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